全球通“我能”品牌戰略剖析

撰稿 張石原

2005年4月15日，由中央電視臺、中國傳媒大學等5家權威機構發起，國內知名營銷專家、媒體專家、廣告專家等組成的專業評委會所進行集中評選的“2004中國年度傳播榜中榜”正式揭曉，中國移動通信旗下的全球通品牌獲得“年度強勢品牌”殊榮，再度見證了其成功的營銷策略。

可以說，此次中國移動全球通品牌能夠在年度評選中脫穎而出，與其對傳播亮點的成功聚焦、傳播主線的準確明晰密切相關，特別是自2004年下半年以來，全球通通過一系列搶眼的品牌傳播聚焦“我能”，沿著這一主線將“我能”理念演繹得淋漓盡致。借此，全球通品牌內涵得到了有效的提升和完善。

“我能”理念為什么能夠得以成功?它又是如何取得這種成功的呢?我們從其不到一年的發展歷程來看，可以發現其清晰的品牌發展脈絡。從全球通到“我能”

從1994年創立以來，全球通品牌已經走過了10年歷程。作為中國移動通信行業最早的品牌，它經歷了從單一到系統化、從模糊到清晰的過程。

上世紀90年代初，原國家郵電部選擇了當時網絡技術最先進、質量性能最穩定并被普遍看好的GSM系統來建設中國的數字移動通信網絡，作為GSM意譯的全球通應運而生。由于言簡意賅、形象貼切，這個名稱迅速得以傳播，成為移動電話的代名詞，但由于沒有成熟的品牌規劃，全球通還停留在產品代名詞的階段。

如今，中國電信市場的競爭日趨激烈，火藥味越來越濃，先進的網絡技術和穩定的質量已經不再是運營商取得競爭優勢的唯一利器，品牌的作用日益突出。運營商們頻繁推出各種新業務，并以通俗易懂、朗朗上口的詞匯來命名自己的品牌，用以取代艱澀的技術名詞。

2000年中國移動通信集團(下簡稱中國移動)組建后，為了滿足細分市場的趨勢和客戶差異化需求，開始定位和強化全球通品牌。全球通被定位為值得信賴的高端業務品牌，并開始從專家品質、成功人士所選、關鍵時刻的支持等幾個方面來打造全球通的內涵。10年來，全球通創造了許多深入人心的口號，諸如“專家品質，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”、“全球通手機是成功人士的選擇”等。不難發現，此前的口號傳達的都是以中國移動通信為主題的信息。

但僅有這些是不夠的，隨著移動通信營銷理念和客戶觀念的成熟，要求全球通的品牌理念和內涵與時俱進，日益豐厚。因此，中國移動開始對全球通品牌進行從內到外的改造和提升，相繼推出“全球通VIP俱樂部”、大客戶經理、1860全球通專席服務和積分回報計劃等等服務舉措，使全球通客戶從商務到娛樂都能得到有別于其他客戶群體的方便和優惠，全球通成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征。對比以前的口號，“我能”是全球通為客戶發出的聲音，“我能”代表著成功人士所追求的卓越、自信、樂觀、超越自我的態度，這與全球通品牌形象的定位幾乎完全吻合。“我能”的推出，標志著全球通品牌的最新轉變——順應時代和競爭的趨勢，從關注自身轉向關注客戶，客戶成為品牌的中心；從關注服務轉向關注體驗，體驗成為營銷的重點。

可以說：選擇“我能”，不僅是時勢所趨，更是一個品牌生存與發展，不斷地競爭，最終在消費者心目中扎根的戰略所需。中國移動副總經理魯向東認為：當今社會，能人輩出，全球通的用戶匯聚了各行各業的優秀人物，他們自信樂觀，具有高度的社會責任感和歷史使命感，善于把握機遇、勇于迎接挑戰，是這個時代的中流砥柱。而“我能”所包含的進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我、不懈追求等含義，能夠充分體現這些人的態度和追求。全球通推出“我能”理念，目的就是要和“我能”一代產生高度共鳴，為他們塑造統一的標志，讓這一人群更加清晰地凸現在人們的視野，并全心致力于服務好“我能”一代，幫助他們不斷超越自我，掌控美好未來。

如何演繹我能?

