如何構(gòu)建科學(xué)的報(bào)紙發(fā)行量稽核機(jī)制

當(dāng)前，中國(guó)報(bào)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升，但一些涉及報(bào)業(yè)發(fā)展的基本機(jī)制問(wèn)題，如科學(xué)的發(fā)行量稽核機(jī)制的建立始終沒(méi)有解決，這就影響了公平規(guī)范有序的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的建立，也制約著中國(guó)報(bào)業(yè)參與已經(jīng)到來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)行量是指一份報(bào)紙?jiān)谝欢〞r(shí)期內(nèi)平均發(fā)行數(shù)量的大小，它在某種程度上反映著受眾對(duì)報(bào)紙的喜好，也反映著報(bào)紙本身的經(jīng)營(yíng)狀況，還是廣告主決定廣告投放的參照指標(biāo)之一。所以，對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量進(jìn)行科學(xué)的稽核，具有重要意義，而要使稽核行為具有科學(xué)性、權(quán)威性，則有賴于一個(gè)完善機(jī)制的建立。

一、建立科學(xué)的報(bào)紙發(fā)行量稽核機(jī)制在當(dāng)前所面臨的問(wèn)題

認(rèn)識(shí)上的偏頗是科學(xué)的稽核機(jī)制難以建立的主觀原因。首先，對(duì)發(fā)行量的界定不一：中國(guó)報(bào)協(xié)認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量是指一份報(bào)紙?jiān)谝欢螘r(shí)間內(nèi)的平均期發(fā)行量，它不包括廢報(bào)份數(shù)、報(bào)社自用報(bào)數(shù)和銷售退報(bào)數(shù)等，實(shí)際上是最終到達(dá)讀者手中的報(bào)紙份數(shù)。而很多報(bào)社則把期發(fā)行量或最高印數(shù)等同于年度平均發(fā)行量。其次，認(rèn)為發(fā)行量越大越好，視其為評(píng)估報(bào)紙影響力的唯一因素。殊不知，從報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度看，發(fā)行量并非一定越大越好（報(bào)紙發(fā)行量有盈虧平衡點(diǎn)），而構(gòu)成報(bào)紙影響力的因素還有報(bào)紙的質(zhì)量、定位和風(fēng)格等。

宏觀政策的不完善是稽核機(jī)制難以建立的客觀原因。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展有待于法律法規(guī)政策的保護(hù)和規(guī)范。《廣告法》第三章第三十條規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告的經(jīng)營(yíng)者提供的媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行量的資料應(yīng)該真實(shí)。”但是這個(gè)規(guī)定僅僅是從廣告主的權(quán)益出發(fā)提出報(bào)紙發(fā)行量真實(shí)性的要求，卻沒(méi)有明確提出如何保證發(fā)行量發(fā)布的真實(shí)性，即機(jī)制的建立。此外，作為中國(guó)報(bào)業(yè)行業(yè)組織的中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定并頒布過(guò)《報(bào)紙發(fā)行量核查委員會(huì)條例》，制定了報(bào)紙發(fā)行量的稽核要求，明確了稽核方法和機(jī)構(gòu)，但由于這個(gè)條例性質(zhì)上的自律性，不具備法律法規(guī)的效力，也不具有社會(huì)認(rèn)同的權(quán)威性，因此一直沒(méi)能得到落實(shí)。

實(shí)踐操作的復(fù)雜性也是稽核機(jī)制難以建立的現(xiàn)實(shí)原因。報(bào)紙的發(fā)行量是一個(gè)極其不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的今天，基于受眾群體的變動(dòng)性和發(fā)行渠道的多樣化，報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)確實(shí)是一項(xiàng)棘手的工作。一方面需要大量數(shù)據(jù)的收集和核查，另一方面還需要讀者、廣告主和媒體三者的共同參與和全力合作，收集和核查的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)（國(guó)際上通常是１～２年），同時(shí)，各種調(diào)查事項(xiàng)也極其繁雜瑣碎，如調(diào)查報(bào)社進(jìn)紙發(fā)票、印刷數(shù)量和會(huì)計(jì)賬目，以及對(duì)訂戶和零售商的抽查調(diào)查等，既涉及各種利益主體，又事關(guān)很多職能部門（統(tǒng)計(jì)、審計(jì)和稅務(wù)等），還需運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法。這種實(shí)踐的復(fù)雜性和困難性也影響著機(jī)制的建立。

