收購(gòu)易好家 國(guó)美演繹森林法則

撰稿 耿代路

仇敵與親人只在一夜間

2005年8月1日，國(guó)美全面接手易好家一一通過(guò)與中國(guó)建材集團(tuán)充分協(xié)商，國(guó)美電器收購(gòu)其麾下的深圳易好家商業(yè)連鎖有限公司(簡(jiǎn)稱易好家)的全部股權(quán)。此次國(guó)美初步以2000萬(wàn)元收購(gòu)相關(guān)股權(quán)，而收購(gòu)總價(jià)將依審計(jì)后的凈資產(chǎn)調(diào)查而定。

易好家于2004年7月在深圳成立，11月投入運(yùn)營(yíng)，其股東背景為國(guó)資委管理的大型企業(yè)中國(guó)建材集團(tuán)，是家電連鎖業(yè)的國(guó)字號(hào)隊(duì)伍。據(jù)悉，易好家目前在華南已開設(shè)了10家店，其中深圳4家、廣州4家。2005年計(jì)劃在廣東的陽(yáng)江、茂名、梅州等二三級(jí)城市開店近20家。

易好家的資金，主要來(lái)自中建集團(tuán)旗下的北新建材(000786．SZ)和中國(guó)玻纖(600176．SH)。為助易好家快速打開局面，中建集團(tuán)號(hào)稱先期注入5億元巨資。

憑借強(qiáng)大靠山，易好家一開始就亮出了宏偉的發(fā)展戰(zhàn)略——2005年，華南、華東、西南三箭齊發(fā)，進(jìn)軍廣州、上海、成都、南寧、長(zhǎng)沙、南昌、廈門等地市場(chǎng)，連鎖門店達(dá)到30家以上，年?duì)I業(yè)額力爭(zhēng)突破30億元；2006年，進(jìn)攻華北、東北、西北等地市場(chǎng)，連鎖門店達(dá)到70家以上，年?duì)I業(yè)額力爭(zhēng)100億元；2007～2009年，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖的規(guī)模架構(gòu)，連鎖規(guī)模達(dá)100家以上，年?duì)I業(yè)額突破200億元。

易好家也正是按照這一藍(lán)圖去布棋的。2004年12月至2005年1月的兩個(gè)月內(nèi)，易好家先一口氣在深圳大本營(yíng)開了華強(qiáng)北、寶安、南山和南油四家分店，同時(shí)在東莞開了1家分店。4、5月份，羽翼漸豐的易好家揮師打進(jìn)羊城，連續(xù)開設(shè)了荔灣、江南兩家分店，隨后再開兩家分店，使廣州分店數(shù)增至4家。接著，易好家發(fā)起了第二輪攻勢(shì)，并將眼光轉(zhuǎn)移至二三級(jí)市場(chǎng)。繼廣東江門、浙江金華兩店之后，計(jì)劃7、8月份再開10家新店。

為了大造聲勢(shì)，7月9日，易好家還曾特地在深圳安排了一次廣州、深圳兩地媒體的溝通見(jiàn)面會(huì)。會(huì)上，執(zhí)行副總裁白彥放言，要將易好家打造成中國(guó)家電連鎖知名品牌。

而國(guó)美電器自1987年1月創(chuàng)立以來(lái)，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。2004年的銷售額達(dá)238．79億元，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)100個(gè)城市以及香港地區(qū)擁有直營(yíng)店270余家，40000多名員工，成為國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷商。在國(guó)家商務(wù)部公布的2004年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。2004年底，國(guó)美電器基本完成在中國(guó)大陸地區(qū)的一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)擴(kuò)展到較為富裕的二、三級(jí)市場(chǎng)，并制定了2008年實(shí)現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。

國(guó)美和易好家，這對(duì)昨天還打得火熱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一夜之間竟成為一家人。變化如此突然，皆因一場(chǎng)閃電般的收購(gòu)。整個(gè)收購(gòu)過(guò)程在北京進(jìn)行，當(dāng)易好家已經(jīng)易主時(shí)，遠(yuǎn)在南方的易好家員工乃至總裁何炬都還蒙在鼓里。

渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全演化成為商業(yè)資本之間的競(jìng)爭(zhēng)。每當(dāng)資本顯示力量的時(shí)候，管理層的聲音就微乎其微了。

