水平營(yíng)銷(xiāo)——產(chǎn)品創(chuàng)意新思路

身在異鄉(xiāng)，手機(jī)能使我們與家人互報(bào)平安；運(yùn)動(dòng)之余，“紅牛”能為我們補(bǔ)充能量；走在街上，步履匆匆的年輕人邊走邊欣賞MP3播放的美妙音樂(lè)，街頭的售貨亭正在出售棒棒糖……手機(jī)、能量飲料、MP3、棒棒糖這些新產(chǎn)品已經(jīng)深得人心，成為我們生活的一部分。為數(shù)不少的企業(yè)家邊享受這些產(chǎn)品帶來(lái)的方便、快捷及美味，邊為自己企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新難、新產(chǎn)品成活難所憂慮，殊不知身邊這些廣受歡迎的新產(chǎn)品蘊(yùn)含著產(chǎn)品創(chuàng)新的有益的啟示呢！仔細(xì)分析這幾種產(chǎn)品的成功創(chuàng)意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是按縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方法按部就班地對(duì)原有產(chǎn)品修修補(bǔ)補(bǔ)，而是用水平思維法進(jìn)行發(fā)散思維，從根本上創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別。它們走的是一條與縱向營(yíng)銷(xiāo)完全不同的創(chuàng)新之路——水平營(yíng)銷(xiāo)。那么，何為“水平營(yíng)銷(xiāo)”，它有沒(méi)有一套可操作的程序，如何利用它來(lái)產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意呢？

一、水平營(yíng)銷(xiāo)及其優(yōu)勢(shì)

水平營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將水平思維方法運(yùn)用到現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)上，以期創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)類別的創(chuàng)造性過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)從各方面考慮新產(chǎn)品有哪些可能性。它圍繞原有產(chǎn)品任意選擇一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，在該點(diǎn)上中斷傳統(tǒng)的邏輯思維過(guò)程，去尋找該點(diǎn)所有的可能性，對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)。就像我們?cè)诓砺房跊](méi)有沿著既定道路走下去，而是停下來(lái)考慮是否其它道路能到達(dá)一個(gè)更好的地方。如手機(jī)是在固定電話基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，它的發(fā)明者選擇了固定電話的“使用地點(diǎn)”作為關(guān)注點(diǎn)，跳出原有電話在固定場(chǎng)所使用的思路，能不能在“不固定場(chǎng)所”使用呢？這種可能的使用地點(diǎn)與原有產(chǎn)品相結(jié)合，便誕生了移動(dòng)電話。

水平營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式而言具有很多優(yōu)勢(shì)。被眾多企業(yè)忠誠(chéng)采用的縱向營(yíng)銷(xiāo)模式基于邏輯的思維：先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇合適的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品。這種方法雖能很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的，并且當(dāng)被細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模不夠大時(shí)，新產(chǎn)品的接受者寥寥無(wú)幾，產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)收益抵不上投入，就只能以失敗而告終。它只對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的一定程度的改進(jìn)，誕生不了全新的產(chǎn)品類別。這是當(dāng)今新產(chǎn)品失敗的幾率比20年前高若干倍的主要原因。而利用水平營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生多樣化的新產(chǎn)品，并且能夠誕生全新的產(chǎn)品類別，其新產(chǎn)品通常具有廣泛的市場(chǎng)需求和旺盛的生命力，用這種方法創(chuàng)造出的新產(chǎn)品能馳騁市場(chǎng)就不足為怪了。手機(jī)就是一個(gè)很好的例證：它一面世，大批消費(fèi)者就蜂擁而至，其業(yè)已成為通訊行業(yè)的支柱產(chǎn)品之一，且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。如果按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法，產(chǎn)生出的要么是款式更新、要么是鈴聲更悅耳的電話，其市場(chǎng)前景又有多廣闊呢？

二、怎樣進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)利用水平營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生新創(chuàng)意的程序是：第一步，先在原有產(chǎn)品身上選擇一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，這個(gè)關(guān)注點(diǎn)來(lái)自于三大領(lǐng)域：市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面。在市場(chǎng)層面可關(guān)注的因素有需求、目標(biāo)、地點(diǎn)、時(shí)間、情境、體驗(yàn)。產(chǎn)品層面包括有形產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)組合層面的價(jià)格、分銷(xiāo)、溝通等因素常被注意；第二步，在此關(guān)注點(diǎn)上用水平思維方式去尋找該要素的可能性，把它們盡可能多的羅列出來(lái)，用這些可能性對(duì)該關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行替代；第三步，把原事物與進(jìn)行替代的可能性之間連接起來(lái)，新創(chuàng)意就產(chǎn)生了；第四步，由于有多個(gè)可能性，最終我們可得到多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，我們要從中選擇最適合目前情況的一個(gè)，其余的可儲(chǔ)備起來(lái)。

