制定營銷計劃的“２３４”

現實中，企業上上下下都會重視銷售計劃的制定。

殊不知，在銷售計劃之先，應是營銷計劃，因為是它在連接整個公司的戰略。

每到新的一年，新的季度，甚至新的月份，大多數銷售人員都會制定新的銷售計劃。但事實上企業需要的，首先是營銷計劃，然后才是銷售計劃。而絕大多數的企業卻把營銷計劃與銷售計劃混為一談。在這種模糊的認識下，即使是編制銷售計劃，又如何判斷這份計劃是否有效，是否能符合公司的戰略意圖呢？

傳統的銷售計劃主要包括：銷售數量、銷售額、回款額；而在營銷計劃中，則包含著：市場分析、營銷目標、營銷策略，預算即計劃的實施、控制與修正，甚至包含企業的營銷戰略（很多企業單獨指定營銷戰略計劃）。營銷計劃最終要形成一份完整且有條理的書面文件，指導企業營銷工作。營銷計劃是基于公司戰略的意圖而展開的，是指導性質的比較具體的業務行動方案，明確一年里要做哪幾件事，要由哪些人完成，采用哪些策略與手段完成及在什么階段完成。那么，如何制定一份高效的營銷計劃呢？我們通過“234模型”進行檢驗。

“2”＝兩個前提

第一個前提是分析市場的機會與威脅

第一，誰是我的客戶？誰是我的核心客戶？誰是我的潛在客戶？客戶為什么要購買我的產品？客戶是如何做出決策的？

第二，通過市場分析找到：價值鏈是如何形成的？產品處于生命周期的哪個階段，及相應的策略是什么？我們處于價值鏈上的哪個環節，這個環節的價值如何，是否要向價值高的地方進軍？產品是否要更新，更新的機會有多大？是否現在就需要開始準備？現有的盈利模式是否需要轉變？

第三，找到主要的直接競爭對手，樹立標桿：分析標桿企業哪些方面做得好、哪些方面做得比較差、他們采用了什么樣的市場競爭策略與目標、產品是如何組合的、銷售模式是什么樣、渠道是如何控制的、給分銷商的政策又是如何的、哪些我們可以借鑒，哪些我們可以效仿，哪些我們可以趕超，還有哪些值得我們學習……

第二個前提是分析自身的能力與資源

也就是說在市場中明確自我：我能做什么？我做了什么？我想做什么？通過標桿對比找到差距與問題，及下階段發展的方向與策略：是將資源優先配給優勢呢，還是先補救短板？這需要通過再進一步分析，看哪一塊能夠給企業帶來更大的效益。

企業的能力與資源可通過上階段營銷計劃執行的狀況，來進行總體業績、收入、利潤等財務分析。分析的目的主要在于：一是看企業是否實現上年目標，通過使用層級績效指標架構圖，找出業績未達成的真正原因，并分析在原因中哪些是市場、環境帶來的，是無法改變的，哪些是自身管理失誤造成的，是必須克服和改善的。

二是檢查企業在哪些地方賺錢，哪些地方賠錢，明確指出各個產品現在所處的市場地位，及是否需要重新規劃產品、區域及客戶結構等。

三是通過銷售費用、物流費用、市場推廣費用，分析評價費用的效率性，找出問題點，并進行重要性排序，及企業克服問題的可能性。

總的來說，要在市場、渠道與產品方面尋找是否還有最佳機會，并作為新年度銷售目標的參考依據，為新年度營銷策略制定方向。主要分析內容有：

1.銷售歷史分析各市場銷售數據和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發展潛力和趨勢、各品種的銷售數據等。

2.產品類別分析產品類別市場——市場規模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產品的發展形勢；產品類別的主要活動——廣告、市場推廣、分銷渠道、價格變動、新產品上市速度及表現、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產品類別的影響，尤其是注意可替代性產品品牌的活動，以及劃時代的科技革新對產品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環境；產品類別對市場的吸引力……。

3.競爭品牌分析在品牌力、產品力、執行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優劣；在主要的市場比較銷售數據、營銷投入、執行結果、策略的優劣等。

“3”＝三個構成

一是量化的目標主要包括：目標的設定、目標分解后的具體行動及目標的考核

目標的設定主要包括：公司整體目標、各市場分目標與營銷目標（銷售額、銷售數量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候也包括現金流）。

目標在設定時要遵從兩個原則：一是具有挑戰性且可達成的；二是可持續的，即能夠達成企業中、長期的期望。如：年度銷售目標的設定極關重要，首先是指公司在年度內期望達成的銷售水準，即要承接未來三年的銷售目標，又要延續上年度的銷售目標；其次是銷售目標設定后，企業所投下的資源，例如：執行策略的資源、廣告及市場推廣費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產的產品、設定的庫存等，都是為了實現銷售目標。

