巧妙策劃 克服雨天障礙

不會順勢而為雨天成商家“滑鐵盧”

一家服裝專賣店全體店員在該月前29天完成29．4萬元的銷售任務(wù)，只要在最后一天完成6000元的銷售額，本月30萬的銷售任務(wù)就大功告成，全體店員就可以享受到當(dāng)月提取總銷售任務(wù)10％的額外嘉獎。包括店長在內(nèi)的所有同仁都眾志成城、志在必得，因?yàn)榘凑?7、28、29三天銷售收入的統(tǒng)計(jì)比較，這3天都沒低于9000元，所以大家認(rèn)為30號拿下6000元銷售額毫無懸念。

然而，人算不如天算，一場“戲雨”不期而至，下雨使溫度急劇下降，出行的人比前幾天少了近四成。盡管所有店員竭盡所能、通力配合，最后也只完成了4500元的任務(wù)，寓“甜蜜的蛋糕”只差一步。雖然沒有完成30萬的銷售目標(biāo)，但老板還是非常欣喜欲嘉獎之，但又怕破壞了制度，因?yàn)橹霸撃繕?biāo)簽訂時(shí)對所有的專賣店都一視同仁，少一分錢也不兌現(xiàn)的黑紙白字仍然一式多份握在各家專賣店手中。除了這家專賣店外，那些完成二十七八萬的店長也對老板冷靜旁觀。左右權(quán)衡下，老板沒有對該店格外開恩，該專賣店10％的銷售獎勵(lì)也因一場雨給淋泡了湯。

雨接著下，但獎金沒有接著發(fā)。由此不難看出，雨天澆丟了一些商機(jī)，所以從總體上來看，大多數(shù)商家不喜歡雨天。畢竟對銷售會帶來直接的沖擊和影響。

然而，東邊日出西邊雨，有人歡喜有人憂。雨天雖然澆丟了一些商機(jī)，但聰明的商家，卻會利用雨天創(chuàng)造商機(jī)，甚至借雨天過日子，將雨天視為他們生意的“天時(shí)”。

傘中藏話·獨(dú)樹一幟

雨天能賣傘一點(diǎn)不錯(cuò)，但A牌子雨傘能賣，B牌子也能賣，因此雨天對于所有賣雨傘的廠家來說也并非皆大歡喜。雨天如何能賣好傘、多賣傘?應(yīng)該有更多的想像空間。就以某品牌傘在南京來說，不下雨一天能賣十來把，下起雨來頂多也只能賣七八十把，一天突破上百把的情況還少有耳聞。為了練就增加銷售的“臨門一腳”，該品牌經(jīng)銷商想到一個(gè)妙招，在雨天針對情人推出“雨中浪漫表白”的推廣活動，做法是將男方欲向女方傾訴的心里話刺繡在傘里面，比如將“想像今天這樣一直陪你走下去”，“我期望能永遠(yuǎn)為你遮風(fēng)擋雨”……當(dāng)男方拿著這樣的傘冒雨接送女友上下班的時(shí)候，這些繡在傘中的話就會被看見，在雨天中釋放出強(qiáng)大的“浪漫殺傷力”，結(jié)果當(dāng)天就銷售出近兩百把雨傘，刷新該品牌當(dāng)?shù)貑翁斓匿N售記錄。

未雨綢繆·先發(fā)制人

對除濕機(jī)廠商家，雨天也本應(yīng)是他們的黃金銷售日。2005年廣州曾一連十幾天陰雨連綿、濕度極高，8品牌除濕機(jī)在這十幾天內(nèi)完成了將近半年的計(jì)劃銷量。由于很多除濕機(jī)廠家在連鎖超市中往往倉儲備貨不足，在陰雨潮濕天氣來臨的時(shí)候，他們多是倉促應(yīng)戰(zhàn)，貨斷后再補(bǔ)貨的時(shí)間要兩三天，讓競爭對手有機(jī)可乘，眼睜睜地看著本屬于自己的市場被“蠶食”。B品牌除濕機(jī)不算是市場聲譽(yù)最好的，但卻在這場突如其來的銷售戰(zhàn)中把握住了先機(jī)，主動出擊。一方面在斷貨連鎖超市實(shí)行付款登記，由廠家直接送貨上門，消除了無機(jī)可賣讓消費(fèi)者等待的不利因素；另一方面同步開展體驗(yàn)營銷，在賣場交付一定訂金，第二天就可享受免費(fèi)送貨上門體驗(yàn)除濕機(jī)的除濕功效，不滿意的當(dāng)天退款退機(jī)；同時(shí)該品牌除濕機(jī)還蹲點(diǎn)現(xiàn)場促銷，讓嫌麻煩的消費(fèi)者足不出戶就可以購買到除濕機(jī)。三瞥齊下，B品牌大獲全勝。不少除濕機(jī)廠家在貨送到賣場的時(shí)候，天氣已經(jīng)放晴，只有感嘆的份兒。

