極端營銷 守正出奇

“走極端”總是容易受到攻擊，有時還要承擔道義上的譴責。但在特定的場合、特定的時機、特定的市場環境下，當傳統營銷無力應對、收效甚微時，反常規而行的極端營銷方式，不管是有心還是無意，卻總能抓住人們的目光，取得出人意料的效果。

人們對丑陋的事情總是充滿反感和厭惡之情，但這些事情對強化記憶卻非常有效；人們都追求完美，卻對破壞記憶猶新；人們總喜歡諸事順利，但對激烈沖突的場面印象更深；人們都喜歡表揚，但對批評更是耿耿于懷；人們大都不喜歡走進法院，但重大案件往往成為公眾的焦點；人們總要求貨真價實，但對高質量的假貨并不排斥；人們都知道有這樣一句俗語：好事不出門，壞事傳千里……極端營銷由此產生。

如果我們不被一些先入為主的觀念所左右，巧妙地利用極端營銷的規律進行營銷策劃，雖然有故意走極端的嫌疑，但不可否認的是有時效果奇佳。

反感營銷

我們看腦白金的電視廣告。不管這個廣告設計者的初衷怎么樣，只要電視上一出現“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”的廣告詞，然后一對動畫老年夫妻不停扭動，估計90%以上的觀眾會立即調換電視頻道，嘴里會說“討厭”，表現出十分反感的態度。但同時不可否認的是，100%的觀眾在這種反感中記住了“腦白金”的品牌，至少有10%的觀眾在挑選禮品的時候，會把“腦白金”作為禮品的備選品種之一。

反感營銷策略的關鍵點是掌握“度”，要讓消費者能夠容忍因你而產生的“反感、討厭”，如果超過了消費者容忍的程度，所有的策劃都會付諸東流。

破壞營銷

破壞營銷策略使用得當，是有奇特效果的。比如：有意“破壞”自己公司的產品也能出奇制勝，如從飛機上往下摔手表，在展覽會上摔酒瓶等等。

破壞營銷的關鍵點是必須在既不違規又不違背商業道德的前提下使用，善于利用競爭對手的失誤，否則就會“作繭自縛”，把自己拉進“誹謗”和不正當競爭的旋渦。“破壞”自己的產品，事先必須準備充分，不要弄巧成拙。

刺激營銷

向各種記錄發起挑戰始終是許多人的理想。在市場營銷中，有不少企業借用正常體育比賽的模式舉辦另類比賽，用以引起更廣泛人群的注意，進而達到提升品牌和銷量的目的。

美國加州內森食品有限公司從1916年開始創辦“內森杯”全球吃熱狗大賽。2005年，在“內森杯”全球吃熱狗大賽中，日本超級“大胃王”小林建以12分鐘吃下49個熱狗的絕對優勢輕松取勝。這場饕餮大戰非常壯觀，可謂“吃手”云集。不管各界的評價如何，比賽的最大贏家決不會是日本人，而是加州內森食品有限公司。據統計，每次比賽前后1個月，該公司的熱狗銷量都比其他月份高出200%以上。

2004年11月，在杭州召開的西博會期間，由進駐浙江的川菜系列飯店舉辦的吃辣椒大賽成為最具刺激性的節目。參賽的50多名選手經過3輪激烈競爭，最后由來自湖南的選手在1分鐘內吃下30個朝天椒而取勝。在選手們被各種辣椒辣得眼淚鼻涕一起流的3天里，杭州的川菜館同步火爆。

策劃刺激營銷的關鍵點在于安全和公眾認同。主辦單位必須絕對保證參賽者的安全，必要時可以中止比賽。至于取得公眾認同的重要性，有一個例子可以說明：2005年5月，一家公司在某座城市舉辦喝啤酒大賽的時候，別出心裁地要用噴泉

噴啤酒，由于受到公眾的質疑和媒體的批評，不得不終止。

批評營銷

在電影界，奧斯卡金像獎為最高獎項，評上獎就意味著高額的票房和豐厚的回報。但同樣在美國電影界，還有一個冠名為“金草莓獎”的評選活動。由“金草莓獎基金會”組織評選，是與奧斯卡唱對臺戲、專評好萊塢最差影片和最差演員的獎項。打開歷年“金草莓獎”的記錄，許多著名的影片和演員都名列其中。但在現實中，被評上“金草莓獎”的影片比其它普通影片更叫座，更容易創造票房收入。許多觀眾就是沖著最差影片到電影院去的。他們說：就是要去看看名演員怎么把電影演到最差水平。這可以說是批評營銷的典型案例。

美國有家著名的煙草公司，打出的廣告是“我們的煙草是烤過的”。而受到消費者的認同，購買者云集。因為消費者會誤以為：另外的煙草是沒有烤過的。而實際上，所有的煙草在制成香煙時都是烤過的。這其實也是變相的批評營銷。

批評營銷的關鍵點是以批評為名、宣傳為實，批評須無關痛癢，但一定要引人注目。

官司營銷

國內一家著名的企業花費了10年時間，自主開發了一種新型的家用電器，并且特地申請了發明專利?？墒钱斶@種家電投放市場以后，不到半年，國內出現了多達幾十種的仿冒產品，而且價格要比正品便宜20%。是聽之任之還是花費巨大的精力一家一家地去打官司？這家企業在律師的幫助下，采取了極端措施，在經過幾個月的取證以后，一次性起訴30家涉嫌侵犯專利技術的企業，并且召開了國內外100多家新聞媒體參加的新聞發布會發布維權聲明。在當地法院開庭的日子，法庭里人滿為患，光是被告方就坐了好幾排。他們不但輕而易舉的贏了這場官司，獲得了相應的賠償，而且在市場上站住了腳跟，銷量直線上升，成為同類產品的“王中王”。

這家企業的做法也許是出于無奈，但是依靠法律保護企業和產品，甚至利用法律

官司去提高知名度，間接達到盈利的目的，也不失為一種極佳的營銷策略。

據有關部門統計，世界鼎鼎大名的微軟公司每年在中國的盈利超過了3億美元，而其中80%以上竟然是“官司”營銷利潤。前20年，中國大眾的知識產權保護意識不強，已形成世界上最廣泛的使用盜版軟件用戶群體。微軟中國總部這幾年的工作就是在充分掌握了對方使用盜版軟件的證據以后，挨個寄送律師函，發出最后“通牒”：如果在若干天內不使用正版軟件，微軟就正式起訴。結果可想而知。

官司營銷的關鍵點是一定要十分了解法律，必須會在實踐過程中最大程度地運用法律，先學會保護自己，再使用法律武器去戰勝對手。

以上只是極端營銷的部分實例，其它的實例還有很多，方式方法也還可以創新。如：風險營銷、痛苦營銷、危機營銷、威脅營銷、傳聞營銷……

總之，高明的營銷人是不甘于使用老套路的。要決勝市場，關鍵是要做到“守正出奇”。以上部分主要講了“奇”的重要性，但“出奇”的前提還是“守正”。這一點，是特別需要提醒大家注意的。

責任編輯：蕭三匝