欠發達地區如何應對新聞“歧視”

在出現的“負面報道”中，有些是真實存在的問題，有些是被炒作夸大，但終歸都是一種危機。作為地方形象的代表和守護者，政府此時一定要全力扭轉形勢，防止惡意炒作、地域歧視、謠言散布等因素造成的危機擴大。

欠發達地區頻頻遭遇“負面新聞”，在時下幾乎成為一種現象，諸如湘鄂贛血吸蟲病、嘉禾拆遷事件、阜陽奶粉事件、佘祥林冤案，又如前段時間發生的宿州眼球事件、皖北“小偷村”事件等等，這讓當地政府和民眾苦惱不已。

這些地方，本不如大城市那般星光耀眼、引人注目，也并非媒介議程設置中重點關注的對象，然而，在經歷“負面新聞”沖擊時，它們更難擋流言蜚語流傳的傷害，本就沒有良好優越可言的地方形象，更易被抹上一層不光彩的灰暗。在這種情勢下，政府本應當主動公關、有所作為，然而遺憾的是，它們往往顯得低調古板有余、靈活應變不足，更遑論危機公關。

那么，在遭遇“負面新聞”時，欠發達地區政府應當怎樣做，才能使結果顯得頗有技巧而又不失體面？

“負面新聞”實則是一場突發危機

中國正處在一個經濟高速發展和社會急劇變革的轉型時期，舊的計劃經濟體制下的中國新聞傳媒體制已經不太適應時代的腳步，新的新聞報道樣式也就應運而生。“負面新聞”報道正是在這樣一個復雜的背景下產生并脫穎而出的，即熱情謳歌社會發生的好人好事以鼓舞人心的同時，逐漸將其引伸到對待社會陰暗面的宣傳和報道上。

從現代管理學看，公眾對于現代的政府信息、社會信息享有當然的知情權。漠視公眾的知情權，一方面會導致公眾對社會信息產生誤解；另一方面，更為嚴重的是會導致公眾對公共管理者的嚴重不信任。忽視公眾的知情權，會造成群眾對政府的信任危機，使社會整體心理產生了相當的混亂，進而引發了更大的社會危機。

公眾知情權、社會知情權與政府公信力密切相關。傷害公眾知情權必然有損于政府公信力。現代政府的管理經驗是：政府決策和行為越是透明的，越是值得信賴的。政府的行為如果遮遮掩掩的話，公眾必然會產生合理懷疑，導致社會心理危機，進而將引發社會秩序的紊亂。而當政府行為公開透明的時候，就會給社會心理以安撫，公眾對于政府行為及措施也會比較理解與配合。

因此，當負面報道流傳、各種真假信息摻雜，輿論出現混亂之時，政府和媒體一定要出來發言。向社會公眾公布最真實權威的信息，不但是保障公眾知情權的體現，還可以防止謠言擴散和危機加劇，有利于構建良好的政府形象。

當發達地區遭遇“負面”報道時，對當地政府來說，實際上是在經歷一場突發危機，做好危機公關工作勢在必行。公關中最重要的核心就是平衡和諧的關系，在此過程中，政府、媒介和公眾是整個事件和關系圈的主體，要進行積極的危機公關，構建良好的政府形象，以上三者缺一不可。

政府如何提高應對“負面新聞”的能力

做好政府公關，在危機四伏的動蕩中起到鎮山之石的作用。化危為機，轉危為安，需要的是臨危不亂的勇氣，隨機應變的機智，以及訓練有素的深厚功底，總結起來，是一種危機管理的能力。

比如，去年11月22日至26日，哈爾濱全城停水4天。“斷水事件”中哈爾濱市政府的反應，反映出我們許多地方的政府還沒有完全建立起現代市場經濟環境下的公共行政管理理念。事件留給我們的教訓，就是要轉變政府公共行政的理念，由過去的“家長型”政府轉變為信息透明、機制靈活的“陽光政府”、“服務政府”。

在這一背景下，建立完善的新聞發言人制度是當務之急。在政府遭遇危機事件時，政府新聞發布和新聞發言人制度的施行能保證媒體和公眾得到權威、完整的公共信息。作為國際通行的一種新聞發布制度，新聞發言人制度通過定期、定點、定人的新聞發布方式及時地向媒體披露政府最新的政務信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實，越來越受到中國各級政府的重視。

