英特爾的新面子和新里子

變臉“刀馬旦”

2006年1月4日，英特爾公司面向全球發(fā)布新標(biāo)識。

驚異、懷疑，或者是贊賞，一時間，各種議論紛紛嚷嚷。

事實是，英特爾，這個37歲的“老男人”的確開始變臉了。他原來習(xí)慣于唱花臉，以剛硬著稱，但現(xiàn)在卻想當(dāng)“刀馬旦”，開始操練“軟硬兼施”的路數(shù)。

新標(biāo)識雖然沿用了“Intel”這幾個字母和外圓弧，但增加了“超越未來（Leapahead）”的主題語。與此同時，英特爾拋棄了IntelInside標(biāo)識和dropped-e（e字母下沉）標(biāo)識。

顯然，這個換標(biāo)舉動帶有不可否認(rèn)的革命性。

有意思的是，當(dāng)安迪#8226;格魯夫，這個備受尊崇的英特爾前任首席執(zhí)行官和現(xiàn)任高級顧問聽完了英特爾首席市場官金炳國（EricB.Kim）令人震驚的換標(biāo)演講后，并沒有表現(xiàn)出他那種“傳奇式的憤怒”和“史詩般的痛斥”。雖然金炳國的計劃明顯與格魯夫締造的公司理念背道而馳，但格魯夫一字一句地說：“這份計劃對我震動很大，它飽含英特爾敢于承擔(dān)風(fēng)險、紀(jì)律嚴(yán)明，以結(jié)果為導(dǎo)向的價值觀，是我見過的最出色的計劃之一。我，將全力支持這個計劃。”

英特爾（中國）公關(guān)經(jīng)理劉婕告訴本刊：1月4日，英特爾所有員工的電子郵箱里都收到了新品牌手冊。而劉婕遞給記者的名片上已經(jīng)印上了公司的新標(biāo)識。

1月5日，在拉斯維加斯消費電子展會（CES）上，英特爾現(xiàn)任CEO歐德尼公布了英特爾新標(biāo)識。這絕對是個砸錢造勢的計劃，因為英特爾將為推廣這個新標(biāo)識，花上足足25億美元。

“新面子”意欲何為？

英特爾的換標(biāo)行動被認(rèn)為是該公司發(fā)展歷史上里程碑式的事件，那么誰是該事件的謀劃者？金炳國。

金炳國，40出頭，韓裔美國人。在2004年11月加盟英特爾之前，金曾擔(dān)任三星電子執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)三星全球市場推廣和新業(yè)務(wù)拓展。2002年，金被《時代周刊》評為年度“全球最具影響力人物”之一。金是一個富有激情和夢想的人，可以說，沒有金這個外來戶的造夢和力挺，英特爾這頭大象是不愿意跳舞的。但是，人們必須清楚，沒有歐德尼的支持，金炳國的激情出場很可能被看成小丑的表演。

“這顯然是歐德尼個人意志的延伸，將平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到整個市場。”ThinkEquity的分析家EricRoss在評價英特爾換標(biāo)事件時說。英特爾正在將注意力從個人電腦芯片轉(zhuǎn)向更多的“平臺”，公司希望使用英特爾芯片的電腦成為個人、家庭、公司或者學(xué)校的媒體中心或者網(wǎng)絡(luò)平臺。“英特爾這么做的原因，是想讓自己從PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向解決方案供應(yīng)商。在今后的5年內(nèi)，移動電話將出現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)增長；今后10年，將可能是消費電子。而英特爾在過去幾年內(nèi)在這兩方面的表現(xiàn)確實不盡如人意。”Ross說。

歐德尼和英特爾歷任CEO的技術(shù)專家出身都不同，和金炳國一樣，歐德尼也是MBA。他的意大利血統(tǒng)和MBA出身使他與他的前任們風(fēng)格迥異。在格魯夫和貝瑞特時代，英特爾通過專注于微處理器的研發(fā)和大規(guī)模制造優(yōu)勢而使競爭對手望塵莫及。而令這兩人引以為豪的是：在過去這些年里，從386到奔騰4，英特爾每隔一兩年進(jìn)行一次的處理器技術(shù)升級都會給IT業(yè)帶來新時代。

較之前任的知足和對技術(shù)的專注，歐德尼則顯然更有危機(jī)感，近年來，電腦增長速度的急速下滑讓他預(yù)感到了危機(jī)的來臨。《商業(yè)周刊》就曾報道：“過去3年，英特爾年收入的平均增長率為13%。但分析人士指出：英特爾在2006年的增長率將下落至7%，總收入降至422億美元。與此同時，就利潤而言，過去三年每年的利潤已平均增加至40%，2006年預(yù)計僅上升5%，至95億美元。”