提出一個品牌理念好比撒下一粒種子，想要讓它生根發芽，茁壯成長為參天大樹，需要精心的護理和培養，這個過程就是演繹品牌理念的過程。品牌理念的成功演繹需要出色的整合營銷傳播，全球通通過在奧運會期間策劃的一系列廣告運動，配合日常生活中懸疑、解答兩個步驟，為A+網絡的推出做了必要的鋪墊和支撐，也為“我能”豐富了內容。

第一、審時度勢，抓住市場機會。全球通是我國移動通信領域網絡覆蓋最廣、漫游國家和地區最多、功能最完善的電信服務品牌。經過多年的培育，全球通已成為優質網絡、優質服務的標志性品牌。在這種情況下，中國移動認識到，全球通的品牌建設已經到了超越單純的技術和服務優勢，注入新內涵的時候了。

2004年7月，中國移動在北京召開了以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發布會。會上，中國移動表示將為全球通品牌賦予全新的品牌理念——“我能”，讓這個已具有十年歷史的品牌具備更豐富的內涵、體現更顯著的時代精神。中國移動還宣布了包括支持中國奧運體育代表隊在內的奧運支持計劃等一系列與提升全球通品牌形象相關的活動和舉措。

第二、緊跟步伐，策劃廣告運動。為了把“我能”落到實處，中國移動將2004年舉辦的雅典奧運會當作了2008北京奧運會的預演，推出一系列舉措，包括贊助奧運運動隊、記者團、助威團，為他們提供量身訂做的國際漫游雅典禮包等，還專門在雅典為全球通客戶設置了臨時營業廳，為前來觀看奧運會的客戶解決后顧之憂。此外，中國移動還為國內客戶提供了“烽火雅典”奧運主題專項信息服務，顧客可以隨時隨地通過手機獲取最全面的雅典奧運信息。對此全球通認為，體育世界是一個擁有無數“我能”人物、能夠充分體現“我能”精神的世界，體育健兒的“我能”精神不僅體現在體育領域，更支撐起“我能”的強國理想和追求，是全球通“我能”的典范。

第三、顧客體驗，以“A+”成就“我能”。如果說“我能”主張因為理念定位準確、概念推廣有效而取得初步成功的話，那么其后續的舉措對于品牌的建設發展則更加值得期待。誠然，全球通在2005年進一步將“我能”理念建設推向深入，特別是其圍繞“A+”體驗所做的系列推廣更值得稱道。首先，全球通以一系列懸疑廣告為品牌的推廣作鋪墊，在電視、報紙、網絡等媒體向消費者征集移動生活的種種難題，并最終于5月17日——世界電信日——推出了“A+”概念，為眾多關鍵時刻的生活難題提供了針對性的解決方案。這種一問一答式的懸疑廣告引發了各方關注，仔細品味個中滋味，不難發現全球通時刻關注和發掘著客戶的潛在需求，并針對這些潛在需求不斷提升服務和業務的水平。如何通過提供更好的服務和業務，幫助全球通客戶排難解困，克服種種“不能”，最終幫助客戶取得成功，無疑是“我能”理念的進一步深化。

“A+”并不是靜態的概念，而是始終處于發展之中，其代表的是一種最新的精神：全方位的、不斷的改進，通過自我超越直到更好，永遠把最好最新的業務和服務提供給客戶。它不僅包含了全球通在諸多業務方面的積累、諸多服務方面的改進，同時也集中體現了全球通自身不斷豐富的品牌內涵，將“我能”的追求變成不斷向上的追求，變成對客戶潛在需求的不斷滿足，將顧客的需求轉化為自身進步的動力。

第四、營銷成就品牌。新技術的發明只能解決一半問題，另一半則有賴于成功的營銷，而成功的營銷必須時刻以客戶為中心。由理念上的“我能時代”經由“A+”步入到可感知的“我能時刻”，通過成就客戶的“我能”價值，進一步塑造全球通的“我能”品質。

廣告不能獨立于廣告運動而存在，廣告運動不能獨立于品牌戰略而存在。“我能”系列廣告，營銷的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意。“我能”向我們揭示了中國移動通信營銷重點的戰略轉移：從“物本”的產品服務轉變為“人本”的客戶體驗。從營銷上看，“我能”所體現的價值具有很強的針對性。除概念的成功定位外，有計劃的、持續推動的、有影響力的系列營銷活動是“我能”得以漸入人心的保證。在產品和服務上，全球通不斷增加了隨巨行、MO手機上網、移動證券、移動郵件等新應用，加強“全球通VIP俱樂部”、大客戶經理、1860全球通專席服務、積分計劃等服務舉措。在營銷方面，更是利用不同渠道、不同媒體全面點燃“我能”，使之成為全球通廣告理所當然的主角。在品牌層面和產品服務層面圍繞“我能”理念進行多方面、系統化地整合之后，全球通希冀著躍上一個新的臺階。

責任編輯 李思韜