企業的行動可通過任務分解法（WBS，workbreakdownstructure）來實現，即目標→任務→工作→活動。

WBS分解的原則是將主體目標逐步細化分解，最底層的任務活動可直接分派到個人去完成，每個任務原則上要求分解到不能再細分為止。分解后的活動結構清晰，邏輯上形成一個大的活動，集成了所有的關鍵因素，包含臨時的里程碑和監控點，所有活動全部定義清楚。

至于目標的考核，即員工的績效計劃，主管與員工要就下列問題達成一致：（1）員工應該做什么；（2）工作應該做多好；（3）為什么要做該項工作；（4）什么時候要做該項工作；（5）其它相關的問題：環境、能力、職業前途、培訓等。

在這個過程中，主管和員工就上述問題進行充分的溝通，最終形成簽字的記錄，即是員工的績效目標。它是整個績效管理循環的依據和績效考評的依據，其作用非常重要，需要花費必要的時間和精力來完成。

二是成功的關鍵要素

根據二八律，80%的銷售額是源自20%的顧客；80%的電話是來自20%的客戶和供應商；80%的總產量來自20%的產品。這啟示我們在營銷計劃制定工作中要善于抓成功的關鍵要素，從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。

無論是一個行業、一個企業或一個產品、渠道等都能找到其成功的要素，在此基礎上，根據重點的優先排序，找到成功的關鍵要素。

如營銷目標的成功要素主要有：完善的產品體系、健全的渠道網絡、合理的銷售政策、多種推廣手段的綜合運用等；產品的成功要素有：產品組合、產品設計、性能、品牌、包裝、規格、服務、擔保、退貨、產品生命周期、新產品開發等；價格的成功要素主要有：定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件等；渠道的成功要素主要有：渠道的模式、覆蓋區域、商品分類、位置、存貨、運輸等；市場推廣的成功要素主要有銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷等。我們需要在這些成功要素里找到哪些是關鍵驅動成功的要素，每一項目標的達成其關鍵成功要素不超過五項，這樣就便于我們將有限的能力與資源投入到重要的任務上，同時也與組織的目標相統一。

三是匹配的資源

對企業運營而言，匹配的資源無非就是人財物，但最根本的還是財務資源，有了財務資源就可以得到人才，也可以培養人才，還可以滿足企業運營時所需要的資產。中國人有句俗語：開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。說的是家長里短，但同時這句話又揭示了企業營銷活動的財務特征。“收入－成本費用＝利潤”是盡人皆知的效益公式，但實際上，這個公式應該寫成“－成本＋收入＝利潤”。企業是先發生營銷費用，然后才形成銷售收入的，即使一分錢的產品都不賣，也要支付營銷人員的固定成本和折舊等一大堆固定費用，最后如果成本費用小于收入，形成利潤。因此費用就成為企業最重要的財務資源，并在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，能不能有效利用費用資源對企業營銷效率和效益是個重大考驗，因為企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。

營銷費用項目主要包括三大塊：一是銷售費用（工資、獎金、保險、福利、招待費、差旅費等）；二是市場費用（市場推廣費、廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、推銷費、市場研究費等）；三是物流費用（倉儲費、運輸費、損耗、裝卸費等）；對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排。

最后，這些費用還須分配給不同的產品、渠道、市場推廣媒體和銷售領域及營銷人員。

“4”＝四個策略

營銷組合即4P：產品、價格、渠道和市場推廣。營銷組合是用來吸引目標市場的一系列決策，是制訂市場營銷計劃方案的核心內容。

一是產品策略。提出明確的新銷售年度的產品增長點，重點推廣哪些產品，有哪些新產品即將上市，哪些產品在什么時候將被淘汰。產品策略是企業決策層制定政策的依據，也是各部門開展工作的指導原則。

二是價格策略。價格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經常變動。但對上一年度價格體系的執行情況和市場反饋的效果進行總結，對一些不適應市場狀況的產品價格在年初做一次局部的調整是必要的。在進行調整時要考慮價格定位、定價策略、價格體系、盈利結構、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價格戰略和企業形象、價格戰略和產品生命周期等。

三是渠道策略：整體渠道策略思路是尋找新的渠道增長點，或是優化渠道管理模式、還是加強渠道控制力，調整部分經銷商或渠道銷售政策、合作方式、待遇等都應作出具體的實施計劃。如分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標。對于分銷網絡管理，要對如何管理中間商做出描述，包括：經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行組合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要不同的管理模式。

四是市場推廣策略：市場推廣思路、市場推廣的形式（廣告、公共關系與宣傳、銷售促進、人員推銷和直銷）、市場推廣的組合及費用投入的額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端推廣，在什么時間、什么范圍內執行，以及費用如何控制等內容作出具體計劃。市場推廣最關鍵的就是首先確定市場拓展的階段和具體目標；其次確定各階段的推廣重點；再次確定各階段的推廣主題；最后是選擇主要的市場推廣方式，是媒體廣告投放、消費者市場推廣，或是主題推廣活動、終端推廣活動等，還是它們的組合。