淺析營銷過程中的人文關懷

營銷從產品角度而言，就是通過一系列的社會活動，將人們對某種產品的潛在需求和欲望轉化為實際的購買行為。當前的營銷活動中，缺乏營銷道德和人文關懷，在經歷了太多的以強欺弱、明爭暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現代企業開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的營銷活動，呼喚極具親和力的現代營銷，在營銷過程中關注入文關懷。營銷過程中的人文關懷就是要關注營銷整個過程中的利益相關者，終極目標是以人為本。即企業以人文要素為中心所開展的經營銷售活動，通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業與企業之間、企業與消費者之間的良性溝通及人文關懷，強化競爭及交易雙方的親和力，以實現有效營銷。對于營銷中的人文關懷，不僅在理念方面，還需在4P策略方面；不僅針對顧客，還要針對員工和利益相關者。總體來說，主要體現在如下幾個方面：

一、營銷理念

傳統的營銷理念過于強調競爭，企業和相關企業之間只是交易和競爭的關系。企業采取的競爭性戰略往往是在同一塊蛋糕里爭奪，這種你死我活的輸贏之爭，不僅使企業外部競爭環境惡化，而且使企業錯失許多良機。在網絡經濟時代，全球一體化使得競爭格局發生了根本變化，企業之間的競爭從追求廠房、設備等有形資產的競爭轉向高科技、無形資產的競爭，從價格、質量競爭轉向信息、人才競爭。面對技術變更加速和全球化經濟競爭日益加劇的嚴峻挑戰，僅靠企業自身的力量來長久地維持其競爭優勢已非易事，因此，在知識與技術共享上領先一步的大企業集團與跨國公司將取代單個企業成為市場競爭的主體，企業越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，共同創造一塊更大的蛋糕，來實現“雙贏”或“群贏”。但從競爭到合作，同樣是優勝劣汰的過程，因為誰能在競爭中通過最佳方式獲得最佳合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力，誰才是市場最后的勝利者。企業不僅采取合作的態度改善與競爭對手的關系，同時企業也開始重視產、供、銷的整個價值讓渡系統的良好協作來共同創造更多的價值，追求的是利益相關者和整個價值讓渡系統的“群贏”結果，并充分挖掘出蘊藏在企業組織之間的巨大生產力，構建營銷生態系統，以提高整個價值讓渡系統的整體競爭力。從利益共同體的立場來共同關注消費需求，通過共享資源，降低供應鏈的成本，提高供應鏈的效率，使消費者用更少的金錢、時間、精力和風險，獲得更多、更好的商品和服務，最終實現供應商、零售商和消費者共同獲利。

二、整合營銷

以消費者為核心，對企業行為和市場行為進行重組，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，有針對性地傳遞一致的產品信息，實現與消費者的有效溝通，迅速建立與消費者長期密切的關系從而達到有效營銷的目的；通過延伸服務、提升服務價值等來提高顧客的滿意度，如營銷過程中的體驗、消費者參與、服務自動化、改善服務設施、親情化、人性化服務等等，建立起完善的服務價值鏈，以“軟性”服務延伸價值去實現消費者滿意目標。從4P策略來看，營銷過程中的人文關懷需要營銷的各個策略具有人性化和親和力。主要體現在：產品親和力——具有親和力的產品品牌(包括產品名、商標、服務標志等)，極具人文關懷的產品功能與效用，突出便利功能的包裝，體現消費者個性的產品外型和風格、特征，真正周全的服務以及完全意義上的消費跟蹤等等；價格親和力——制定最符合消費者要求的產品價格 (與消費者所得利益、消費心理、產品功效最適應的價格)，在最佳的切入點上實現顧客讓渡價值最大化等等；渠道親和力——選擇消費者感覺最便利的分銷渠道，營造消費者最滿意的購物或消費的環境，包括最便利的商品挑選、無打擾購物、購物或消費過程中的休閑娛樂等等；促銷親和力——力避說教式的、欺詐性的、模棱兩可式的信息傳遞，強化親和力，與消費者真誠相對，多“做”少“說”，給消費者真正實惠(真正兌現承諾)。從產品開發上看，無論從其使用價值還是價值上都要體現人文關懷，它既包含了對每個消費者個體的體貼與關懷，也包含了對全人類的關懷與愛護。其整體性的3個層次分別為：產品核心——最大限度地體現人文關懷的功能和效用；產品形式——無論有形和無形都能關愛消費者的表現形式；產品延伸利益——對消費者的關愛持續到整個消費過程。企業開發產品應更多地去關心客戶、關心消費者，從消費者的角度看，產品的實用性和適用性將成為評價產品價值高低的最重要的標準。從渠道方面看，主要有3種形式，一是固定通路；二是流動通路(如寶潔開拓鄉村市場的流動大蓬車)；無形通路(直銷、網絡銷售、自動售貨等等)。企業應根據自身情況，結合顧客的便利制定相應的渠道策略，如在人員推銷渠道中，營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者，而且還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題、為客戶提供解決方案的能力，為客戶提供全方位的服務。在溝通方面，強調雙向的、互動的、真誠的交流。一是將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，這將給消費者帶來更多、更直接的實惠；二是與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略伙伴關系，采取有效措施實現相互之間的協作與配合；三是開發電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶關系管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益及客戶收益率。

