中國農(nóng)產(chǎn)品：從商標(biāo)升級為品牌

撰稿 白長虹 邱 偉

作者簡介

白長虹，管理學(xué)博士，現(xiàn)任南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，現(xiàn)代管理研究所副所長。近年主要從事顧客價(jià)值及其管理系統(tǒng)研究、基于顧客價(jià)值的服務(wù)競爭力評價(jià)和組織卓越績效管理評價(jià)研究，代表性研究課題包括“服務(wù)企業(yè)競爭力評價(jià)——以銀行、電信、旅游業(yè)為例”、“東亞、南亞地區(qū)市場營銷與消費(fèi)行為研究”、“品牌戰(zhàn)略及其管理系統(tǒng)”等。

白長虹教授的社會(huì)兼職包括中國工商管理核心學(xué)術(shù)期刊《南開管理評論》副主編，“中國最受尊敬企業(yè)”評委，“中國杰出營銷獎(jiǎng)”評委；香港城市大學(xué)競爭力中心及浙江生產(chǎn)力中心高級研究員，中國新聞發(fā)展公司專家指導(dǎo)委員會(huì)委員。曾任中華全國學(xué)聯(lián)副主席；在《中國名牌》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《中國金融家》、《中國企業(yè)界》、《成功營銷》、CCTV《對話》《商界名家》等報(bào)刊和電視欄目發(fā)表有關(guān)經(jīng)濟(jì)管理的專論、時(shí)評。

今天，沒有人會(huì)否認(rèn)品牌的價(jià)值，在2005年美國《商業(yè)周刊》推出的全球品牌價(jià)值排行榜上，可口可樂以675．3億美元高居榜首，成為企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。然而，我們必須認(rèn)識(shí)到，在龐大的經(jīng)濟(jì)數(shù)字背后，品牌的真正價(jià)值是為企業(yè)帶來了持久的生命力。從消費(fèi)者來看，品牌不僅僅是區(qū)分商品的一種標(biāo)志，更代表著一種信任，這種信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品本身的價(jià)值。

商標(biāo)＝品牌?

同其他產(chǎn)業(yè)一樣，品牌對于農(nóng)業(yè)也有著相同的意義，特別是20世紀(jì)90年代“瘋牛病”造成了整個(gè)歐洲牛肉產(chǎn)業(yè)的危機(jī)后，人們已充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性。勿庸置疑，中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，盛產(chǎn)很多著名的農(nóng)產(chǎn)品，比如杭州龍井茶、江蘇碧螺春、煙臺(tái)蘋果、浙江龍巖蜜橘、新疆哈密瓜、四川臍橙等。然而，如果據(jù)此認(rèn)為中國擁有很多農(nóng)產(chǎn)品品牌則是大錯(cuò)特錯(cuò)。從目前來看，很多人正陷入這種誤區(qū)，據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，1991年全國農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)數(shù)量僅為1098件，2000年猛增到4791件，2000年后每年以超過5000件的速度遞增，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。與之相反的是，在這十幾年間，中國農(nóng)產(chǎn)品誕生的著名品牌卻寥寥無幾。這一方面說明人們已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，另一方面也折射出相當(dāng)一部分人把商標(biāo)視作品牌，而忽略了品牌的真正內(nèi)涵。

眾所周知，品牌已經(jīng)不是一個(gè)單純的視覺符號，它更是貫穿整個(gè)企業(yè)的核心競爭力，而商標(biāo)作為品牌的外化標(biāo)志，它是使消費(fèi)者把同類產(chǎn)品區(qū)別記憶的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者從感觀上得到認(rèn)知，從而有利于建立品牌的知名度。然而，品牌資產(chǎn)除了品牌認(rèn)知，還包括品牌美譽(yù)和忠誠，要建立后兩者，僅僅靠商標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是做好品牌經(jīng)營，包括持續(xù)不斷的品牌溝通、外部展現(xiàn)和內(nèi)化管理等等。以美國“新奇士”(SUNKIST)品牌為例，它所代表的不僅是與其他橙類產(chǎn)品區(qū)別的符號，它通過營養(yǎng)、美味的橙子體現(xiàn)出色彩明快，歡樂感強(qiáng)，從而表達(dá)了重視娛樂、思想年輕的樂觀一族所追求的向往。不可否認(rèn)，中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)在品牌問題上開始覺醒，但是在品牌的塑造上還缺乏完善的觀念，擁有商標(biāo)并不等于擁有品牌，對于中國農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌經(jīng)營還處在初級階段。

