參與營銷 向消費者借智

有人說“顧客是上帝”；有人說“消費者是我們的衣食父母”。但是，消費者對于企業的產品、價格、促銷和渠道究竟又有多少發言權呢？多數情況下，消費者只能進行被動選擇。而如果能實現參與營銷，即讓消費者參與到企業的營銷活動中來，通過買賣雙方的互動，既能提高營銷活動的針對性，又能調動消費者的積極性，換來他們真正的滿意感和忠誠度。

如何進行參與營銷？

產品策略的參與

參與產品設計

企業在產品研發時，就可以請部分目標消費者做“設計師”，讓他們提出對新產品的期望。當樣品生產出來后，又可以讓他們做“鑒定師”，對樣品評頭論足，以便完善新產品的設計，滿足消費者對產品的功能需求和心理需求。消費者也許不懂具體的設計，但要記住是他們在使用產品，他們對現有產品或樣品的感受要比設計人員敏銳得多、實用得多。例如：松下公司就常年聘請了100名家庭主婦作為產品顧問，每當松下電器有新產品面世時，首先征求這些家庭主婦的意見，然后結合她們的意見，以及產品的具體情況對產品進行修正。事實證明：用這種參與式研發模式開發出的產品，往往更能贏得消費者的青睞，獲得消費者的認同。

另一方面，在信息時代，大規模生產正在受到強烈地沖擊。為了贏得市場，企業必須看到消費者需求的差異性，為之量體裁衣，滿足其個性化需求。如：戴爾精心構造的網站允許顧客自行選擇產品配置，這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨特需要的產品和服務。

參與品牌建設

品牌是生產經營者給自己的產品規定的商業名稱，具有強大價值的品牌，應當不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了互動關系，形成品牌忠誠。而做到這一點的一個好辦法就是讓消費者參與品牌建設。例如：韓國現代的旗艦車型Elantra登陸中國時，急需中文名稱。為此，北京現代在全國掀起一個“給我一個靚名，送你一部靚車”的活動。公告稱，哪個消費者推薦的名稱被征用了，就送他一部Elantra。結果，“伊蘭特”這個名字脫穎而出，成為贏家，而那個推薦者也獲得了一部伊蘭特。類似的活動可以擴展到品牌建設的各個方面。對參與活動的消費者來說，一旦自己的建議被廠家征用，無疑是一種巨大的心理滿足。即便沒有被征用，消費者以后在聽到、看到這款產品時也會倍感親切，購買這款產品的幾率將會大大提高。

價格策略的參與

企業也應該讓消費者參與到產品價格的制定中來，使他們由價格的被動接受者轉變為價格的影響者甚至決定者。消費者對價格的影響有多種形式，平常購物時的討價還價應該說是價格參與的初級形式。價格參與最好地體現是拍賣，比如：藝術品、古董的拍賣，消費者扮演著價格決定者的角色，誰出的價高，拍賣品就屬于誰。這樣，賣者與買者之間的競爭演變為買者（競拍方）之間的競爭，競爭的白熱化，以及賣者角色的淡化減輕了買賣雙方天然的對抗心理。

當然，筆者這里所談到的價格參與是介乎討價還價與拍賣之間的，是通過消費者的參與獲得真實的顧客感知價格，是企業定價的基礎，是提高價格競爭力的一種手段，同時也是企業樹立品牌形象的策略。

例如：2005年上半年，在房地產行業一片大好、漲聲不斷的時刻，國美置業卻推出“房屋價格由你定”的活動，無疑是一顆重磅炸彈落在了房地產市場?；顒邮沁@樣的：消費者對國美置業欲出售的樓盤進行價格預估并申報，然后售樓方根據消費者報價狀況制定價格，報對價格的消費者會獲得獎勵。結果，此次活動大獲成功，不僅使得國美置業的樓盤暢銷，而且使國美置業的品牌“一鳴驚人”，為其后續市場擴張鋪平了道路。同時，消費者也從中獲得了實惠。

消費者參與定價的方式在日用消費品上也是可行的。企業可以將生產的新產品贈送給部分目標顧客去試用，一段時間后，再向他們征詢該產品的合理價格，綜合他們的建議制定產品價格，最后向所報價格與最終定價接近的試用者發放獎勵?？傊?，真正的價格參與策略是企業放棄短期利益、注重長期利益的重要體現，制定出人性化的價格是企業贏得市場、實現可持續發展的根本。

促銷策略的參與

促銷的目的是為了影響消費者的購買行為，激發其購買動機，借以實現銷量最大化。如果能讓消費者在促銷過程中扮演重要的角色，則可以大大提高促銷的效果。

體驗營銷

讓消費者參與到產品試用的過程中，強調通過消費者的體驗，增強公司、產品、消費者三者之間的溝通，使消費者加深對產品的理解、認同，從而建立起品牌知名度、美譽度、忠誠度。例如：寶潔公司在開拓印度農村市場時，在大庭廣眾之下搭建了一個企業與消費者互動的舞臺，主持者讓圍觀的農民走上臺試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗到產品的魅力，而且眼見為實，圍觀者也能見證化妝品的效果。經過幾場活動以及媒體的傳播，寶潔在印度農村市場有了一席之地。

人員影響

消費者使用過產品后，往往會將自己的感受向其他人傳播，這時候他們就參與到企業的促銷活動中來了。利用消費者的影響進行促銷，關鍵在于精心選擇“參與者”，可以用優惠條件將產品提供給那些“意見領袖”。例如：以特別低的價格向中學籃球隊員提供一種新式的服裝，希望他們會影響其他喜愛籃球的同學。另外，還可以對推薦者進行獎勵，如有些銀行就采取這種方式，你推薦別人來銀行存款，就會得到一定比例的獎勵。

參與廣告設計

就如同參與產品設計一樣，消費者可以提供廣告創意和對設計好的廣告做出評價，當然這也需要企業提供適當的獎勵吸引消費者參與。

現在很多廣告是強加給消費者的，如電視劇正播到精彩處，廣告來了，非看不可；在互聯網上，你正在看新聞，一則廣告過來擋住了文字。其實大多數人對這種干擾式的廣告是反感的，也就是說這些“干擾”是無效的。許可廣告是指消費者自愿去尋找的廣告，這樣可以大大提高廣告的效果。目前可行的做法是將產品信息放在專業網站上，顧客在準備購買某種產品時，主動地上網去查閱產品的相關信息。通過網上問卷調查等互動形式，消費者可以使企業了解自己的好惡和個性特征。運用這些資訊，企業就可以有針對性的投放廣告。

針對性銷售促進

通過網站等營銷中介，消費者可以要求企業寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。

渠道策略的參與

消費者可以為企業選擇渠道提供建議。例如：某企業新產品上市，為了選擇效率高的渠道模式，企業與新浪網合作展開網上調查，分列出網上購買、網下購買兩大備選渠道，網下購買又分為直營店、百貨店專柜、超市等幾種渠道，最終網民投票顯示：選擇百貨店專柜的占了將近80%。企業經過分析，決定服從民意，選擇了百貨店作為主渠道，結果大獲成功。從此例可以看出，消費者參與渠道策略的決策，提高了決策的科學性，保證了企業獲利，消費者便利。

參與營銷是對傳統營銷方式的突破和創新，它在單向營銷的基礎上加入了顧客驅動，力求實現企業和消費者的雙贏。在網絡時代，在企業管理實踐中應該探索更多的消費者參與模式。其實，換一個角度看，讓消費者參與營銷不就是實現消費者管理的最佳方式嗎？

責任編輯：蕭三匝