中國(guó)建材：出售是最明智的選擇

中國(guó)建材認(rèn)為，此次忍痛割愛(ài)轉(zhuǎn)手易好家，主要原因有三：第一，易好家雖發(fā)展勢(shì)頭良好，但人力資源儲(chǔ)備難以跟上；第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩年內(nèi)難以達(dá)到行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)；第三，像中國(guó)建材這樣的大公司，做出一些戰(zhàn)略調(diào)整也是正常的事。

易好家當(dāng)初的計(jì)劃是5年內(nèi)斥資5億元，開出100家連鎖店，打造“零售國(guó)家隊(duì)”；而到目前為止，其實(shí)際投入在8000萬(wàn)元到1億元左右，開業(yè)只有一年，虧損也在預(yù)計(jì)之中。

但是，中國(guó)建材出售易好家也絕非一時(shí)沖動(dòng)。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略飄忽不定

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電零售業(yè)，作為市場(chǎng)進(jìn)入的后來(lái)者，如果沒(méi)有差異化的商業(yè)模式，將難以立足、生存。所謂“學(xué)我者生，似我者死”。零售業(yè)拼的無(wú)非是供應(yīng)商資源和顧客資源。沒(méi)有一定的規(guī)模，很難拿到供應(yīng)商的相關(guān)資源；而吸引顧客的除了價(jià)格，就是服務(wù)。

易好家在創(chuàng)立之初的確制訂了差異化戰(zhàn)略，比如，“價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)”，“工商對(duì)接定位商品”，即按消費(fèi)者需求、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品，商家提前介入廠家的產(chǎn)品企劃。為此，易好家總裁何炬還專門成立了“新產(chǎn)品開發(fā)部”，以突出“新產(chǎn)品、新時(shí)尚”的易好家品牌定位。

可惜，這些戰(zhàn)略后來(lái)有的改變了，有的則執(zhí)行不到位。今年4月，易好家將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整為“價(jià)值戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)并舉”。

資金周轉(zhuǎn)不靈

如果說(shuō)，國(guó)美以規(guī)模采購(gòu)來(lái)獲得低商品，那么“初生牛犢”的易好家憑什么做到低價(jià)呢?易好家當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是：咱們大股東有錢，可以先款后貨，所以也能拿到優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)。

資深人士認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者還是得考慮商業(yè)流通成本，國(guó)美對(duì)供應(yīng)商的貨款有一個(gè)賬期，而易好家先款后貨，相比之下，無(wú)疑加重了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，使資金周轉(zhuǎn)率降低。

更何況，易好家在尚未形成規(guī)模之前，2005年1月就在深圳設(shè)立了總部，形成總部、大區(qū)和分部三級(jí)管理架構(gòu)。在企業(yè)運(yùn)作沒(méi)有制度化的前提下，這樣做的結(jié)果是致使人力成本升高，運(yùn)作效率降低。

而家電連鎖，說(shuō)到底是一種“規(guī)模制勝”的業(yè)態(tài)。易好家不但短期內(nèi)沒(méi)達(dá)到必要的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而且由于先款后貨、早設(shè)總部等原因，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，這就造成了它的“致命傷”。

在沒(méi)找到盈利模式前，易好家擴(kuò)張?jiān)娇欤赖迷娇臁?/p>

因此，對(duì)于中國(guó)建材來(lái)說(shuō)，易好家是塊燙手的山芋。

生存空間急劇壓縮

就在易好家打算在華南市場(chǎng)有一番作為的時(shí)候，華南同樣進(jìn)入了國(guó)美的規(guī)劃版圖，雙方在華南市場(chǎng)發(fā)生了撞車。雙方曾在廣州發(fā)生一場(chǎng)惡戰(zhàn)，據(jù)悉，當(dāng)初易好家剛剛進(jìn)入廣州，國(guó)美便給家電廠商下達(dá)了一份“通函”，對(duì)那些給易好家供貨的廠家提出苛刻要求，致使許多廠商與易好家交惡。

一方面品種的相對(duì)缺失和價(jià)格的相對(duì)高昂，一直是易好家揮之不去的發(fā)展隱患，與其幾年后“處理廢品”，還不如現(xiàn)在見(jiàn)好就收；另一方面，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖商擴(kuò)張的步伐在逐漸加快，并且開始向二、三級(jí)城市擴(kuò)張，因?yàn)橹挥胁粩鄶U(kuò)大規(guī)模，才能對(duì)上游獲得更強(qiáng)的談判話語(yǔ)權(quán)、才能意味著更低的運(yùn)營(yíng)成本，同樣也意味著在與同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)之中處于更為有利的地位。

在與這些巨頭們?cè)絹?lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，一些規(guī)模較小的地方性渠道商必然處于不利地位，它的毛利、投資回報(bào)率都在下降。這樣，就促使其投資方必須做出選擇——出售變現(xiàn)還是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?