商標(biāo)向品牌升級

加入WTO以來，中國農(nóng)業(yè)面對著更加嚴(yán)峻的市場形勢：一方面，歐盟、日本、加拿大及美國等設(shè)置的綠色壁壘使中國的農(nóng)產(chǎn)品出口遇到了日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)；另一方面，國外許多競爭力極強(qiáng)的名牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場爭奪市場占有率，從而導(dǎo)致中國農(nóng)產(chǎn)品足不出戶就必須參與國際市場的競爭。換個(gè)角度看，這實(shí)質(zhì)上正是品牌競爭，中國農(nóng)產(chǎn)品處于劣勢地位的重要原因在于品牌問題，對外，不能提供足夠的品牌信任使得踏出國門之路困難重重；對內(nèi)，在國外產(chǎn)品巨大品牌價(jià)值面前黯然失色，使其擁有的領(lǐng)地漸漸失勢。在這樣的情況下，如何將商標(biāo)升級為品牌就成為中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要重新思考的問題。商標(biāo)注冊只是品牌道路上的第一步，要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)到品牌的轉(zhuǎn)化必須通過持久的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造品牌的溢價(jià)能力，從而提升中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

本文將從以下四個(gè)方面探討中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)途徑。

1、創(chuàng)造基于顧客價(jià)值的核心競爭力

消費(fèi)者或顧客是企業(yè)利潤的最終決定者，顧客利益能否得到最大滿足是衡量企業(yè)是否具有核心競爭力的重要因素。正如Hamel(1994)所言，企業(yè)的核心競爭力不是組織內(nèi)多種技術(shù)的整合，不是實(shí)體的資產(chǎn)，而是一種可以“創(chuàng)造顧客核心價(jià)值、與競爭者具有差異性及進(jìn)入新市場的能力”。因此，從顧客角度進(jìn)行品牌經(jīng)營才是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的正途。

在生活中，我們可以注意到這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在超市琳瑯滿目的貨架上，國外水果的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)水果的價(jià)格，是什么原因?qū)е露叩牟顒e如此之大?深入考慮這個(gè)問題，不難發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的差別在于品牌。著名的國際農(nóng)產(chǎn)品無一不在品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量上下大力度，不僅讓消費(fèi)者獲得“味道”的享受，同時(shí)獲得視覺和心理享受，這使得消費(fèi)者在高昂的價(jià)格面前覺得“物有所值”。

美國新紅星蘋果(蛇果)是世界聞名的蘋果品牌，打開任何一箱美國蛇果，它的大小、色澤、口味幾乎一模一樣，這來自于蘋果生產(chǎn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，特別是在水果的后期處理上，通過清洗、打蠟、選型、包裝等多道程序大大改善了品牌形象，突出了“環(huán)保”、“綠色”的特點(diǎn)，帶給消費(fèi)者的并不是工業(yè)形式的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的信息，而是農(nóng)村田園式自然化的信息，從而大大提高了其品牌附加值。又如聞名天下的泰國香米，一進(jìn)入中國便以迅雷不及掩耳之勢覆蓋了全國大米市場。中國不缺優(yōu)質(zhì)的大米，但是卻難以抵擋泰國香米的攻勢，究其主要緣由，就是沒有響亮的品牌。以泰國茉莉香米為例，其包裝袋具有統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，一個(gè)綠色的圓形圖標(biāo)，圖標(biāo)內(nèi)有三條金黃色的稻穗，印著茉莉香米的英文“HomMali”字樣，此舉不但迅速提升了其品牌形象，而且在消費(fèi)者心中提高了對其品質(zhì)的認(rèn)同感。此外，還舉辦了大量品牌營銷活動(dòng)，比如“2004泰國茉莉香米(南寧)推介會(huì)”，借機(jī)請南寧市民免費(fèi)品嘗，在第一時(shí)間抓住了顧客的“心”，大大提高了其品牌知名度和美譽(yù)度。