二、建立科學(xué)的報(bào)紙發(fā)行量稽核機(jī)制的途徑

建立科學(xué)的報(bào)紙發(fā)行量稽核機(jī)制迫不及待，它是我們維護(hù)公平規(guī)范有序的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要，也是中國(guó)報(bào)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求，更是文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。但是，它的建立不是一朝一夕之功，需要我們長(zhǎng)期準(zhǔn)備，多方努力，共同參與，通過(guò)健全政策、完善稽核主體、規(guī)范程序、加強(qiáng)懲戒措施等途徑和環(huán)節(jié)，才能逐步建立起來(lái)。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾個(gè)方面：

健全有關(guān)報(bào)紙發(fā)行量稽核的法律、法規(guī)，使稽核法制化、制度化。中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的方向是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)化，而報(bào)業(yè)市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展需要制度的保障。在發(fā)行量的稽核上，應(yīng)該健全和完善有關(guān)法律法規(guī)，既賦予稽核行為法律法規(guī)的依據(jù)，又保證稽核行為的科學(xué)、規(guī)范。

完善報(bào)紙發(fā)行量稽核的主體，保證多方共同參與，使稽核準(zhǔn)確、權(quán)威。報(bào)紙發(fā)行量的稽核應(yīng)該在報(bào)社提供發(fā)行量的基礎(chǔ)上進(jìn)行審核，然后發(fā)布。稽核的主體不一定是行業(yè)的主管部門，可以是行業(yè)性的組織，也可以是盈利性或非盈利性的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，但是稽核的主體一定要保證多方共同參與（報(bào)社、讀者、廣告主、廣告代理公司等），以保證數(shù)據(jù)的公開(kāi)、透明和權(quán)威。在這個(gè)方面，ＡＢＣ頗有借鑒意義。ＡＢＣ（Ａｕｄｉｔ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ），即發(fā)行量稽核局，１９１４年５月３０日成立于美國(guó)，它是為廣告主、廣告代理公司和讀者提供報(bào)紙發(fā)行量的非盈利性認(rèn)證機(jī)構(gòu)。２０世紀(jì)２０年代以后，英、法、德、澳等國(guó)紛紛效仿。１９６３年５月，國(guó)際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱ＩＦＡＢＣ）宣告成立。目前，ＩＦＡＢＣ有來(lái)自世界上２９個(gè)國(guó)家和地區(qū)的３２個(gè)組織作為會(huì)員單位，已經(jīng)成為一個(gè)具有國(guó)際影響的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)。^① 由報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起組建，實(shí)行董事會(huì)機(jī)制，董事會(huì)由廣告主、廣告代理公司、報(bào)刊媒體公司的代表共同構(gòu)成，其實(shí)質(zhì)是在廣告主、廣告代理公司和報(bào)刊社之間建立一個(gè)都認(rèn)可并共同參與的發(fā)行量稽核機(jī)制，這就使得稽核行為能夠維護(hù)三者共同利益，保證稽核的真實(shí)、權(quán)威和科學(xué)。

規(guī)范報(bào)紙發(fā)行量稽核的具體程序和方法，使機(jī)制的運(yùn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚝头椒ㄊ菢?gòu)建報(bào)紙發(fā)行量稽核機(jī)制的核心。正如前面所論述的那樣，報(bào)紙發(fā)行量的稽核是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，它需要運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)量統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，還要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的追蹤調(diào)查（ＡＢＣ是不定期的），稽查中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都會(huì)致使發(fā)行量數(shù)據(jù)失實(shí)，稽核工作功虧一簣。ＡＢＣ既對(duì)報(bào)社提供的與發(fā)行量有關(guān)的一切原始數(shù)據(jù)進(jìn)行審驗(yàn)，還對(duì)訂戶和零售商抽樣調(diào)查，而且調(diào)查時(shí)間是不定期的、長(zhǎng)期的，這就保證了稽核的準(zhǔn)確性。

加強(qiáng)對(duì)虛報(bào)發(fā)行量行為的處罰，保證稽核行為的效力。懲處發(fā)行量弄虛作假行為是建立科學(xué)的發(fā)行量稽核機(jī)制的題中應(yīng)有之義。當(dāng)前虛報(bào)發(fā)行量之所以能夠大行其道，一個(gè)重要原因是缺乏對(duì)弄虛作假行為的處罰。我們要在稽核的基礎(chǔ)上，對(duì)弄虛作假行為進(jìn)行不同方式和不同程度的懲處，以凈化報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

注釋：

①萬(wàn)力：《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化操作實(shí)務(wù)》，新華出版社，１９９９年，２０９頁(yè)。