體育贊助——為企業(yè)提升品牌加油

撰稿 閻 婧

因?yàn)榫哂薪?jīng)濟(jì)合算、針對(duì)性強(qiáng)、效果自然等優(yōu)越性：體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的慣用手段，在這方面可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星等國(guó)際品牌都取得了舉世矚目的成就。面臨著2008北京奧運(yùn)這一難得商機(jī)，在體育營(yíng)銷方面剛剛起步的中國(guó)品牌還有很多課要補(bǔ)。

企業(yè)贊助體育的實(shí)踐及目的

體育贊助是一種以體育運(yùn)動(dòng)為媒介的營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)的溝通手段相比，具有經(jīng)濟(jì)合算、針對(duì)性強(qiáng)、效果自然等優(yōu)越性。跨國(guó)公司始終將體育贊助作為其實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的一部分，開展時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，方法手段多樣，加之財(cái)力充足，在這方面已達(dá)到游刃有余的地步。我國(guó)企業(yè)贊助體育的意識(shí)也在日漸增強(qiáng)。眾人都說2004年是中國(guó)體育營(yíng)銷年，一方面是因?yàn)橹袊?guó)本土企業(yè)逐漸走向國(guó)際體育贊助的舞臺(tái)，比如中石化冠名F1、聯(lián)想成為奧運(yùn)全球合作伙伴、海爾冠名老虎隊(duì)。另一方面是因?yàn)橹行∑髽I(yè)開始重視體育贊助的重要性，借體育賽事的契機(jī)來表現(xiàn)自己，比如雅客V9贊助奧運(yùn)指定糖果、金六福贊助奧運(yùn)慶功酒。

美國(guó)學(xué)者Bennett對(duì)千余家贊助商贊助動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助體育主要出于五個(gè)目的：提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)與消費(fèi)者的親和力和溝通，促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展并為企業(yè)公關(guān)和招待客人提供機(jī)會(huì)。可見，企業(yè)贊助體育的目的主要在于提升品牌，利用事件促銷增加銷售量和外部公關(guān)顯得相對(duì)次要。

企業(yè)贊助體育對(duì)其品牌資產(chǎn)的意義

品牌資產(chǎn)不是一個(gè)空泛的概念，而是由諸多因素所決定的。按照品牌之父大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的因素有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其他資產(chǎn)等五個(gè)方面。企業(yè)體育贊助正是通過直接或間接地影響這幾個(gè)要素來達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、提升品牌的目的。

1、有利于增加品牌的知名度

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人民生活水平越高，人們愛好、參與體育運(yùn)動(dòng)的比率就越高，許多緊張激烈的比賽往往能吸引觀眾上千萬。再加上電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等的全程報(bào)道和轉(zhuǎn)播，使得體育賽事有龐大的受眾群。搭乘體育快車的贊助商，其企業(yè)品牌很自然地受到消費(fèi)者的關(guān)注和了解，產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)份額也會(huì)相應(yīng)提高。日本電氣公司贊助戴維斯杯網(wǎng)球大賽后，在英國(guó)的知名度迅速提升，該公司電腦在英國(guó)的市場(chǎng)占有率從6％提高到10％，而海上升一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著1000萬美金的收入。

2、提升企業(yè)形象來增強(qiáng)品牌實(shí)力

在打造品牌過程中必不可少的一環(huán)是，企業(yè)要將產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象聯(lián)系起來，向公眾展示企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力及經(jīng)營(yíng)宗旨，使企業(yè)形象深入人心。體育贊助便是全方位的展示企業(yè)形象的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，首先體育贊助展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力，有利于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。另外因?yàn)轶w育是社會(huì)公益事業(yè)，企業(yè)體育贊助具有善行義舉的色彩，所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)承擔(dān)起贊助某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的責(zé)任時(shí)，能夠引起消費(fèi)者的好感，增加企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的親和力。