三、構建營銷生態系統

企業營銷生態系統(corporate market- ing ecosystem)超越了傳統價值鏈，是涉及供應商、分銷商、外包服務公司、融資機構、關鍵技術提供商、互補和替代產品制造商，甚至包括競爭對手、客戶、售后服務和監管機構與媒體等企業利益相關者在一起的綜合價值鏈、產業鏈、人才鏈的動態系統。與自然生態系統中的物種一樣，企業營銷生態系統中的每一個對象最終都要與整個企業生態系統共命運。因此，在制定公司營銷戰略時，不能只著眼于公司本身，還應從全局考慮，了解整個生態系統的健康狀況，以及公司在系統中扮演的角色。基于生態系統的營銷戰略不僅使公司自身得利，而且使所有系統成員共同受益，從而形成生態鏈上的良性循環，使公司得以持續健康發展。

四、關注營銷利益相關者

營銷利益相關者包括員工、顧客、競爭者、售后服務人員、產品互補者等等。營銷中的人文關懷關鍵要關注主要的利益相關者，即員工、顧客、競爭者。

作為內部的員工，代表了企業的形象，員工的滿意決定了顧客的滿意，因此在營銷過程中應關愛員工利益，滲透一種全體員工“親如一家”的企業理念，形成一支極具“親和力”、“戰斗力”的員工隊伍。要做到這一點，企業必須建立“理念、文化滲透工程”和“員工滿意工程”，采取“事業留人”、“待遇留人”、“感情留人”、“職位留人”等措施，提供對內公平、對外具有競爭力的薪酬；寬松的工作環境和具有發展潛力的空間；卓越的職業生涯規劃和培訓計劃；強有力的內部激勵機制，從而塑造鷹一般的個人，雁一般的團隊。

在與消費者之間，應形成真正意義上的和諧。要求企業倡導消費者導向服務，實施消費者滿意工程，建立“消費者維系”系統，形成“消費者維系”機制。一是倡導消費者導向服務，首先要制定一個完整的服務計劃，它要求解決好4個問題，即服務理念 (Mind)、服務方針(Policy)、服務目標(Pur- pose)和服務行為準則(Standard)。然后需要企業進行服務三要素組合——“系統服務”、“物的服務”和“人的服務”。三要素組合，即“SPP組合”。在SPP組合中，通過S (system)，即營銷通路、營業時間、訂貨方法、商品配送等系統，向消費者提供“系統服務”；通過P(physieal)，即銷售設施與設備、商標目錄、廣告單等物的要素，向消費者提供“物的服務”；通過P(Personal)，即知識與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費者提供“人的服務”。在設計時，應實現“SPP”的最佳組合；二是實施消費者滿意工程，要求企業建立以規范消費者行為，實現交易雙方有效溝通為目的的滿意變革系統。這種變革系統是由企業的理念滿意(MS)、行為滿意(BS)和視覺滿意 (VS)構成的有機整體；三是建立消費者維系系統，要求企業進行“市場深耕”。

