寶馬反擊

當中國車市羨煞全球時，寶馬（BMW）2004年在中國大陸的銷量比2003年陡降了15.3%，中國大陸竟成為寶馬全球增長最差的區域！業界一片嘩然。

然而轉到2005年，寶馬在中國的銷量一舉達到了23595輛，增長了52.4%。其中，寶馬在中國的合資企業——華晨寶馬與上年同期相比銷量增長了近80%！而可資對照的是，寶馬2005年在全球銷量的平均增幅不過9.9%。中國大陸又一躍成為寶馬在全球增長最快的市場！

進入2006年一季度，寶馬在中國大陸的銷量就達到7586輛，同比增長高達90.7%！

僅僅一年，“病馬”就變成了“黑馬”，而且顯然還在加速為“奔馬”。

寶馬為何能在2005年絕地翻身？僅僅一年間，寶馬在中國市場究竟做了什么？輝煌是偶然，還是必然？面對今年中國政府出臺的新消費稅政策，寶馬的高增長奇跡能否持續？寶馬如何理解與應對中國豪華車市場的競爭格局？

為此，本刊記者獨家采訪了華晨寶馬總裁兼CEO施潤博（Eberhard C.Schrempf）及多位業內專家和業內資深人士。

在對施潤博近兩個小時的采訪中，即使面對記者的質疑，施潤博也總是面帶微笑地注視著記者的眼睛。這使這個瘦削、穿著一件咖啡色方格子西服的中年男人，給人感覺更像一個儒雅的教授。而他對時間和語言的精準把握都表明：這是一個典型的德國人。

施潤博對每個問題的回答都很平靜。不過，僅從他的語速和手勢觀察，你就會發現，這種平靜的背后蘊藏的，是力量、果斷和自信。

而就在這微笑與平靜背后，寶馬在2005年年初突然一反常態地高舉起了價格屠刀——寶馬大部分車型降價10%以上，有的車型竟然一下子降了10萬元，降價幅度高達14%！

降價素來被營銷界視為運作高端品牌的一劑“毒藥”。當年派克金筆一“降”毀“牌”，至今仍是商學院課堂上令人扼腕的反面教材。然而，去年寶馬降價卻大獲豐收。可見，價格其實不僅僅是“以量制勝者”的利器，也并非注定與“高端”無緣。

那么，高端品牌該如何與時俱進地把握自己的價格策略？如何揮動價格利刃而依然優雅，無損自身品牌？

責任編輯：楊 光