與雨天有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)可以說僅僅是功能性的關(guān)聯(lián)銷售，再比如感冒藥(雨天容易感冒，銷量也直線上升)、烘干洗衣機(jī)等。那么與雨天無直接相關(guān)的產(chǎn)品如何在雨天實(shí)現(xiàn)好銷售則是更值得我們研究與關(guān)注。

望雨“感嘆”無濟(jì)于事，“敢探”才是出路，當(dāng)然前提是轉(zhuǎn)換思路。將雨天的蕭條日化為“銷跳日”(銷售直跳上升)才凸現(xiàn)營銷的價(jià)值。以下為不同行業(yè)、產(chǎn)品在雨天不利的客觀環(huán)境下巧妙發(fā)力，化被動為主動，將雨機(jī)變新商機(jī)的營銷探索與踐行，或許能拋磚引玉給您帶來新的啟發(fā)。

巧設(shè)禮品·備受追捧

W是服裝品牌，該品牌推出雨天促銷策略，“凡是雨天到專賣店購買服裝送一把品牌雨傘”只能說是有效的好點(diǎn)子，但還稱不上是妙計(jì)。該品牌為了實(shí)現(xiàn)雨天促銷的最大化，特在某品牌傘廠家定做了7款為一系列的雨傘，讓傘具有普通使用價(jià)值的同時(shí)更具收藏價(jià)值。一個(gè)女孩在某個(gè)雨天不經(jīng)意走進(jìn)該專賣店，在消費(fèi)后獲贈傘，但她挑選雨傘款式的時(shí)間居然比挑選服裝的時(shí)間還要長。后來在第二個(gè)雨天，該女孩又來到該專賣店購買了一件服裝，又拿走了一把雨傘……

我們不能說這個(gè)女孩還會在第三個(gè)雨天時(shí)來購買服裝，但至少這把傘完成了雨天的提示營銷作用。即碰到下雨天，擂著手中的雨傘，還能想到剩下的5個(gè)款式?jīng)]有收集完畢，進(jìn)而很自然地想到該服裝品牌，這比其他任何提示廣告都要有效得多。如果該服裝品牌在款式與風(fēng)格上也被女孩所喜歡，那這種雨天的促銷則無疑大大加速品牌忠誠度的形成。

轉(zhuǎn)換思路·輕松賣車

孫先生是某品牌車的銷售經(jīng)理。平時(shí)客人到展廳看車，他一般都要求客人留下電話，以便及時(shí)告知客戶最新的價(jià)格和促銷信息，客人這么一聽自然也樂意把聯(lián)系電話留下。孫先生特別留意到很多首次購車的人要么打的來，要么坐別人的順風(fēng)車過來，甚至有坐公交車過來的。因此雨天看車的人自然少了很多，他所在車行也曾經(jīng)遇到過雨天的時(shí)候沒有一個(gè)人看車的糟糕境遇。

