優秀的廣告策劃 找回浪費的另一半

應先生請我為他的養蛇學校設計一則招生廣告。我問他：“你們的營銷策略是什么呢?廣告對象確定了嗎……”一系列問題搞得他手忙腳亂。最后，應先生問我：“不費這么多事，直接把廣告做出來得了!我這么個小企業打廣告，哪至于用得上什么廣告策劃呢?”

我發現，為中小企業做廣告時，很多老板都不知道廣告策劃的重要性。他們的要求很簡單：“要有創意的。”“越漂亮越好!”……其實，不做廣告策劃，再有創意、再漂亮的廣告都是浪費時間瞎吆喝，白白地浪費老板們辛辛苦苦賺來的血汗錢！小企業做廣告，廣告策劃必不可少。廣告給誰看？廣告中說什么?要達到什么目標?怎么確定是否達到了效果?……這些都是廣告策劃所要考慮的問題。在解決了這些問題的基礎上，做出來的廣告才最有力度，老板們掏的廣告費才能都“用在刀刃上”！

一、廣告策劃對小企業非常重要

老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因為惜錢。他不想自己的血汗錢打水漂，對待廣告是“不見兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實施時間長，不但需要各個方面的協調合作，還需要相當的費用來保持廣告的持續性。所以他對此抱著遲疑的態度，甚至認為在“燒錢”。二是為了生存，企業處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問題，企業沒有形成完整的營銷策略和發展策略，廣告的目的就是短期內能帶來利潤。他覺得廣告策劃是對未來的謀劃，不是他們眼下要考慮的。

小企業真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來說，中小企業比大企業更需要廣告策劃。

“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業做廣告的突出特點。這種隨意性對企業的發展、產品形象的樹立沒有任何幫叻。廣告費花出去了，只能給老板心理上帶來慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續地、有條不紊地進行下去，這必須要合理地進行策劃。在廣告定位、廣告內容、廣告創意表現、媒體選擇、廣告投放量及投放時機亡，根據產品特點及經濟實力進行整體規劃。這樣才能把有限的廣告費用最合理地運用做到真正的“惜錢”。

“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內能帶來利潤，這是大多數老板的愿望。注重廣告的時效性，這本無可厚非，但這樣做的后果可能會造成“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，只是解決了眼前的、表面的問題。短期內是達到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫看病，望、聞、問、切，從根本上解決你的問題，這才是企業的生存和發展之道。

二、廣告策劃必須做好的幾項內容

知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業的目標不是非常明確。有人議增加銷售就是目標，這其實只是一個籠統的目的，很難進行效果測定。因為影響銷售的因素不只是廣告，廣告也不是萬能的，不和其他營銷因素相結合，廣告很難達到增加銷售的效果。如果企業做了一段時間廣告后，才發現目標模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費’了金錢，又會錯失市場機會。

明確廣告目標。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產品，還是為了提高原有產品的銷量，亦或是為了擴大名氣，還是增加消費者對產品的好感和偏好等等。二是指標化。廣告指標有費用指標、效果指標、市場占有率指標等。拿應先生的廣告來說，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學習”。目標好像很明確，實則模糊。后來我們根據市場分析，結合便汀蛇園獨創的“應氏養蛇技術”，把廣告目標確定為：激發想學養殖的、養殖其他動物及養蛇失敗者對先進養蛇技術的需求，并以消費者回函、電話咨詢為主要指標。這才是明確可行的廣告目標。

強調品牌定位。沒有品牌定位，消費者就不知道你的產品是什么，不清楚你的產品給他們帶來的核心利益是什么。

蛇園首創了中國室內生態養蛇技術，以往的宣傳重點是“中國室內生態養蛇第一園”。從發展的角度說，為了體現便江蛇園的技術領先，所以品牌定位在“養蛇技術先鋒”上，技術先鋒體現在“室內生態養蛇技術”上。定位明確了，廣告內容就有了中心和依據。企業每一分錢的廣告投入，都將直擊消費者的心智。

把廣告所要傳遞的信息聚于一點。聚于一點，我們可以以有限的費用，把清晰的品牌形象及產品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入達到最大范圍的目標對象，如，便江蛇園的品牌價值我們可以聚焦在“技術領先”土，學校與目標對象的溝通點聚焦在“技術致富”上，創意表現聚焦在“激發目標對象對技術的渴求”上，媒體策略聚焦在專業養殖雜志、農村墻體、直郵等形式上。

小企業的廣告更講究少花錢辦大事，策劃中對預算的控制尤其重要。一般來說，成熟的媒體價格較為透明，非成熟的媒體的價格比較難以把握。小企業盡量選擇一些針對性較強的媒體，不要盲目看重媒體的覆蓋率。

對于企業來說，媒體費用只是其中的一部分，其他促銷手段，如直郵、展覽、公關活動等等促銷手段的預算分配，然后合理地、經濟地選擇和運用這些工具。