無處不在的卡特彼勒分銷商

除了產品，卡特彼勒的名氣還在于遍布全球、高效率的分銷系統。這個無與倫比的分銷系統，成為卡特比勒取得競爭優勢的關鍵所在。

作為世界上最大的工程機械和礦山設備生產廠家，卡特彼勒憑借強大的技術研發實力，獲得了全球用戶的推崇。在工程機械領域，一提起卡特彼勒，用戶想到的就是技術的先進；一提起高品質的產品，用戶就會聯想到卡特彼勒的系列產品——卡特彼勒液壓挖掘機、工程機械零部件、發動機、履帶行走裝置及鑄件等等。

2005年，卡特彼勒全球銷售收入達到363.39億美元，在全美財富500強中排名第57位?？ㄌ乇死展?005年各項業務均實現增長，其中工程機械銷售額增長22%，發動機產品銷售增長17%，金融產品銷售增長18%。

卡特彼勒的歷史可以追溯到19世紀末，當時美國農業發展很快，為滿足農業對機械的需求，卡特彼勒開始生產農業拖拉機。二戰期間，由于戰爭的需要，開始制造履帶設備。在這一時期，卡特彼勒的履帶技術和拖拉機技術得到很大發展。隨著市場對發動機、發電機的需求，卡特彼勒的產品系列不斷擴展。現在，卡特彼勒已經能夠生產全部工程項目所需的機械和發電設備，如挖掘機、推土機、壓實機、采礦機、吊裝機、發電機、發動機等。在世界各地的農場、森林、礦山、水庫大壩、建筑工地等，都能看到卡特彼勒的產品。

卡特彼勒公司最值得吹噓的地方還不是它的規模，它的名氣主要在于遍布全球、高效率的分銷系統?？ㄌ乇死盏闹饕袌鍪敲绹⒂?、德國、中國和印度，銷售收入的一半以上來自美國以外的市場。除了對一些國家新開放的市場、原始設備制造廠和美國政府外，卡特彼勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的?？ㄌ乇死誄EO曾說：“我們有一個無與倫比的分銷系統，這是我們取得競爭優勢的關鍵所在。”

卡特彼勒的許多產品單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設備或一臺重負荷發動機對用戶來說都是很重要的固定資產。因為產品是非大眾化的，銷售量都比較低，只有特定行業才有這種需求。同時，由于產品設備運行環境惡劣，常易損害，發生故障，需要維修和更換零件。

根據這些特點，卡特彼勒選擇當地分銷商為其銷售產品并提供售后服務。這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產品，由此保障分銷商為用戶提供專業的、穩定可靠的服務。分銷商一般都是當地的中小型企業，它們熟悉當地情況，接近客戶，能為客戶提供快捷的服務，確保機器的正常運轉。

目前卡特彼勒在全球140多個國家設立了220家代理商。卡特彼勒銷售網絡的完善與市場占有率的不斷提高，其代理商功不可沒，它們在全球范圍內為卡特彼勒分銷產品并提供技術服務。卡特彼勒認為，正是這些分銷商為公司和顧客之間架起了一座座堅實的橋梁。

在卡特彼勒看來，分銷系統不僅僅是從工廠到用戶的單向通道，它是個雙向過程，客戶的需求信息需要通過這個渠道反饋回來，促使公司推出新產品，改進服務。

1980年代初期，卡特皮勒推出了D9L式履帶拖拉機。這種機型采用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高于傳統的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百臺之后，一場滅頂之災悄然而至。

一些拖拉機在工作到2500小時之后，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那么好。這一問題足以動搖卡特皮勒在行業中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速修理已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題。而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。

終于，一年以后，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。

建立這樣忠誠分銷商決非一朝一夕之功可以完成。

作為卡特彼勒中國代理商之一，負責中國西南和西北地區的易初明通總裁許志忠說，在易初明通的成長時期，卡特彼勒給予了她最大程度的支持和幫助，“卡特彼勒始終沒有改變區域總代理的做法，當代理商遇到困難時，卡特彼勒會盡量地給予幫助；代理商有進步時，卡特彼勒會支持她做得更好。在代理商成長初期，卡特彼勒會根據自己多年的經驗給代理商提出很好的建議，就像一個長輩一樣地幫助代理商，不計得失，這正是某些制造商所欠缺的。而且，卡特彼勒的代理商始終能得到卡特彼勒在經濟、技術以及零配件供應上的幫助?？ㄌ乇死盏倪@種做法，也是易初明通成功的重要因素?！?/p>

卡特彼勒有一個理念，即只要用戶買了卡特彼勒的設備，隨時都可以買到卡特彼勒的配件，甚至是在購買設備30年以后，用戶仍能買到卡特彼勒的配件。為實現這個理念，卡特皮勒在產品、零部件、存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給予經銷商支持。尤其值得一提的是卡特彼勒庫存全球電子聯絡系統。卡特彼勒在全世界范圍內設有25個零件發送中心，代理商只需通過電腦網絡的查詢及訂貨系統，就可在最短的時間內獲得40萬種不同的零件。設在新加坡的零件倉儲中心是易初明通獲得卡特彼勒零件的源泉。與此同時，卡特彼勒還幫助易初明通建立了自己的零配件庫和維修車間，公司根據西南西北地區卡特彼勒設備狀況，科學地儲備了卡特彼勒的零配件。一旦客戶購買了配件，易初明通馬上要補充庫存，以最大限度地保證庫存、減少客戶因零件缺少而誤工的時間。即便公司從新加坡的配件中心訂貨，一般情況下二十四小時內就能發貨，效率非常高。因此卡特彼勒敢于承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的零件更換和維修服務。

經銷商對卡特彼勒的忠誠還來自于卡特彼勒對其利益的尊重。1970年代，阿拉斯加的某家企業要求卡特彼勒直接將產品賣給他們，但卡特彼勒堅持讓對方從其經銷商處購買。卡特彼勒認為，經銷商可以為產品提供優良的售后服務，繞過經銷商，就等于在自斷臂膀。

當整個行業不景氣時，卡特彼勒的經銷商最具有生存能力。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特彼勒的5個經銷商都渡過了難關，其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環境好轉后，卡特彼勒成了惟一的供應商。

通過多種努力，卡特彼勒和它的經銷商之間建立起互為信任的關系。經銷商會向卡特彼勒提供自己的財務報表和關鍵的營業數據，而卡特彼勒也會最大限度地開放其信息資源，如對銷售趨勢的預測、顧客滿意度的調查數據等等。每年，卡特彼勒還會邀請經銷商到公司總部，討論公司戰略、產品計劃和營銷政策等等。

目前，卡特彼勒正在努力把它的分銷經驗移植到中國來。但由于卡特彼勒產品及行業的特點，要求分銷商具有雄厚的財力、熟悉卡特彼勒機器及業務，分銷商的政策和領導要有長期一致性和穩定性，分銷商要一切圍繞客戶并為客戶提供最快捷和周到的服務，符合這些條件的公司在中國很少。同時，也面臨中國政策方面的某些限制。