2、建立一致性的市場結(jié)盟體系

工業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)顯著特征，就是生產(chǎn)的社會(huì)化和組織化程度高，社會(huì)化協(xié)作理念強(qiáng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，市場競爭異常激烈，通過“低價(jià)”策略拼搶市場份額非但不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益反而常常導(dǎo)致雪上加霜的境地，產(chǎn)品因?yàn)榈蛢r(jià)損害了消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，也因?yàn)榈蛢r(jià)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量從而降低了其品牌競爭力。因此，一部分具有競爭關(guān)系的同類型企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)施合作戰(zhàn)略，共同提供產(chǎn)品和服務(wù)，這在一定程度上大大保護(hù)了企業(yè)的利益，同時(shí)也為同類產(chǎn)品的整體進(jìn)步提供了支持。

在中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，要提高其市場競爭力，市場結(jié)盟是一條非常好的途徑，它有助于造就區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合作組織尚為數(shù)不多，而農(nóng)產(chǎn)品又處在無知名品牌的狀態(tài)，在這種情況下，國內(nèi)的市場競爭主要是價(jià)格之戰(zhàn)。然而，面對國際農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊，這種各自為政的形式已經(jīng)毫無抵御之力，價(jià)格之戰(zhàn)已不再起任何作用，所帶來的卻是日益突現(xiàn)產(chǎn)品的低質(zhì)化，毫無品牌可言。因此，要從商標(biāo)升級為品牌，擴(kuò)大自身的影響力，就必須通過市場結(jié)盟保護(hù)共同的利益，攜手抵抗國際競爭。

在這一方面，美國新奇士橙協(xié)會(huì)是最好的例證，它是一個(gè)專門經(jīng)營柑橘市場銷售及相關(guān)服務(wù)、年產(chǎn)值已達(dá)10億美元的“非盈利性”緊密型農(nóng)業(yè)合作組織，其成員幾乎占了美國加利福尼亞州、亞利桑那州60％—70％的果農(nóng)戶數(shù)，他們實(shí)行全球統(tǒng)一價(jià)格，通過緊密型的“市場結(jié)盟”和不斷改革，在全球的市場份額不斷擴(kuò)大；通過“聚焦顧客、傾聽顧客”，他們將原有的“供應(yīng)驅(qū)動(dòng)型”組織轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩万?qū)動(dòng)型”組織，不斷適應(yīng)世界水果市場的新格局(即大買主越來越少而訂單越來越大)；通過發(fā)揮在世界范圍的市場調(diào)研功能、技術(shù)進(jìn)步與設(shè)備更新服務(wù)功能，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和反傾銷功能，全球性的物流系統(tǒng)和快捷分銷功能等等，他們不斷提升著該組織品牌在世界市場上的價(jià)值。目前，該品牌的價(jià)值已逾70億美元。

3、建設(shè)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略

在競爭日趨白熱化的市場上，企業(yè)要獲得持久的品牌競爭力，建設(shè)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略不失為提高企業(yè)實(shí)力的好途徑。企業(yè)利用自己在核心業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，根據(jù)上、下游行業(yè)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷向自身所處業(yè)務(wù)鏈的深度和廣度上擴(kuò)展，從而把業(yè)務(wù)鏈上商品制造的供應(yīng)階段、生產(chǎn)階段和經(jīng)銷階段囊括到一個(gè)統(tǒng)一的、有層次的系統(tǒng)內(nèi)，用內(nèi)部交易代替市場調(diào)節(jié)技能，從而實(shí)現(xiàn)市場交易的內(nèi)部化、某些職能的協(xié)同化。

中國農(nóng)產(chǎn)品要想在國際品牌競爭中占有一席之地，就必須塑造綜合大型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，通過形成系統(tǒng)化的戰(zhàn)斗力來實(shí)現(xiàn)綜合成本的優(yōu)化。一般來說，一體化的發(fā)展戰(zhàn)略分為兩種，一是前向一體化，比如企業(yè)從原來的只向其他企業(yè)提供原材料或半成品，發(fā)展成為自己制造和提供成品(或加工品)；二是后向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)摒棄從供應(yīng)商購買原材料或零部件的方式，通過自己生產(chǎn)這種原材料或零部件而取而代之。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，可以根據(jù)自身情況和優(yōu)勢選擇入手，從中國的現(xiàn)狀來看，前向一體化特別值得重視，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，開拓農(nóng)產(chǎn)品的深加工和精加工，改進(jìn)傳統(tǒng)加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和形象，從顧客角度挖掘具有潛力的新型的加工農(nóng)產(chǎn)品，提高其品牌競爭力。

