簡析現代消費傳播如何重塑鄉村景觀

徐光勝

【摘 要】現代社會的發展，某種程度上以消費為驅動力。社交媒體與傳統媒體一起浸入人們生活的各個領域，其以現代消費為傳播導向，通過物質與精神需求針對性地組合重構，營造出鄉村生活的理想化景觀，某種程度上更像是人們逃離城市喧囂、壓力等而塑造的臆想式幻境。

【關鍵詞】景觀 ? 傳播 ? 鄉村 ? 投影

一、消費傳播中鄉村景觀的構建背景

以社交媒體、傳統媒體為渠道，鄉村景觀的構建在現代消費傳播中受到物質、精神、文化層面的影響。社會急速變遷為鄉村景觀構建提供了一個獨特的視角，解答以城市人為主體的現代人對理想生活的渴望和迷茫，成為其構建的主要內容。

1.城市化轉型。消費傳播中鄉村景觀的構建基于我國社會轉型期的背景下，社會形態由傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉性社會向開放性社會發展。社會轉型期首要的變化是城市化轉型，人們的行為方式、生活方式、價值體系產生了變化。城市憑借政策、資源、地緣優勢崛起，吸引人們高密度集聚起來工作生活。在城市視角下，鄉村逐漸在主要消費者眼中成為“他者”，人們對它陌生而向往，現代消費傳播對鄉村景觀的構建呈現一種“望遠鏡”視角。

2.現代性焦慮。城市生活者經歷了社會轉型期現代化進程的巨大變化，一方面經濟發展與科技進步帶來極大的物質富足;另一方面，物質的急速膨脹也帶來精神世界的空虛，面對人工智能等科技的發展與消費主義等大眾文化的盛行，都市人滋生出種種現代性焦慮。虛擬網絡更是加速了社會生活的碎片化，人們在緊張的工作和巨大的生活壓力下，渴望尋求一個自我保護的空間，期待人的主體性的回歸與識別。鄉村與日常體驗的遠距離使其成為被凝視的目標，塑造鄉村景觀的美好，賦予“身在城市，心在田園”的文化內涵，成為現代消費傳播構建鄉村景觀的主要內容。

3.旅游文化發展。近年來公眾的休閑消費需求在持續提高，在各類媒體、手機端APP等的宣傳下，旅行成為現代都市人平衡生活與理想之間的切入點。

比如，農家樂、采摘園、有氧森林等成為熱門旅行項目，鄉村成為都市人追求田園牧歌、放飛心靈、回歸自我的場所。鄉村旅行某種程度上作為一種文化消費，在人們主觀意識上成為逃避現實壓力的途徑，構建出一條連接夢境空間與現實空間的通道。

二、消費傳播中如何構建鄉村景觀

在現代消費傳播中，鄉村景觀展現了迥異于城市文化的理想場景，呈現物質空間、精神空間等多重維度表征，搭建出擬態環境中美好的鄉村空間。

1.富足平淡的物質空間。鄉村景觀最突出的是自然物質空間，物質空間是真實的，不存在遮蔽性，能夠被感知和了解，這是公眾對鄉村景觀進行空間化構想的開端。其中，富足并非絕對值概念，而是與城市相比，呈現鄉村生活的輕松，無經濟壓力，空間生態自然健康。通常表現為忽略鄉村生活的單調和落后，突出鄉村生活比城市節奏更緩慢、物質空間自由流動性更強的特征。

2.充實自由的精神空間。精神空間的構建是實現鄉村景觀引導消費的重點。消費傳播構建的鄉村景觀能淡化消費者精神方面的差異性，尋找到抽象意識中最大的共鳴點，將其在鄉村生活中找到回聲放大形成引導。精神空間的構建并非一蹴而就，而是在生活場景中伴隨情節層層遞進而生成的一種符合鄉村景觀的文化內涵與人文情懷。

李子柒鄉村生活系列新媒體短視頻產品，在全國甚至全球網民中產生廣泛的影響。其對鄉村美食制作過程予以浸入式展示，所有生活場景選取美學角度與構圖方式拍攝，后期制作時配合濾鏡調色等，鄉村場景與生活由此以美輪美奐的面貌呈現，受眾從她所展現的鄉村生活中找到久違的滿足與快樂，普遍產生“心靈治愈”的共鳴。

三、消費傳播中鄉村景觀構建的內核

鄉村景觀構建模式是現代消費傳播的展現方式，它通過理想化的內核實現消費者對傳播內容在情感上的共鳴與認同，并在潛移默化中接受引導。

1.喚醒呵護場所。符號學家段義孚將地點分為兩類，即公共符號（public symbols）和呵護場所（fields of care），呵護場所包括家園和巢穴，它扎根于“本真”，給人以強大的歸屬感。現代消費傳播中的鄉村意象不能被單獨考慮，它們在城市意象的對比中所賦予，鄉村相對于城市呵護場所這一性質更為強烈。中國是世界農業大國，長期以來浸潤于農業文明中，在民族潛意識里鄉村是最貼近人類生活的呵護場所。現代消費傳播構建安然自如的鄉村景觀，喚醒消費者對呵護場所的依戀，鋪墊良好的觀看心態，避免產生抵觸心理，有利于大范圍傳播和消費者解碼。

2.實現身份認同。捕捉消費者對恬靜閑適生活的向往，構建鄉村景觀，實際上是在構建“想象的共同體”，實現現代人的身份認同，增加互動的認可度和傳播度。文化研究學者安德森認為：“想象的共同體筑起一座能抵御某些現代性的不安全感的堤壩，從而為現代世界中的人們提供了一種身份意識和安全感。”面對種種現代性矛盾給人帶來的沖擊，鄉村景觀的虛擬體驗似乎讓人們得到了釋放和緩解，在物質空間、精神空間、社會空間描繪出的“伊甸園”，填補了公眾（城市生活者）心靈的缺失，彌合了廣泛存在的社會性焦慮。鄉村景觀在現代消費傳播中形成一種價值取向，在獲得消費者身份認同后，實現社會空間層面的流動傳播，并成為“詩和遠方”這種社會風尚的實體化投影。

3.虛化消費主義的膚淺。消費主義中的符號與拜物長期以來被詬病。哲學家鮑德里亞在論述消費社會時提到：現代社會帶給人對物質的崇拜，社會的消費已經逐漸轉向符號消費，借由商品標榜自己的身份和品位。現代消費傳播中鄉村景觀的構建表征為返璞歸真、享受自然、超脫于日常的鄉村生活，屏蔽鄉村生活不足的地方，過濾表現消費主義的內容或場景。鄉村景觀的構建使得美好的鄉村形象清晰，而消費主義被虛化，人們對真實鄉村的認識也因此是不完整的。

（作者單位：哈爾濱日報報業集團）

【參考文獻】

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