于是他把平時(shí)看車的有潛在意向的客人分為三類：一類是立即就可能購買的客人；一類是近期會購買的客人；一類是決策比較復(fù)雜的客人。每當(dāng)下雨天，他就主動致電第一類客戶，詢問他們今天是否有時(shí)間來看車，如果有的話將安排專車接送。本來A客戶根本無意在雨天逛車市，但一聽到有車接送就立刻回答說有時(shí)間。當(dāng)孫先生將客戶期望購買的某品牌的小車開到樓下時(shí)，讓A客戶驚喜了一番；同時(shí)孫先生更提出讓A客戶親自試駕車到他們的車行更讓客戶欣喜不已。在A客戶駕駛過程中，特別向客戶講解該車在雨天卓越的行駛性能，包括剎車、轉(zhuǎn)彎的抓地力、遇滑路的反應(yīng)，甚至雨點(diǎn)的強(qiáng)度大小會讓雨刮自動產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)等。使客戶在雨天驚喜地親身體驗(yàn)了該車的卓越表現(xiàn)。試完車后，他又告訴客戶現(xiàn)在購買將享受特別優(yōu)惠，而且在半年內(nèi)車價(jià)如果下跌，將按差價(jià)補(bǔ)償用戶。A客戶第二天就把車提走，而且還對車行的服務(wù)贊不絕口。

越野手表·生動訴求

小君經(jīng)營一間專賣特型手表的店鋪，品種豐富齊全，主要客戶群定位為追求時(shí)尚前衛(wèi)的年輕一族，實(shí)際上以高校中愛好運(yùn)動及旅游的學(xué)生居多。有一次，小君通過朋友從香港帶回了一批性能出色的越野型防水手表，但在銷售推廣中遇到了難題。一位老顧客告訴她，店鋪典雅的裝修影響了消費(fèi)者對越野型防水手表的購買感受與信賴，他們更愿意到專業(yè)戶外運(yùn)動裝備專賣店購買，他們感覺能獲得更多的專業(yè)意見與更高的信任感。

為此小君開始謀劃越野型防水手表的推廣策略。起初小君就想過將手表放到水缸里以示卓越的防水性能，事實(shí)上該招數(shù)有效但并不高明，越野的性能絲毫不能展示或者說不能給消費(fèi)者帶來身臨其境的感受。在筆者的建議下，小君將銷售的“戰(zhàn)場”搬到高校里。在一個(gè)雨天里，特別安排了4位山地車騎手，每只手各帶4只越野型手表，他們冒雨圍著臨時(shí)銷售展臺以20米為半徑來回穿梭。而展臺則剛好選在校園內(nèi)天然矮石群中，在展臺上有一透明的玻璃器皿。由于雨下得挺大，器皿內(nèi)的水很快就將幾只越野型防水手表淹沒其中。放學(xué)后路過的學(xué)生大大為主震動。旅游協(xié)會的幾個(gè)學(xué)生當(dāng)場就選購了五六只。一個(gè)雨天下來就賣出了十幾只。下一個(gè)雨天小君再如法炮制地將這套招數(shù)搬到華南另一所高校，發(fā)現(xiàn)真的屢試不爽。那一批60只越野型防水手表在原本冷清的幾個(gè)雨天內(nèi)就銷售一空，大獲全勝。

防潮地板·金蟬脫殼

“可達(dá)”是番禺一家木地板專業(yè)生產(chǎn)廠家，然而一直以來公司旗下的木地板品牌在北方的銷售業(yè)績均遙遙領(lǐng)先于南方本部。發(fā)跡于南方卻遭受“家門失守”的尷尬，讓新上任的市場經(jīng)理如坐針氈，如果說珠三角消費(fèi)者日益成熟的購買行為以及國際品牌大舉布兵乃屬外部客觀因素的話，那么公司內(nèi)部營銷不力、消極應(yīng)對則是造成南方本部市場嚴(yán)重萎縮的主觀癥結(jié)所在。

市場經(jīng)理發(fā)現(xiàn)北方之所以能夠熱銷，除了具有一批優(yōu)秀經(jīng)銷商和較理想的銷售店面外，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量的出眾為整體銷售推波助瀾。從影響力看，“可達(dá)”在中國木地板市場中頂多算個(gè)勉強(qiáng)八流的二線品牌，知名度不很高是客觀事實(shí)。這與老板在創(chuàng)業(yè)之初片面堅(jiān)守“技術(shù)高于一切，品質(zhì)大干一切”的經(jīng)營理念不無關(guān)系，雖然企業(yè)由于忽視品牌的建設(shè)和投入，沒能夠在高速發(fā)展期迅速步入一線品牌的陣營，但在行業(yè)市場風(fēng)浪此起彼伏、“牌起牌落”的動蕩歲月，“可達(dá)”從來就沒有因?yàn)橘|(zhì)量問題而給自己的品牌造成嚴(yán)重的挫傷，由此看過去的經(jīng)營路子可謂憂軎參半。