3、塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知

品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)提供了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，比如先進(jìn)的科技、可靠的性能、新穎的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是消費(fèi)者的主觀感受，因而企業(yè)的溝通也是關(guān)鍵要素。盡管很多企業(yè)仍將廣告作為提高品牌認(rèn)知度的主要手段，但由于廣告的夸張和虛假成分，使人們對(duì)廣告的置信度逐漸下降，高的廣告費(fèi)并不等于高的品牌認(rèn)知度。相反企業(yè)能夠成為某種大型賽事的贊助商，這本身就說明了其產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性。

4、塑造正面的品牌聯(lián)想

體育運(yùn)動(dòng)具有許多魅力特征，比如人人平等、團(tuán)隊(duì)配合默契、稍縱即逝的機(jī)遇的把握、青春活力、朝氣蓬勃等。體育贊助就是要把體育美好的形象特征轉(zhuǎn)移到贊助商品牌上，通過體育營(yíng)銷來接近消費(fèi)者，進(jìn)而分享他們的價(jià)值觀、責(zé)任感，獲得他們的好感和理解，最終鞏固企業(yè)的品牌形象。李寧長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝，導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)者一提起李寧，就會(huì)聯(lián)想到李寧品牌的民族榮譽(yù)感和民族精神。

5、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

企業(yè)贊助體育就是借助體育平臺(tái)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，從而增加產(chǎn)品銷售、增加市場(chǎng)占有率。企業(yè)贊助體育增加了知名度，消費(fèi)者便產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感和購(gòu)買欲望。最理想的狀態(tài)就是當(dāng)企業(yè)借體育表達(dá)出消費(fèi)者的真實(shí)感受時(shí)，消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌的偏好。如果企業(yè)能夠長(zhǎng)期有效地贊助某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，就會(huì)換來消費(fèi)者持之以恒的購(gòu)買，也就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

我國(guó)企業(yè)用來提升品牌的體育贊助策略

1、從企業(yè)自身出發(fā)決定要不要體育贊助

我國(guó)企業(yè)還處于體育贊助的初級(jí)階段，由于面對(duì)體育贊助的機(jī)會(huì)很多，業(yè)界內(nèi)又爆炒體育營(yíng)銷之神秘，使我國(guó)企業(yè)有盲目跟風(fēng)的趨勢(shì)。2002年世界杯期間，眾多企業(yè)將大筆資金投向賽事，希望借機(jī)提升企業(yè)形象，但由于盲目投入、策劃不周等緣故，最終淹沒在嘈雜的聲音中，除了比賽前后一陣熱鬧外，收效并不大。

企業(yè)應(yīng)該考慮兩個(gè)因素：一是企業(yè)產(chǎn)品與體育的相關(guān)性，相關(guān)性越大，體育贊助的作用越明顯。體育用品或接近體育用品(休閑服飾、營(yíng)養(yǎng)品、飲料)的廠商向來是體育的最大贊助群，現(xiàn)在體育贊助已經(jīng)延伸到航空、電信、金融及高科技產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)。二是企業(yè)資金實(shí)力的限制。成功的體育贊助需要企業(yè)大筆的資金投入，除去直接贊助費(fèi)之外，企業(yè)需要花費(fèi)比贊助費(fèi)用多兩至三倍的錢來激活贊助活動(dòng)的潛在價(jià)值，同時(shí)需要有充足的后續(xù)資金投入來保持贊助活動(dòng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

2、企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件選擇贊助對(duì)象

體育贊助對(duì)象包括體育媒體、體育賽事、體育團(tuán)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)明星、體育組織。出于對(duì)賽事的知名度、排他性、商業(yè)化開發(fā)程度等因素的考慮，一般企業(yè)會(huì)優(yōu)先贊助賽事，而且賽事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多，種類、層次、次數(shù)多，而且絕大多數(shù)項(xiàng)目和賽事都有一定的愛好群。由于贊助中有“寧為雞首、不為牛后”的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件決定體育贊助的層次。大型企業(yè)一般贊助國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大型賽事，而中型企業(yè)則對(duì)國(guó)內(nèi)和地區(qū)性的一般賽事感興趣。由于操作簡(jiǎn)便，我國(guó)企業(yè)也經(jīng)常采用體育明星代言的方法。

