做品牌不能“歐典”到這個程度

歐典事件爆發并以“非典”般的速度蔓延，引發出一場超越了歐典地板故事以外的大討論。

“拉大旗作虎皮”的做法在國內市場推廣策略中被廣泛應用。其中，已構成法律承諾性條款又不兌現的現象也不鮮見。

幾年來，歐典地板的品牌形象和銷售勢頭不錯，“欺世盜名”是代理商策略還是地板質量尚不具備足夠的市場吸引力？日常購物時，常聽見有人說某某產品是拿洋品牌說事等等，但似乎也大多沒去舉報或有被欺詐后的義憤，這是為什么？歐典企業如果地板質量還不錯，為何還要鋌而走險冒此品牌誠信危機以致法律追索的風險？是不用此法就無法和對手在同一平臺競爭，還是基于對監管環境的判斷認為利益大于風險？行業協會和傳媒為何只有到成為熱點事件才蜂擁而上而不未雨綢繆？中國企業很難立足百年老店的品牌發展戰略，其難度何在？作為消費者的每個個人，我們自己的生活行為方式和誠信文化中有無歐典事件折射出的類似污點？

反思探討之后，雖未得出典型性的診斷意見，但可以確信的是，歐典事件是我們所處時代的非偶然產物，它涉及中國企業在與國際接軌過程中執行什么樣的品牌經營戰略，涉及企業決策人的誠信水準、法律意識以及整體配套環境。此次事件引發的討論和思考正當其時，其所產生的社會危機之害恐怕要大于行業品牌信任危機或保護消費者利益的層面。

觀察沸沸揚揚的“歐典門”事件，其核心動機無非是為了謀求品牌溢價。客觀地說，歐典品牌之旅的開始是極其聰明和成功的。如果沒有今天的困境，歐典品牌創建的案例可以成為其他企業營銷人員的教科書。

梳理一下國外關于品牌的經典理論就會發現，無論是“強賣”(hardsell)的創始人羅塞爾·瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理論所闡述，在品牌產品推廣時必須有一個獨特的銷售主張，即對于顧客的利益點，還是20世紀最偉大的廣告人、奧美的創始人大衛·奧格威的形象理論——品牌必須要有一個形象(Image)，也就是個性；無論是凱文·萊恩·凱勒的品牌創建理論——用品牌創建的投入(Input)因素，使顧客產生獨特的品牌聯想，還是戴維遜品牌冰山模型以及徹納東尼的從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構成的品牌創建和維護流程等等，歐典創建品牌的大部分實踐都與經典的品牌理論暗合。

查閱所有國外的品牌理論，都是強調品牌的創建，而沒有集中于品牌的道德風險。按照給予產品溢價以經濟學解釋的克萊恩·萊夫勒模型分析，當消費者面臨信息不對稱和道德風險，即賣方掌握更多產品質量的信息，且名不符實地宣稱其產品品質和為此索取溢價時，理性的消費者將會意識到這一點，從而在產品品質得到證實之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。這其中暗含著的兩項基本假設之一，就是賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發現，它將失去信譽而不再能夠出售高品質產品。這種模型實際上是將產品溢價作為矯正潛在道德風險的一種手段。

可見，品牌創建應該是非常理性的活動，拿品牌來造假無異于掩耳盜鈴。按照目前世界上品牌評估最權威機構——英國倫敦Interbrand公司對品牌給出的基本假定：品牌之所以有價值，不全在于創造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，還在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。如果是這樣，歐典辛辛苦苦、投入巨資創建一個很可能在未來會毀掉自己穩定收益的品牌，就顯得非常不合邏輯。借用一句近來流行的句型：做品牌不能“歐典”到這個程度！類似的自殺式行為并非歐典所僅有。

歐典的品牌危機具有極大的外部性。它不僅殃及整個地板行業，而且必將會殃及所有以涂抹國際色彩來追求品牌溢價的產品。

但從長遠看，歐典品牌危機的外部性甚至是正面的。因為它可以預見的慘痛結局，將給那些正在和將要獲得品牌不當溢價的企業敲響警鐘，使更多的企業不至于到了奈何橋才知后悔遲。