懸念廣告 味道獨特

最近深圳電視臺播放的一則廣告引起了我的注意。

二月的一個晚上，八點左右，電視上出現了這樣一則廣告：大西北的無人公路上，一小伙子想搭順風車，遠遠地開來了一輛車停了下來，里面至少5個人。他連忙問道：“知道馬師傅嗎?”全車人一臉茫然，考量計久，仍是迷糊狀，腦子全是問號：誰是馬師傅?沒有一個人回答。隨即奉開走了，拒栽了這個小伙子。然后一塊大牌舉起——“誰是馬師傅?”

剛看到這則廣告時，我就感覺滿好奇的：馬師傅是做什么的?這廣告怎么沒說明啊！這樣打出來莫名其妙的。撓撓腦袋，是不是自己沒注意到，以后注意看看。

第二天，同一時段，又把電視調到了昨晚的那個頻道，“馬師傅”廣告如期而來，仔細把廣告再看了遍，還是什么也沒找到。丈二和尚摸不到頭腦！這個廣告的用意到底是什么，馬師傅廣告到底是做什么的?馬上又到網上搜索，卻只找到了馬師傅修車的相關內容，猜想是不是就是修車的啊，可廣告內容表達的又不像，到底是什么東西呢?帶著這個疑問我到處找答案，問周圍的一些朋友，沒有人知道。

直到三月的一天，早上去上班的車上，在收音機里聽到了這樣一段廣播：馬師傅來了！馬師傅是馬來西亞石油公司的潤滑油。聽到這廣告時，心一喜，總算弄明白了I

一笑過后，馬上就感覺到：“馬師傅”的這次廣告推廣的整合營銷做得很成功，把各種傳播工具和手段運用得爐火純青，算得上是個卓越的方案。

廣告的創意留有懸念

從這則廣告的創意來看：用一系列高頻率的電視廣告，卻不告訴廣告的訴求是什么，而引起了觀眾的注意。這樣的高頻率廣告，人們就會產生好奇心，從疑問到尋找答案，再到相互咨詢，這又是這則廣告用意的絕妙之處。從充分引起了人們的疑問開始，這則廣告就成功了一大半。有了疑問，就想知道答案。這樣，觀眾首先自己尋找答案，查詢不到，進而轉向周圍人打聽，這也正是這則廣告的點睛之處。相互打聽，即是一種變相的口碑傳播，從而使這則廣告進行了第二次、第三次、第四次傳播，直至暈后找到答案。

廣告的播放周期適度

廣告的播放時間差對廣告的產生效果有很大影響，過短達不到傳播的效果，過長使觀眾的好奇心長時間得不到滿足，過了一段時間，觀眾的好奇心就會逐漸消失。“馬師傅”的廣告吊了觀眾好奇心大約15天到20天左右，電視廣告的答案通過各種媒體公布出來，充滿好奇心的觀眾總算得到滿足。“哦！馬師傅原來是這啊！”這樣，使“馬師傅”在觀眾中留下了很深的印象。

廣告的傳播工具組合

“馬師傅”這則廣告運用了較多的傳播工具：電視、互聯網傳播、收音機、室外平面廣告，在產品傳播的不同階段采用了不同的工具組合。“馬師傅”的這次廣告推廣過程中的傳播工具的組合過程是：首先通過觀眾最易接受的電視廣告工具來傳播“馬師傅”懸念篇廣告，最大限度地達到傳播效果；一段時間后，對懸念篇廣告的答案篇廣告通過室外平面廣告、收音機和網絡論壇傳播的形式傳播出來，這里既有傳統的傳播工具室外平面廣告、收音機，又有新興的網絡論壇傳播，使觀眾能全面、方便地了解到“馬師傅”。

在傳播工具的組合里，電臺作為傳統的傳播工具，隨著電視媒體的崛起而越來越邊緣化。但隨著中國城市化進程加快，人民生活水平提高，小轎車漸漸深入尋常百姓家，人們在車上的時間會變得越來越長，這將給電臺傳播以新的生命，它必將成為區域性的主流廣告傳播載體。特別是近期中國的特大城市中，交通越來越擁擠，人們出門必須坐車，這些城市中的一些交通電臺頻道往往是每個司機必收的頻率，其傳播效率和聽眾覆蓋率都是很高的，而且在電臺也比較容易對聽眾進行細分，從而使廣告達到更好的傳播效果。

自設懸念給觀眾，自解答案于觀眾，懸念廣告要充分的利用這一點，散發其獨特的魅力，達到最理想化的傳播效果。