我國報業市場與經濟增長的實證分析

摘要：改革開放以后的20幾年里，我國報業市場與宏觀經濟都經歷了一段長時間的高速增長。我國報業市場所經歷的高速增長與我國這20年中經濟的高速發展是相輔相成的，兩者存在很強的相關性。從因果關系上看，報業市場的發展對我國經濟增長的促進作用，要大于經濟增長對報業市場發展的促進作用。

關鍵詞：報業市場；經濟增長；社會消費品零售總額；報業廣告收入

中圖分類號：F276

文獻標識碼：A

文章編號：1003－7217(2006)06－0110－04

報紙產業作為新聞出版業的龍頭產業，在改革開放后的20幾年里，取得了長足的發展。根據統計資料顯示，到2004年，我國日報出版總量規模已經連續第五年居世界第一；2004年，我國出版的日報種類已經占全球日報總量的14．5％，且日報平均期印量逼近1億大關，居世界第一位，我國千人日報擁用率達到75．8份。同時，除了報社、報紙總數以及發行量上的發展外，報紙行業的經濟運營也取得了長足的進步，這一點從報業經濟基礎——廣告收入上可以得到充分展示：2005年，我國的報業市場廣告額達到256．05億元人民幣，占到全國廣告總營業額的18．1％，年平均增長速度超過33％。

看到這些驕人的數據，反觀報業在1978年剛剛改革開放時的情景，不能不感嘆這二十年的發展速度是驚人的。1978年，全國報紙總數只有188種，每期平均印數不到4500萬份，而1978年以前我國根本就沒有廣告，報紙行業需要極大的政府補助才能得以生存，根本就談不上多少經濟基礎。現有的統計數據顯示，1983年我國全面恢復正常的報紙廣告經營時，全年只有0．73億元的廣告收入，還不到當時的GDP總量的0．02％，也沒有超過與它關系密切的社會消費品零售總額的0．03％。而到2005年，我國報業廣告額已經占到了GDP的0．14％，占到社會消費品零售總額的0．42％。報紙行業如今已經成為我國發展最快的產業之一。

改革開放后的20年，是我國報業市場化起步的20年。根據以往的經驗，一個產業起步的20年往往是不穩定的。報業市場所經歷的這段高速增長與我國宏觀經濟這20幾年的增長有多大的聯系；報業作為四大主要傳統媒體之一，在我國經濟增長中又扮演了什么樣的角色，是我們所關心的內容。以下希望通過對報業市場與經濟增長的實證分析，來判斷改革開放以來，兩者的快速發展在多大程度上影響著對方，究竟是報業市場更多地影響著經濟增長，還是我國的經濟增長更多地推動著報業市場的發展。

一、報業波動與經濟波動的形態分析

廣告經營是整個報紙行業發展的基礎，根據統計，目前廣告收入已經占到了我國傳統媒體收入的80％左右。因此，廣告經營額成為最能夠反映報業發展的關鍵指標，而報業市場的波動實際上就是報業廣告市場的波動。因此，此處選取報業市場廣告增長率作為分析報業波動的指標。

對于經濟增長的分析，這里選擇最能代表宏觀經濟發展狀態的國內生產總值(GDP)增長率作為分析指標之一。另外，考慮到我國報業市場的廣告主要是社會消費品廣告，因此，在分析報業市場與經濟增長的相互作用的時候，還選取與報業廣告聯系較為緊密的社會消費品零售總額增長率作為經濟增長的另一個分析指標。

為了消除短期隨機波動，本文對原始數據進行三年移動平均處理，也因此損失了1984年與2005年增長率的數據。

圖1繪出了我國報業市場廣告額、GDP、社會消費品零售總額的三年移動平均增長率的波動曲線。從圖1可以看出，三條曲線都存在明顯的周期波動。依據“谷－谷”劃分法，1985～2004年，報業市場經歷了三個完整的周期波動：1987～1990的周期波動、1991～1999年的周期波動、2000～2004年的周期波動(1987年以前屬于另一個周期，2005年已經進入下一個周期)，而GDP與社會消費品零售總額均只經歷了兩個周期：1986～1990年的周期波動、1991～1999年的周期波動(2000以后屬于下一個尚未結束的周期)。

對比三個分析指標的周期波動，發現報業市場廣告額的前兩個周期波動與兩個經濟指標的前兩個周期基本重合，特別是1991～1999年的周期波動，三個指標波動的起止時間均非常一致。但是，從各個周期的峰谷年份上看，報業市場波動的峰谷時間與GDP波動的峰谷時間要靠近一些，社會消費品零售總額的波峰與波谷年份則往往要比報業市場的波峰與波谷年份晚了1～2年，這在某種程度上說明了報業市場廣告作為經濟增長晴雨表的功能。

同時，報業市場廣告額增長率曲線在整個時期都處于GDP增長率曲線與社會消費品零售總額增長率曲線的上方，這說明在整個時期里，報業市場的發展速度比經濟發展的速度要快。但是，從峰谷落差的角度來看，報業市場廣告的波動幅度要明顯大于經濟指標的波動幅度，特別是1991～1999年的周期波動幅度特別大，峰谷落差超過了70個百分點，這表明我國報業市場在20世紀90年代的波動相當劇烈。