3、尋找體育贊助活動(dòng)與品牌的聯(lián)結(jié)點(diǎn)

企業(yè)贊助體育要將贊助對(duì)象的性質(zhì)與品牌的某個(gè)要素聯(lián)系起來，借體育而揚(yáng)名，實(shí)現(xiàn)提升品牌的目的。

首先，該贊助活動(dòng)與企業(yè)或產(chǎn)品品牌特征相聯(lián)結(jié)。中國(guó)郵政特快專遞服務(wù)讓劉翔當(dāng)形象代言人，就是在“飛人”劉翔與特快專遞準(zhǔn)確速遞的屬性之間建立聯(lián)系；吉列公司利用球員需要耐力來印證金頂電池一貫強(qiáng)調(diào)的電力持久的性能。

其次，該贊助活動(dòng)與企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象相吻合。可口可樂作為奧運(yùn)的TOP贊助商，目的在于塑造可口可樂擁有青春活力的品牌形象。萬事達(dá)卡借助“有些東西是金錢也買不到的”(如欣賞世界杯的激情，心愛的球隊(duì)的勝利所帶來的喜悅)的廣告，突出了其為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)的品牌形象。

第三，該贊助活動(dòng)所針對(duì)的受眾應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群一致。聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)第六期TOP計(jì)劃伙伴遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“扯起民族工業(yè)的大旗”，而是它實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重要步驟。同樣，阿迪達(dá)斯更愿意贊助足球比賽，而耐克經(jīng)常贊助籃球比賽，這與它們產(chǎn)品的使用者是密不可分的。

最后，贊助活動(dòng)與企業(yè)的品牌文化相聯(lián)結(jié)。金六福的品牌文化是福文化，作為奧運(yùn)慶功酒，該企業(yè)將奧運(yùn)的理念成功演繹成福文化。消費(fèi)者在觀看奧運(yùn)的時(shí)候就會(huì)被引導(dǎo)認(rèn)為：奧運(yùn)中處處充滿幸福，這樣金六福在短期內(nèi)將品牌文化植入消費(fèi)者心中。

4、注重與其他溝通手段的配合互補(bǔ)

可口可樂全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得·富蘭克林告誡贊助企業(yè)：“奧運(yùn)贊助權(quán)不會(huì)自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只有通過一系列商業(yè)活動(dòng)的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。成功的贊助活動(dòng)需要企業(yè)積極主動(dòng)地管理贊助業(yè)務(wù)，整合現(xiàn)有資源，運(yùn)用各種營(yíng)銷宣傳手段，將贊助活動(dòng)與廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“多種聲音、一個(gè)目的”的溝通效果。

企業(yè)要充分借助電視廣告，利用所贊助活動(dòng)的名稱、標(biāo)志或者贊助運(yùn)動(dòng)員形象、簽名和代言詞；邀請(qǐng)?bào)w育明星參加和消費(fèi)者及經(jīng)銷商的見面會(huì)；充分利用媒體，挖掘、抓住活動(dòng)的亮點(diǎn)進(jìn)行低成本運(yùn)作，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

在贊助期間企業(yè)還應(yīng)開展促銷活動(dòng)，包括抽獎(jiǎng)、集點(diǎn)換物、競(jìng)猜等，使企業(yè)在活動(dòng)期間能夠名利雙收。最有效的就是使企業(yè)的開獎(jiǎng)和賽事共振，吸引消費(fèi)者的參與，做到企業(yè)的短期事件促銷與長(zhǎng)期的品牌沉淀不相沖突。

責(zé)任編輯 李思韜