當(dāng)無(wú)法看到更為光明前景的時(shí)候，出售變現(xiàn)是現(xiàn)實(shí)的選擇。易好家便是最好的見(jiàn)證。

國(guó)美電器：擴(kuò)大規(guī)模，清理門戶

收購(gòu)成本按實(shí)盤數(shù)進(jìn)行

與一般漫長(zhǎng)的收購(gòu)談判相比，雙方的此次交易快得超乎想象。國(guó)美和中建集團(tuán)從接觸到簽訂實(shí)質(zhì)性合同并對(duì)外宣布，前后僅僅一個(gè)月，雙方甚至都沒(méi)有來(lái)得及仔細(xì)清理易好家到底有多少家當(dāng)。

據(jù)國(guó)美方面介紹，他們采取了一種新方式，即：先簽合同，然后按實(shí)盤數(shù)來(lái)最終確定計(jì)算金額的方式，而不是先進(jìn)去做凈資產(chǎn)調(diào)查。所謂實(shí)盤數(shù)，就是指雙方盤點(diǎn)交割時(shí)易好家資產(chǎn)的實(shí)際數(shù)字。

銷售網(wǎng)絡(luò)恰好吻合

至于為何收購(gòu)易好家，國(guó)美的解釋是，這次并購(gòu)?fù)耆鲇诩铀贁U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的考慮。國(guó)美目前的發(fā)展方式包括自己開店和收購(gòu)兩種，采取哪種方式主要看哪種方式速度更快、成本更低。雖然易好家成立的時(shí)間很短，但也擁有了10來(lái)家門店，在華南有一定基礎(chǔ)，與國(guó)美現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基本沒(méi)有重復(fù)，因此被納入國(guó)美并購(gòu)計(jì)劃中。

國(guó)美華南區(qū)總經(jīng)理王俊洲表示，國(guó)美收購(gòu)易好家是為鞏固在華南家電連鎖市場(chǎng)的龍頭地位；并且國(guó)美剛剛完成一級(jí)市場(chǎng)布局，接下來(lái)將加快二三級(jí)市場(chǎng)布局，而易好家將在廣東的陽(yáng)江、茂名、梅州以及廣西、湖南等地開店的布點(diǎn)模式恰好吻合了國(guó)美目前拓展二、三級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

在談到收購(gòu)易好家后如何運(yùn)作時(shí)，孫一丁、王俊洲等國(guó)美高層均表示收購(gòu)易好家后會(huì)考慮實(shí)行雙品牌策略，今后的開店計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)體系仍按原樣進(jìn)行。

對(duì)上游的話語(yǔ)權(quán)更加強(qiáng)硬

國(guó)美剛剛將易好家收入囊中，便立即致電曾與易好家“有過(guò)節(jié)”的廠家，稱易好家現(xiàn)在與國(guó)美是一家人，希望他們與易好家重修舊好。隨即，這些廠家開始恢復(fù)給易好家供貨，并且向易好家派出陣容強(qiáng)大的促銷團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，很多此前因“國(guó)美威懾”而不敢與易好家過(guò)分親密的廠家也開始紛紛籌劃與易好家的全面合作關(guān)系。

國(guó)美管理層表示，有信心在收購(gòu)易好家后3至6個(gè)月內(nèi)將易好家扭虧為盈。國(guó)美近期內(nèi)還將使用易好家品牌。

在目前家電業(yè)渠道為主的背景下，國(guó)美嘗到了規(guī)模帶來(lái)的甜頭，收購(gòu)易好家使國(guó)美的銷售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大，對(duì)上游供貨商的話語(yǔ)權(quán)也就愈發(fā)強(qiáng)硬。

穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)

除了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、加快擴(kuò)張步伐，國(guó)美收購(gòu)易好家還有另外一層意圖。