由子一直專注于產(chǎn)品的改良和嚴(yán)于品質(zhì)的把控，“可達(dá)”木地板在德國技術(shù)的助力下，在防潮方面的技術(shù)躍居國內(nèi)領(lǐng)先水平。然而就是這個(gè)具有強(qiáng)勁技術(shù)支持的賣點(diǎn)卻被人為地“雪藏”。市場部一位老將告訴經(jīng)理，防潮的賣點(diǎn)不是沒有向市場推廣過，而是說了沒人信。尤其當(dāng)你不是知名品牌時(shí)，這種訴求更容易淹沒在強(qiáng)勢品牌的同質(zhì)化聲潮之中。

專業(yè)的木地板安裝隊(duì)是“可達(dá)”木地板市場經(jīng)理做市場調(diào)查的第一站。在實(shí)際走訪中，一些安裝隊(duì)的負(fù)責(zé)人告訴他，不少用戶選購了所謂的國際品牌木地板，但沒到半年，各種各樣的質(zhì)量問題就層出不窮。由于南方多雨，一些知名品牌木地板受潮變形、翹起就是其中的典型。用戶當(dāng)初高價(jià)選購知名品牌也是為了減少使用時(shí)可能出現(xiàn)的煩惱，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才是觸動消費(fèi)者選購的根本。而且木地板不是服裝，說換就換，就拆除和再安裝的來回折騰足以讓用戶“發(fā)狂”。他一絲不茍地將這10來天的明察暗訪記錄在案。

半個(gè)月后的一個(gè)特別的日子，他策劃“可達(dá)”木地板雨中上市。在一個(gè)家居裝飾材料超級賣場前的空地上，一塊面積約100平方米的方型“木地”沐浴登場。大雨滴嗒滴嗒地打在安裝好的木地板上面，吸引了經(jīng)過的路人。第二天天氣放晴，木地板還留有少許積水，光顧家居裝飾材料城的消費(fèi)者開始關(guān)注這個(gè)默默無聞的品牌。第十天，又遇小雨……第二十天后他邀請路過的消費(fèi)者親自踏上去檢驗(yàn)該木地板，結(jié)果發(fā)現(xiàn)木地板經(jīng)歷過兩場雨后仍舊毫發(fā)不損。這一獨(dú)特的上市策劃引爆了“可達(dá)”木地板的銷售熱潮，一舉扭轉(zhuǎn)了南方銷售失衡的頹勢。

現(xiàn)場洗衣·立竿見影

廣州LQ洗衣粉曾經(jīng)在兩廣部分城市搞過“買一送二”等促銷活動，但收效甚微，特別是只要當(dāng)贈品活動停止后，基本無人問津。后來LQ將促銷現(xiàn)場推進(jìn)到一個(gè)個(gè)小區(qū)里，其做法是下雨后，將干凈的襯衫當(dāng)眾扔到地上的積水中，然后將骯臟不堪的衣服放到水桶里，再倒入半勺的LQ洗衣粉輕輕搓揉幾下，很快襯衫就潔凈如新?，F(xiàn)場促銷人員將衣服烘干后還穿在身上再繼續(xù)做示范工作。

以消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)最常碰到的問題作為宣傳產(chǎn)品的切入點(diǎn)，無疑是最直接有效的宣傳手段。在促銷品的巧妙搭配下，帶去現(xiàn)場的產(chǎn)品很快售完。

結(jié)束語：

兵無常勢，水無常形。雨天熱銷無定法，而且每個(gè)地方的雨季特點(diǎn)、長短各不一，產(chǎn)品在雨季受影響的程度也千差萬別，任何企圖制定一個(gè)一成不變或者謀求一勞永逸的雨天應(yīng)對計(jì)劃都是不現(xiàn)實(shí)的，唯有未雨綢繆、廣開思路在雨天來臨之前因勢利導(dǎo)、以動制動才能夠拔云見日，順利打開雨天銷售新局面。天公并非總會作美，不要讓您的銷售再談“雨”色變，你準(zhǔn)備好了嗎?