在這一點(diǎn)上，新加坡復(fù)發(fā)中記集團(tuán)(FookHuatTong Kee Group)不失為一個(gè)典范。該集團(tuán)是亞洲最大的新鮮果菜生產(chǎn)、加工和銷售為一體的跨國企業(yè)，其上游業(yè)務(wù)涉至水果的育苗和種植，包括高科技的植物組培室、智能連棟溫室等等，培育出優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的新品種果蔬，以保持產(chǎn)品品種的多樣性，同時(shí)各項(xiàng)科學(xué)管理技術(shù)的應(yīng)用，為果品的優(yōu)質(zhì)和高產(chǎn)提供了保障。下游業(yè)務(wù)涉入到儲(chǔ)藏、加工和分銷。高水平的儲(chǔ)藏和加工能力可以確保一年四季向顧客提供多樣化的新鮮水果。復(fù)發(fā)中記通過一體化的發(fā)展充分實(shí)現(xiàn)了成本的節(jié)約，體現(xiàn)了“四季常鮮、品質(zhì)至上，實(shí)現(xiàn)零投訴”的品牌追求。

4、以文化營銷提升品牌價(jià)值

文化營銷理論的產(chǎn)生無疑是營銷理論發(fā)展的必然，也為營銷理論添上了重要一筆。顧名思義，文化營銷就是在產(chǎn)品中注入文化的內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，提高其品牌價(jià)值。文化營銷通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在于以下四點(diǎn)：1、從關(guān)注贏利轉(zhuǎn)向關(guān)注與消費(fèi)者產(chǎn)生共同的期望；2、從較少與消費(fèi)者溝通轉(zhuǎn)向高度重視與消費(fèi)者的相互溝通，并籍此提高與其價(jià)值觀的共鳴；3、從文化適應(yīng)轉(zhuǎn)向文化是消費(fèi)者的一種需求，需要企業(yè)不斷地總結(jié)、滿足和挖掘；4、從對產(chǎn)品、服務(wù)上的不斷努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意轉(zhuǎn)向通過順應(yīng)、創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

不言而喻，文化營銷是品牌經(jīng)營的最高境界，也是提升企業(yè)品牌靈魂的必經(jīng)之路。縱觀中國的眾多農(nóng)產(chǎn)品，鮮有文化營銷的痕跡，以茶葉為例，中國向來以“茶故鄉(xiāng)”著稱，即使中國擁有杭州龍井茶、江蘇碧螺春等一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但提及品牌內(nèi)涵卻令人尷尬無語。中國擁有悠久的文化歷史，挖掘茶品牌的文化意義應(yīng)該不是難事，然而，我們所缺少的正是品牌的文化營銷意識(shí)。與之形成鮮明對比的是，法國以葡萄產(chǎn)業(yè)著稱，特別是葡萄釀酒為主的葡萄加工業(yè)，在世界享譽(yù)盛名。與中國盛產(chǎn)茶葉一樣，法國盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的葡萄，然而，這并不是法國葡萄酒品牌聞名于世的關(guān)鍵原因，究其根本，則在于法國長期宣揚(yáng)“葡萄酒”文化所帶來的效果，它已滲透進(jìn)法國的宗教、政治、文化、藝術(shù)及生活的各個(gè)層面，與人民的生活息息相關(guān)，從而達(dá)到了品牌與顧客之間在價(jià)值觀上的共鳴。

因此，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)到品牌的升級的道路上，文化營銷是一個(gè)不可多得的好方法，同時(shí)也是在實(shí)際操作上最為困難的方法。一般來說，要運(yùn)用文化營銷，首先要了解顧客的需求和期望，然后結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展歷史和自身情況尋找與顧客需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)造出該農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值觀，通過對價(jià)值觀持續(xù)不斷的塑造和宣揚(yáng)實(shí)現(xiàn)與顧客的共鳴，贏得巨大的品牌價(jià)值。