近年來(lái)，家電連鎖業(yè)內(nèi)人才爭(zhēng)奪異常激烈，國(guó)美也有不少人員流失。易好家從高層到中層的大部分骨干都來(lái)自國(guó)美：易好家總裁何炬原是國(guó)美電器總經(jīng)理，在國(guó)美服務(wù)11年；易好家總部業(yè)務(wù)副總裁郭軍、華南區(qū)總經(jīng)理韋永江、華南區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙琦等均是清一色的國(guó)美干將。國(guó)美收購(gòu)易好佳，在很大程度上起到了穩(wěn)定軍心的作用。

事實(shí)上，在國(guó)美看來(lái)，易好家越來(lái)越像是那些離開自己的“不肖人士”的聚居地。由于這些人了解國(guó)美內(nèi)情、深諳國(guó)美的操作方式，因此，對(duì)于國(guó)美而言十分棘手。此番收購(gòu)，既消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又?jǐn)U大了企業(yè)規(guī)模，還清理了門戶，可謂一舉三得。

家電連鎖業(yè)擴(kuò)張的喜與憂

國(guó)美對(duì)易好家的收購(gòu)行為，其意義和影響無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這兩家企業(yè)本身。它反映出當(dāng)前整個(gè)家電連鎖業(yè)態(tài)面臨的最新發(fā)展趨勢(shì)：家電連鎖巨頭并購(gòu)地方中小渠道的時(shí)代到來(lái)了。

專家分析指出，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，家電連鎖業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，行業(yè)洗牌的步伐加快。目前國(guó)內(nèi)主要城市的家電零售市場(chǎng)空間已被各路諸侯瓜分，國(guó)美、蘇寧等家電巨頭要進(jìn)一步擴(kuò)大占有率，只有通過(guò)并購(gòu)來(lái)完成擴(kuò)張，大舉進(jìn)入二、三級(jí)城市家電零售市場(chǎng)將是其下一步市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心專家陸刃波表示：幾大連鎖巨頭收購(gòu)地區(qū)連鎖企業(yè)已成趨勢(shì)。2004年中國(guó)前7名的家電連鎖企業(yè)已經(jīng)吃下了包括北京、上海在內(nèi)的中國(guó)27個(gè)一級(jí)城市近40％的市場(chǎng)份額。中國(guó)城鎮(zhèn)居民每年購(gòu)買的電器，1／5多是從前7家企業(yè)購(gòu)買的。

在深圳，家電零售連鎖業(yè)比其他行業(yè)都要走得快，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。有數(shù)據(jù)顯示，在2004年，僅深圳特區(qū)內(nèi)新增專業(yè)家電連鎖店就達(dá)到15家，超過(guò)了2004年7月之前深圳所開專業(yè)家電連鎖店的總數(shù)，而連鎖業(yè)發(fā)展太快必然導(dǎo)致洗牌，其結(jié)果是優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源迅速向巨頭企業(yè)集中，從而催生出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)。

門店越開越多、市場(chǎng)覆蓋越來(lái)越廣、銷售額快速增長(zhǎng)……國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)一派繁榮景象。但是在這表象的背后，家電連鎖企業(yè)卻蘊(yùn)涵著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：占用供應(yīng)商的資源，自有資金不足，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力弱；經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化、缺乏錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；廠商抵觸情緒日益增加。

一方面是資金緊缺，另一方面，對(duì)于連鎖銷售企業(yè)而言，現(xiàn)在正是跑馬圈地、獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要時(shí)刻。因此，家電連鎖巨頭毫不猶豫地將擴(kuò)張成本轉(zhuǎn)嫁到制造商頭上，依靠占據(jù)的資源對(duì)供應(yīng)商壓榨性的掠奪，并試圖并吞供應(yīng)鏈條，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

AC尼爾森2005年做的一份調(diào)查也顯示，在中國(guó)的零售商，無(wú)論是跨國(guó)零售集團(tuán)還是本土連鎖店，普遍面臨消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低、單店消費(fèi)規(guī)模下降的巨大挑戰(zhàn)。

因此，在目前各種家電流通渠道群雄爭(zhēng)霸之際，稍有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家都不應(yīng)該自傲，采取單邊霸權(quán)主義，而是應(yīng)該與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在加強(qiáng)與現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的廠家合作的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該去尋找未來(lái)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，扶持和推動(dòng)他們的市場(chǎng)發(fā)展，從而提高自身的渠道拉力和影響力，撬動(dòng)整個(gè)家電流通格局的裂變。

責(zé)任編輯 張柏