在與競爭者之間，應形成一種公平競爭、雙勝雙贏的格局。隨著競爭的全球化、全方位，企業之間的競爭將更加激烈，此時應實施“柔性競爭”戰略。在這種態勢下，競爭主體之間的關系是真正意義上的合作者；競爭的客體是雙方所擁有的、代表各自利益的各種優勢和條件；競爭的內容是資源共享、優勢互補，尋找共同滿意的合作方案。

一是在技術方面的合作。一方面企業為了培育核心競爭力，加大對產品研發的投入，另一方面市場上技術的不確定性增多(如技術更新換代的加速，新技術的不成熟和變革性技術的出現等)迫使企業間加強科研方面的合作，與同行業企業的合作；與科研院所的合作等，以最低的成本和最小的風險來獲取最大的收益。

二是在渠道方面的合作。企業在當前的營銷環境中，“得終端者得天下”，企業為了搶占消費終端，在競爭的市場環境中不惜一切代價來自建渠道或發展代理商，以此來占領終端。但這需要高額的費用。在渠道方面良好有效的合作將會節省市場開拓成本(特別是在開拓新市場時)。在渠道方面的合作已越來越普遍，如新飛與通用的合作，飛利浦與TCL的合作等。

三是在品牌方面的合作。品牌是一企業綜合實力的體現，在競爭激烈的環境中，企業在品牌方面的合作將會增多，強強聯合，將會節省在促銷方面的費用和提升品牌的知名度。如方正電腦與可口可樂的聯合銷售；方正電腦與伊利液態奶在銷售上的合作；碧浪洗衣粉與小天鵝的合作等。

四是在信息方面的合作。在競爭激烈的今天，企業之間信息爭奪異常激烈，對對方信息情報的偵探已成為競爭對手的慣例。但外部環境不確定性的增加，企業的預防成本會相應地增大。為了達到對信息的快速反應和加強事前控制，減少信息的不對稱，在信息方面的合作將成為必然。通過對某些信息的共享將會增強企業的抗風險能力并利于整個產業的發展。

五是在人員招聘與培訓方面的合作。知識經濟的到來提高了對企業員工的要求，人力資本將會成為企業在競爭中取勝的關鍵。特別是在招聘與培訓方面，為了更好地培育員工和降低企業對優秀員工的搜索成本，企業之間將會加強在這方面的合作。如與軍隊聯合對員工團隊精神的培養；與高校合作加強對員工理論方面的培養；與摩托羅拉大學或愛立信學院合作加強對員工業務技能的培養；與相關企業聯合招聘等。

六是在生產方面的合作。為了增強自身的優勢，企業往往追求規模效應。但實際中許多企業存在過剩的生產能力。如在“非典”時期，廣州的一些定單加工型服裝廠，對出現“非典”的不能完成任務的同行業廠商進行加班生產；美國的飛機制造企業，在政府“招標”過程中競爭非常激烈，但在生產環節卻相互合作。

當然，在合作過程中，需要避免可能出現“機會主義行為”或“搭便車”的現象，除此之外，合作需要一個“度”，“不充分”的合作可能會導致無狀態、無負責的現象，過度的合作可能會削弱企業的核心競爭能力。在合作過程中應該提高退出壁壘、加強違約成本與道德約束等，使企業在競爭中的合作朝著良性有序的方向發展。

總之，在營銷的整個過程中，應以人為本，實施人文關懷，從細節上著手，從營銷利益相關者角度出發，構建健康的營銷生態系統，從而在激烈的競爭環境中提高營銷的效率和效益。

(作者單位：安徽財經大學商務學院)

(責任編輯：肖秋蘭)