不能只求低價(jià) 打造低價(jià)形象才是重點(diǎn)

問：“又倍退差”為什么退不起了

品達(dá)超市總經(jīng)理劉必發(fā)蔫了：幾個(gè)月來(lái)，附近幾個(gè)大型商場(chǎng)開業(yè)，以前每天100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入一下降到40萬(wàn)。這可急壞了劉必發(fā)，又是推行低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，又是推行“買一送二”大行動(dòng)?？蓻]效果啊！于是，劉必發(fā)在商場(chǎng)的門口打出了大幅廣告：“凡在品達(dá)超市購(gòu)物，若在同城其他商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，消費(fèi)者可持購(gòu)物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償”。廣告一出，商場(chǎng)的生意頓時(shí)火暴。

這戲剛上場(chǎng)，就來(lái)了要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原因是附近幾家商場(chǎng)已將一些低成本、低價(jià)格的商品調(diào)價(jià)。劉必發(fā)算是機(jī)靈，設(shè)立特別行動(dòng)小組對(duì)其他商場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每星期匯總并調(diào)整一次價(jià)格，這樣就能保證自己的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。一時(shí)間，風(fēng)平浪靜，劉必發(fā)看起戲來(lái)。

戲是越唱調(diào)越高，高得劉必發(fā)也喊不上去了。門口擠滿雙倍退差的消費(fèi)者，一調(diào)查，才知道其他商場(chǎng)的工作人員或親屬，這兩天集中到品達(dá)購(gòu)買商品，隨即通知他們的商場(chǎng)打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，集中來(lái)要’雙倍退差”。人家都聯(lián)手了，劉必發(fā)蒙了，這戲怎么唱“跑調(diào)”了呢? 實(shí)在是退不起了。

答：

“雙倍退差”這一促銷方式在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的使用來(lái)源已久。這種宣傳方式極易引起消費(fèi)者的共鳴。然而，雙倍退差其實(shí)是一柄雙刃劍，揮舞不慎，可能傷及自身。

品達(dá)超市實(shí)施的“雙倍退差”活動(dòng)本身就是錯(cuò)誤的。對(duì)于一個(gè)零售門店來(lái)說，商品價(jià)格沒有最低，只有更低。“雙倍退差”是不可提倡的，這種方式容易引起零售企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價(jià)格都低于其他賣場(chǎng)，可這種宣傳對(duì)于門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤導(dǎo)，即每一種商品都必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而任何一家賣場(chǎng)都很難做到全商品價(jià)格最低。

如果說最低價(jià)格就是商品的進(jìn)貨價(jià)格，并假設(shè)所有的供應(yīng)商供貨的價(jià)格也都是一樣的，那么，是不是該賣場(chǎng)按照進(jìn)價(jià)銷售就萬(wàn)事大吉了呢?如果沒有其他超市惡性的搶兌差額是不是就沒有問題了呢?答案是：肯定不會(huì)。

任何一個(gè)賣場(chǎng)都不可能是全場(chǎng)進(jìn)價(jià)銷售，當(dāng)然，“進(jìn)價(jià)銷售”這種叫法好像和一些街邊小店用高音喇叭叫囂廠價(jià)銷售各色偽劣商品的行徑有些相似。我們的大型零售企業(yè)的形象當(dāng)然不能與其相似，因而就將“全場(chǎng)進(jìn)價(jià)銷售”的旗子變成了“雙倍退差”的口號(hào)。仔細(xì)想想，全場(chǎng)都進(jìn)價(jià)銷售了，門店依靠什么盈利呢?

消費(fèi)者不可能對(duì)不同商店的價(jià)格做出精確、客觀的調(diào)查評(píng)估。他們大都是根據(jù)零售企業(yè)的價(jià)格形象來(lái)判斷和選擇，這種價(jià)格差異的形成是源于不同的商品組合和定價(jià)策略。

成功的商家在對(duì)某些特殊或者限量的商品進(jìn)行促銷的同時(shí)，往往準(zhǔn)備了更多附加值高的新產(chǎn)品等候若消費(fèi)者。消費(fèi)者在前來(lái)購(gòu)物的同時(shí)，也很少是沖著商家那少得可憐的限量促銷品而去的，更多的是因?yàn)槠涮厥馍唐返奈蛯?duì)于門店的低價(jià)格形象的信任。而在這種情況下，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物量往往超出自己的計(jì)劃消費(fèi)金額的上線10％-30％左右。

低價(jià)未必成就低價(jià)形象，商家可以通過市場(chǎng)細(xì)分，建立自己合理的商品組合與陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)買物的目的，打造低廉的價(jià)格形象。比如說XX款235立升電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色分別在不同的商場(chǎng)銷售，這樣，每個(gè)賣場(chǎng)所銷售的品種不一樣，也就不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，消費(fèi)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不會(huì)互相拆臺(tái)，打價(jià)格戰(zhàn)，這樣就保住了商家和制造商的各方利益。

在定價(jià)策略上可以靈活的采取不同商品不同定價(jià)的方法。家樂福的低價(jià)并非是所有商品，對(duì)于大眾日常消費(fèi)品，諸如米、油、鹽、醬、醋等，由于購(gòu)買率高，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格水平記憶深刻，易于比較，十分敏感，并能迅速形成價(jià)格便宜的口碑。如果是那些消費(fèi)者并不敏感、同類品牌較多、短期內(nèi)很難做出價(jià)格比較的商品，家樂福一般以不高于市價(jià)為原則，采用正常經(jīng)營(yíng)成本加適當(dāng)毛利定價(jià)。

因此，對(duì)于終端的零售企業(yè)來(lái)說，價(jià)格促銷雖是一個(gè)立竿見影的營(yíng)銷手段，但我們尤其要關(guān)注整個(gè)商品價(jià)值鏈中的諸多因素，以避免一些潛伏危機(jī)。價(jià)格只是相對(duì)的，而價(jià)格形象才是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵，全面的低價(jià)格固然會(huì)造成企業(yè)的低價(jià)格形象，但不是企業(yè)長(zhǎng)期打造價(jià)格形象的可持續(xù)發(fā)展之路……