中小企業不妨學會傍名牌

牛頓曾經說過，他取得成功是因為他站在了巨人的肩膀上。這句話不經意間被商人巧妙地運用在了營銷上，利用名牌傍名牌，加以模仿，從而實現了新品的銷售。我們把這種做法叫做“傍名牌營銷”。

一、傍名牌的盛行

有句話這么說：如果你愛一個人的話，讓他去創業吧；如果你恨一個人的話，也讓他去創業吧。一語道破天機，創業可以讓一個人上天堂，也可以讓他入地獄！同樣，品牌之路，既可以讓中小企業走向成功，也可以讓它從世界上消失。

名牌是知名品牌或強勢品牌，它是同行中的佼佼者，擁有較高的知名度，在消費者心中有較高的威望。對消費者易產生親和力、吸引力和認同感，使消費者很容易產生購買的沖動。既然現代品牌意識越來越強烈，為什么中小企業不走品牌之路呢?(據科學院調查，中國70％的中小企業沒有走品牌之路。)

中國中小企業不走品牌之路，是不是證明他們還缺乏品牌意識呢?不是！這恰恰證明了品牌意識的強烈。但他們的生存壓力太大了！現在的商業環境進入到了無比活躍的時期，兼并和強強聯合成了時代的主流，中小企業在夾縫中生存，淘汰的幾率越來越大。權威部門做過調查，只有20％的中小企業在上市一年之后仍然存活，只有9％的中小企業發展三年之后仍然存活?？梢?，中小企業的生存環境壓力之大。

此外，近年來隨著中國企業創品牌的意識不斷加強，塑造一個品牌也是水漲船高，越來越難，代價越來越高。當初，柒牌花費2萬元就請了超級男模胡東拍了那個“讓女人心動的男人”的“好事”已不再存在。在資金短缺的情況下如何快速崛起?不少中小企業開始走上了傍名牌的捷徑；傍名牌營銷是品牌意識的“高級產物”，它完全省去品牌的發展歷程，直接搭名牌的順風車來實現自己的營銷。

二、傍名牌手段花樣百出

1．傍名稱、傍包裝、傍口號

從最開始的傍名字，你有七匹狼，我就叫希比狼。富貴鳥出名了，于是，富裕鳥、富貴人……就接踵而至(傍名稱商標技巧可參考本刊今年第4期《看！商標炒家運作內幕》一文)。到后來，傍口號、傍廣告、傍款式等層出不窮。

我曾經歷過這樣的事情，而且不止一次。炎熱的夏天，我和3個朋友去潘家園古物市場淘寶。人那個多呀，那天那個熱呀I真叫人難受，止不住就想喝水！當時，路邊站了一個賣礦泉水的男子，我就要了4瓶娃哈哈，結果他們各自拿了一瓶娃哈哈，到我的時候沒有了，只剩下其他牌子的了。我心想，無所謂了，不就是一瓶水嘛，我就隨便拿了一瓶，也沒看是什么。我一個朋友突然大叫了一聲：“哇！不會吧，你喝康師傅，讓我們喝娃哈哈！”他這一叫，引起了我的條件反射，看了一眼，你猜怎么著，哪是什么“康師傅”呀，是“康x x”，那包裝、那顏色、那圖案、那瓶狀，簡直太像了。我敢保證，你不看字，你絕對認為它就是康師傅礦泉水！

2．傍明星

近期，另一股傍之風又悄然興起。那就是——傍明星。

前段時間，泉州市石獅收費站前一左一右的廣告，讓很多人都摸不著頭腦。左邊一家請了黃日華當代言人，在自己的廣告牌上貼上了黃日華的照片作宣傳?？蓮V告牌剛樹起不久，該廣告牌并排的右邊大約20米的地方，另一家服裝企業則樹起了一個令前者啼笑皆非的廣告。該廣告牌上的形象代言人同樣是“黃日華”。兩個“黃日華”相對而笑，大有李鬼較真李逵的意思。而知情的一位業內人士告訴記者。右邊廣告牌上的“黃日華”其實是商家花了2萬元超低價，請了一位貌似黃日華的人來當代言人。由于此人本來就跟黃日華長得很像，再加上化妝師來“錦上添花”，攝影師找個“最佳角度”，電腦上效果圖一處理，自然讓普通消費者難辨“真假”。

無獨有偶。打開石獅“x x x人”服裝企業的網頁，您會發現，該企業的代言人簡直就是劉德華的雙胞胎兄弟。即使劉德華看了這張照片，也難以辨別，十有八九會認成自己。而另一家名為“x x車”的服裝企：業，更是“技高一籌”，不僅請了一位翻版“鄭伊健”，更是讓這位代言人也跟著“伊面”姓了鄭，宣傳畫上赫然寫著著名影星“鄭x x”，這個簽名除了頭一個“鄭”字看得清楚外，后面的字則是一番龍飛鳳舞，如同天書，讓人找不著北。

三、利用好，還要會擺脫

在全球一體化的發展趨勢下，中小企：業的發展環境變得更加嚴峻。在強強聯合的夾縫中，中小企業不得不采取靈活的市場策略。

所以，傍名牌營銷也不是一文不值，關鍵在于怎么對待和逐步擺脫。中小企業在起步階段，應該有一種避險意識，先學著運轉起來，存活下去。采用傍名牌營銷無疑是一種避險法，以最快的速度打開自己的小市場。雖然，傍名牌顯得多少有點假，但是在中低端市場，尤其是在農村市場，往往能夠得到消費者的認同，這不乏是一條讓中小企業打開銷路?？焖偬嵘约浩放剖袌稣J知度的捷徑。如果傍牌真的一無是處，也就不可能有這多企業跟風而行。例如，石獅一家服裝企業名叫“古騎”，這很容易讓消費者聯想到世界頂級奢侈品牌GUCCI(中文譯名古騎)，這就可能大大增強消費者對該服裝的購買欲望。

不過，傍名牌是短暫的，一旦大眾將你的產品和名牌產品區別開來的時候，就會加以排斥。所以，在模仿中要別出心裁，意識清楚，一旦存活下去，就要全力在內功上多下功夫，讓自己的產品真正得到消費者的認同，在實現資金周轉后就馬上做好轉變的準備。

傍名牌營銷可以是一種存活策略。中小企業最終要學會逐步擺脫模仿，在傍名牌營銷中逐步走出來，以一種創業的精神來將自己的企業做活做大！

[作者簡介：范明剛，麥肯光華(北京)國際營銷策劃機構創意總監，新產品招商策劃專家。曾任職于云南盤龍云海藥業、世界500強德國克諾斯邦地板公司、派力營銷高層。成功策劃排毒養顏膠囊、清華清茶、美心防盜門等百多個項目的全國招商及樣板市場策劃。電話：010—8606646686066077E-mail：kykybb@sohu-conl]