健全的新聞發布制度有利于政務信息的公開透明，有助于政府建立起貼近群眾的有效溝通渠道，對維護社會穩定、促進經濟發展有著重要的作用。的確，近年來政府新聞發言人制度的建立與逐步完善，有效地推動了政府信息的公開和職能的轉變。尤其是在一些公共危機、突發事件來臨的時候，政府通過新聞發言人向社會發布事件的真實信息、起因經過，一些政府的解決措施和方針政策，能迅速穩定局勢，以正視聽，有助于形勢的穩定和形象的樹立。

此外，政府還需制定完整靈活的危機公關機制。一是建立預警機制，提前識別，對危機的后果事先加以估計和準備；危機管理，最應該強調的不是機制，也不是技術，而是一種意識。如果在危機發生之前，政府就能夠做到有效傳播信息，疏通不暢渠道，建立預警系統，很多危機其實是可以避免的。二是建立快速反應機制，強化危機發生后政府處理危機的能力。危機一旦發生就不能夠被改變，所以要直面事實，逃避或者隱藏都將導致惡化的深淵，只能改變事態在公眾頭腦中的印象。協調好各利益主體是很重要的，需要果斷、及時地處理各方事務的能力，從經濟、社會，國際、國內等各方面減少危機的負面影響。三是完善公共信息和信息披露制度，通過信息發布和輿論宣傳引導社會。告之公眾，信息透明，會更加有利于危機的處理，以及政府公信力的提高，從而使政府處于主導的地位，這種主導，是輿論和思想意識上的控制和引導，是因為政府和開誠布公所換來的公眾信任和理解尊重。

運用媒介：政府塑造形象的利劍

李普曼的“兩個環境”理論早已揭示，在現代社會，媒介強大的“環境構建”功能使人們生活在巨大的虛擬空間里，卻還沾沾自喜地認為自己周圍的環境是真實的。由于無法親身接觸，我們對那些欠發達地區的印象和理解，也絕大部分來源于媒體的報道，因此傳媒報道在欠發達地區形象的構建中起著很大的作用。

在出現的“負面報道”中，有些是真實存在的問題，有些是被炒作夸大，不管怎樣對當地政府而言都是一種危機，政府作為地方形象代表和守護者，此時一定要全力扭轉形勢，防止惡意炒作、地域歧視、謠言散布等因素造成的危機擴大。

政府全力扭轉形勢的突破口在哪里？最大限度地與各級媒體合作，利用媒體宣傳報道進行形象的重塑和建構，無疑是十分必要和有效的手段。

運用媒體對危機事件及其處理的影響，是通過持續性和規模化的報道形成與自己既定目標相一致的公眾輿論來實現。由于公眾輿論通常被認為是一種代表大多數人的利益和占據統治地位的觀點，它能有效地誘導公眾向它靠攏，由此來創造一個組織興旺或毀滅的社會、政治、經濟環境。其實，事實也是如此。一個人相信什么，那么無論什么對他來說都是真的。

那么，政府應當選擇什么樣的媒體？在合格的政府危機管理中，媒體角色應被定義為：一是發現并向政府通報危機事件；二是及時向公眾通報危機事件真相和政府危機公關行為；三是積極配合政府行為，有效引導社會輿論，為政府樹立良好形象，以贏得公眾的支持。

故而，媒介公信力是確保“負面報道”中媒介功能良好發揮的前提。媒介是否在公眾心中具有權威性，其公信力的高低，直接決定著其功能的實現。尤其是在危機突發時，平素擁有較高公信力的新聞媒體，在受眾心中的地位較高，受眾對其更為依賴，其發布的信息比較具有權威性和可信性。傳播學奠基人之一霍夫蘭曾進行過信息可信性試驗，研究表明，信源的可信度越高，其說服效果越大，反之越小。可見，要想達到良好的傳播效果，必須努力提高新聞報道的質量和媒介從業人員的素質，提高媒介公信力，擴大媒介在公眾中的影響力、說服力和號召力。

從這種意義上而言，危機對于一個組織和政府來說，可能是災難，也可能是轉機。

（作者系復旦大學新聞傳播學院教授）