從對報業市場與經濟增長指標的波動曲線的分析中；可以看出兩者波動形態基本一致，報業市場的增長速度遠大于經濟增長的速度，其波動幅度也高于宏觀經濟的波動幅度。

二、中國報業市場與經濟增長的相關程度分析

以下選取報業市場廣告額增長率、國內生產總值增長率、社會消費品零售總額增長率作為中國報業市場與經濟增長相關系數的分析指標。

表1給出了三個分析指標的相關系數，從結果來看，報業市場的分析指標與經濟增長的分析指標之間是高度相關的。報業市場廣告額增長率與GDP增長率在0．01的置信水平上相關，報業市場廣告額增長率與社會消費品零售總額增長率在0．05的置信水平上相關。從結果上看，報業市場廣告額增長率與GDP增長率的相關性要高于其與社會消費品零售總額增長率的相關性。但是，以簡單的相關系數還不能判斷報業市場是否與GDP的相互影響更直接，因為社會消費品零售總額受物價的影響很大，而我國改革開放后的物價波動十分劇烈，所以，不能排除是否由于物價波動的原因，導致社會消費品零售部總額增長率與報業市場廣告額增長率的相關系數小于報業市場廣告額增長率與GDP增長率的相關系數。

從相關系數上得到的結論，我國報業市場的發展與宏觀經濟呈高度相關，這表明報業市場發展越好，宏觀經濟發展也越好，反之亦然。但是，報業廣告與GDP的相關程度要強于其與社會消費品零售總額的相關程度。

三、報業市場與經濟增長的因果關系分析

通過前面的分析可以確定的是，我國報業市場的發展與經濟增長之間存在十分明顯的相互作用關系，但是這種相關性并不能說明兩者之間的因果作用關系。下面從Granger因果檢驗與交叉延滯相關兩個方面來分析報業市場發展與經濟增長之間的因果關系。

1．Granger因果檢驗。在對我國報業市場與經濟增長各項指標進行Granger因果檢驗之前，首先對各個指標進行單位根檢驗，以證明時間序列是平穩過程，如果隨機變量為非平穩序列，則在進行Granger因果檢驗時就會出現偽回歸，從而導致結論錯誤。

在對報業廣告額增長率、GDP增長率以及社會消費品零售總額增長率的ADF檢驗中，三個指標均未能通過ADF檢驗，但其一階差分序列均拒絕了單位根假設，故本文采用三個指標的一階差分序列進行因果檢驗。

表2給出了Granger因果檢驗的結果。根據Granger因果檢驗的結果，報業廣告增長沒能引起GDP增長的變動的假設在87％的概率下被拒絕，同時，GDP增長沒能引起報業廣告增長的假設也在80％的概率下被拒絕。報業廣告增長與社會消費品零售總額增長之間的因果關系更明顯，兩者沒能引起彼此變動的假設，都在90％的概率下被拒絕。因此，可以認為，我國報業市場的發展與經濟增長之間是相輔相成的關系。但是，從概率大小上并不能說明報業市場與經濟增長之間誰的直接作用更大一些，因此，需要對其進行交叉延滯相關分析。

2．交叉延滯相關分析。表3列出了對三年移動增長率的交叉延滯相關分析的結果。很明顯，用上一年的GDP增長率與社會消費品零售總額增長率對次年的報業市場廣告額增長率作相關性分析．得到的相關系數比同期的相關系數要低得多，特別的是這種情況下；報業市場廣告額增長率與社會消費品零售總額增長率之間已經不存在相關性。在用上年的報業廣告額增長率與次年的GDP增長率以及社會消費品零售總額增長率作相關系數分析時，發現三者之間的相關程度明顯提高。特別是上年的廣告經營額增長與次年的社會消費品零售總額增長率之間的相關系數，比同期的相關系數還要高。這說明我國報業市場的發展對社會消費品零售總額的推動作用，這也可以很好地解釋我國報業市場波動的峰谷時間為什么比社會消費品零售額波動的峰谷時間要早上一兩年。

通過交叉延滯相關分析，可以認為報業市場的發展對于我國經濟增長的推動作用要大于我國經濟增長對報業市場發展的推動作用。特別是報業廣告對我國社會消費品零售額的推動，要遠大于社會消費品零售額對報業廣告的推動。

四、小結

報紙行業作為主要的傳媒產業之一，它的發展對于緩解市場經濟體制條件下的信息不對稱起著很重要的作用，并且，報紙廣告的發展在引導消費、提供商品信息、促進消費上也發揮著不小的作用。與此同時，報業作為宏觀經濟的一部分，其本身的運作也離不開宏觀經濟的發展，一個健康的經濟環境也從正面影響著報業經濟的發展。本文通過對我國報業市場與經濟增長之間的實證分析，證明了在我國改革開放以后的20幾年里，我國的報紙行業的發展在很大程度上推動了我國宏觀經濟的發展，同時，報業市場的發展對宏觀經濟的推動作用要大于宏觀經濟對報紙產業的推動作用；報業市場與GDP的相關性大于其與社會消費品零售總額的相關性。從波動分析與交叉延滯相關的分析中可以看出，報業市場的發展狀況已經成為我國宏觀經濟發展的晴雨表。

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