對于歐德尼來說，當(dāng)務(wù)之急就是用新的商業(yè)模式來遏制頹勢。于是，上任不久他就開出了一劑猛藥：把英特爾改造成一家市場開拓型的平臺化解決方案公司。波士頓咨詢公司RaguGurumurthy在接受記者采訪時說：“這是電腦利潤開始明顯下滑之前，英特爾和其它公司爭搶從新興領(lǐng)域獲得收入的比賽。”

“新里子”怎么改？

事實上，在新面孔公布之前，英特爾早已對它的“里子”大動干戈，而歐德尼最先做的就是組織機(jī)構(gòu)的變革。

在以前，英特爾的業(yè)務(wù)部門基本上都是以產(chǎn)品門類的不同來設(shè)置的。去年5月，歐德尼上任，立馬設(shè)立了五大事業(yè)部：移動通訊、數(shù)字家庭、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字醫(yī)療以及渠道平臺事業(yè)部。事業(yè)部都被定位于服務(wù)平臺，英特爾以后將致力于為這五大市場細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)。

新事業(yè)部甫一設(shè)立，歐德尼隨即就將工程師們攆到各事業(yè)部去了，而近萬名員工也都被安排到了新的崗位。工程師的工作不再是閉門鉆研技術(shù)，而是圍繞應(yīng)用開發(fā)微處理器、芯片組和芯片周邊軟件，并將它們集中在一起，更好地增強(qiáng)系統(tǒng)性能，為消費者提供更好的應(yīng)用體驗。很快，工程師們就發(fā)現(xiàn)：公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變其實從當(dāng)年推出迅馳技術(shù)時就已經(jīng)開始。從那時起，公司就要求工程師對筆記本用戶進(jìn)行廣泛深入的消費需求調(diào)查。

不過讓他們沒有想到的是，2005年8月初，英特爾設(shè)在中國上海的渠道平臺事業(yè)部在全球建立了4家平臺定義中心，據(jù)說是用于制定基于英特爾技術(shù)的本地市場解決方案。

更有趣的是，這些聲言要為新興市場提供顛覆性解決方案的平臺定義中心，甚至配備了大量的當(dāng)?shù)厝朔N學(xué)家、社會學(xué)家以及醫(yī)生。他們的任務(wù)是進(jìn)行深入的分析研究來推動平臺發(fā)展。“我們周圍奇奇怪怪的人物越來越多了。”上海的一位工程師說。

劉婕隨便列舉了兩件事以印證英特爾戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變：一是公司為滿足中國和巴西等國家網(wǎng)吧所有者日益增長的IT需求，開發(fā)了英特爾主板與管理軟件，支持集中監(jiān)控和維修；二是公司專門為印度農(nóng)民開發(fā)出了在高溫、灰塵與不穩(wěn)定電力環(huán)境下使用的農(nóng)民專用PC系統(tǒng)。

這將是一場戰(zhàn)爭

“這將是一場戰(zhàn)爭。”很多業(yè)內(nèi)專家這樣評價英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從英特爾內(nèi)部來說，誰都知道，格魯夫現(xiàn)在仍然是公司的靈魂人物之一。這個崇尚“偏執(zhí)狂才能生存”的“造錢機(jī)器”使公司的文化帶有很大程度的粗獷氣息，而工程師們一直是英特爾的老大，英特爾文化本質(zhì)上就是工程師文化。

現(xiàn)在，一切都要變了。這讓工程師們難以適應(yīng)。事實上，很多工程師對公司的變革都表示懷疑，甚至擔(dān)憂，因為他們失去了方向感。已經(jīng)有人發(fā)牢騷：“如果技術(shù)做不好，一切都是表面文章，也不需要大肆宣傳。”

歐德尼要扭轉(zhuǎn)工程師的態(tài)度并讓他們堅定地跟著他走，談何容易？歐德尼顯然也認(rèn)識到了這一點，他積極地到其它市場型的公司挖人，僅在去年就招聘了20000名新員工。但是，這種“摻沙子”的做法并不容易取得根本實效。更多人認(rèn)為：除非在公司內(nèi)部進(jìn)行更加有成效的溝通，才能夠讓員工們相信他，并最終讓市場認(rèn)可他的新政。

從外部環(huán)境來看，AMD、德州電器、高通等公司對英特爾的攻勢咄咄逼人。事實上，這些公司在個別領(lǐng)域的技術(shù)和市場表現(xiàn)已經(jīng)超越了英特爾。AMD的CEO甚至難以掩飾自己對英特爾轉(zhuǎn)型的嘲諷。對此，英特爾加大了與蘋果、索尼、飛利浦、GOOGLE、諾基亞、三星等公司的合作。

正如南加利佛尼亞大學(xué)的管理學(xué)教授JayR.Galbraith所說的那樣，對英特爾來講，真正的問題在于：“當(dāng)你已經(jīng)穩(wěn)居第一的時候，變革確實是非常困難的。”而品牌咨詢公司朗濤（LandorAssociates）的首席戰(zhàn)略官RussMeyer則將這種困難比喻為“就像是在您駕駛著的飛機(jī)上更換引擎一樣艱難。”