本文開(kāi)頭提到的幾種產(chǎn)品就是利用此模式創(chuàng)造出來(lái)的：“紅?！卑选靶枨蟆弊鳛殛P(guān)注點(diǎn)，從所有可能性中選擇補(bǔ)充能量、恢復(fù)體力，來(lái)替代原來(lái)的解渴功能（并不是不解渴，只是需求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移），便誕生了能量飲料的概念；MP3最突出的特點(diǎn)是功能多樣化，我們即可把它看成是移動(dòng)磁盤(pán)增加了錄音、播放的使用情境，也可把它看成是隨身聽(tīng)增加了錄音、存儲(chǔ)的使用情境；棒棒糖是把小棍子和糖果兩種看似無(wú)關(guān)的事物進(jìn)行組合，在糖果的吃法上以“用手拿著吃”代替了“必須含在嘴里吃”，得到一種與原有糖果的消費(fèi)方式完全不同的新產(chǎn)品種類。將來(lái)，既會(huì)在地上跑又能在空中飛的交通工具、接聽(tīng)者獲得接聽(tīng)電話的費(fèi)用的電話……都有可能在我們的生活中出現(xiàn)。有了水平營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具，我們將能創(chuàng)造出更多有價(jià)值的東西。

三、實(shí)施水平營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

現(xiàn)實(shí)中有的企業(yè)已經(jīng)掌握了水平營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)創(chuàng)新工具，并付諸實(shí)施，但因?yàn)闆](méi)有處理好一些出現(xiàn)的問(wèn)題，仍難逃失敗的結(jié)局。這個(gè)過(guò)程中企業(yè)要想使新產(chǎn)品能博得消費(fèi)者的青睞，給自己帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，必須面對(duì)并解決好以下問(wèn)題：第一，正確看待并處理水平營(yíng)銷(xiāo)與縱向營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。二者是相互聯(lián)系、互為補(bǔ)充的。不能因?yàn)橛辛怂綘I(yíng)銷(xiāo)就摒棄縱向營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)傳統(tǒng)做法。水平營(yíng)銷(xiāo)雖然提供了新產(chǎn)品、新渠道、新情境，但在有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這些需要縱向營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提供多樣性進(jìn)行支撐。這并不意味著二者在任何情況下都是齊頭并進(jìn)的，在企業(yè)面臨不同的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)，二者應(yīng)有所側(cè)重：當(dāng)企業(yè)資源有限、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期時(shí)，一般傾向于縱向營(yíng)銷(xiāo)方法，這樣會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)以有限的資源、簡(jiǎn)單的方法開(kāi)發(fā)出新品種；而在企業(yè)掌握充足資源或愿意投資、想獲取高回報(bào)率又敢于冒險(xiǎn)或老產(chǎn)品新增銷(xiāo)售額很小時(shí)，水平營(yíng)銷(xiāo)是最佳的選擇。第二，企業(yè)要為水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件，要把創(chuàng)意作為一項(xiàng)常規(guī)工作來(lái)做，用科學(xué)的方法獲取創(chuàng)意，不能想當(dāng)然。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立完善的產(chǎn)生創(chuàng)意的制度，包括機(jī)構(gòu)、參與人員、創(chuàng)意來(lái)源途徑、獲取方法等，都必須科學(xué)、合理地確定下來(lái)。第三，用水平思維產(chǎn)生的新創(chuàng)意是一個(gè)有機(jī)體，其本身的各要素，如產(chǎn)品所能滿足的需求、所能適用的場(chǎng)合、所具備的功能等必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)自我否定或自相矛盾的地方。第四，產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，還需重視其市場(chǎng)實(shí)施過(guò)程，在定價(jià)、渠道選擇、溝通方式等環(huán)節(jié)要根據(jù)實(shí)際制定實(shí)施方案、并視情況及時(shí)調(diào)整，盡可能保證新創(chuàng)意能成功實(shí)施。

最后，讓我們剖析一個(gè)案例來(lái)對(duì)水平營(yíng)銷(xiāo)作一下總結(jié)：雅克V9是國(guó)內(nèi)糖果界殺出的一匹黑馬，它把維生素加入到糖果中，宣稱其“一粒糖果中含9種維生素”，吃糖的同時(shí)即能補(bǔ)充人體所需的維生素，這種組合徹底刷新了以往的糖果概念。新的需求組合加上火力猛烈的廣告攻擊，使得雅克V9迅速走紅大江南北。然而，從去年下半年始，雅克V9在終端市場(chǎng)上遭遇了深刻的市場(chǎng)信任危機(jī)，主要原因調(diào)查分析如下：①產(chǎn)品本身的需求組合自相矛盾。它把縱向營(yíng)銷(xiāo)中排除在糖果外的健身需求添加進(jìn)來(lái)，即滿足補(bǔ)充熱量的需求，又兼顧健身需要。但人們補(bǔ)充維生素很多時(shí)候是為了減肥的需要，而多食糖果恰恰增肥，企業(yè)顯然沒(méi)有考慮到這一矛盾，這就使產(chǎn)品失去了品牌根基，為后續(xù)環(huán)節(jié)的工作埋下了隱患。②終端定價(jià)太高。兩顆糖果售價(jià)5元，遠(yuǎn)高于其它糖果與維生素的價(jià)格，讓消費(fèi)者望而卻步，更別說(shuō)形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)顧客群了。另外，由于產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，大力度的促銷(xiāo)也救不了急，高昂的促銷(xiāo)費(fèi)用反而嚴(yán)重影響企業(yè)利潤(rùn)。這個(gè)案例告訴我們，水平營(yíng)銷(xiāo)的道路不是平坦的，從產(chǎn)生創(chuàng)意到市場(chǎng)銷(xiāo)售的每一環(huán)節(jié)都要進(jìn)行縝密的思考，實(shí)施最佳的策略，步步為營(yíng)，才能把新創(chuàng)意推向成功。

（作者單位：河南商丘市財(cái)經(jīng)學(xué)校）