電視傳播與本土文化精神的張揚

在當今的電視傳播格局中，新聞節目占有舉足輕重的地位，而文化節目的比重相對要輕得多。文化節目量的偏少與質的不高已是不爭的事實。盡管目前我們也做了不少工作，但對于中國本土博大精深的文化的挖掘、整理、傳播、再造還遠遠不夠；盡管我們也有了像中央電視臺科教頻道這樣的專業頻道，像《探索發現》、《百家講壇》、《大家》等一批在觀眾中具有影響力的知名電視欄目，但從整體來說，文化傳播還沒有上規模、上檔次、上水平。這種狀況與我們這樣一個有著十幾億人口和幾千年文明的國度是極不相稱的。

之所以如此，是因為我們許多人還沒有把文化傳播上升到一個新的高度來認識，總以為文化相對于經濟建設來說是一個相對次要的東西。尤其在這樣一個以市場為導向的消費時代，“文化搭臺，經貿唱戲”，文化完全成了經濟的附屬品，成了陪襯。這種認識顯然是沒有看到文化的潛在價值和恒久價值。其實文化雖然是與經濟不同的東西，但與經濟的發展卻有密切的聯系，從一定程度上說，文化是經濟的觀念表現。特別是在這樣一個經濟全球化的時代，文化已經隨著經濟力量長驅直入，滲透到世界的每一個地方。當我們國人享受肯德基和麥當勞的時候，美國的大片正在電影院里上演。美國人將他們的產品銷向中國的時候，也帶來了他們的文化價值觀。

因此，我們必須意識到在全球化進程中傳播本土文化的必要性和迫切性。因為全球化并不是太平的和公平的。由于世界各地經濟發展的不平衡性，全球化的進程必然是發達國家向后發展國家的滲透，這樣，一方面給后發展中國家帶來新的產品和就業機會，另一方面又給這些國家帶來能源危機和環境危機。同時，隨著發達國家的經濟擴張，發展中國家原有的經濟秩序和文化秩序也不同程度地受到影響。強勢文化更以潛在的方式改變著這些國家的生活方式、消費方式，最根本的是影響著這些國家人們的價值觀。

隨著傳播技術的發展，報紙、廣播、電視、網絡、電話、手機等媒體和通信工具已經深刻地影響到人們的日常生活和價值觀念。信息渠道的多樣性和傳播效能的顯著性，使我們不能不認識到：全球化所帶來的諸多問題都會通過傳播具體地反映出來。中國的電視當前所面臨的主要問題是不僅要在傳遞信息上努力做到真實、準確、及時、快速；另一方面，還要面對西方強勢文化的傳播帶來的民族文化的認同危機，思考如何傳播自己的文化、如何再造自己的文化，而不是被西方強勢文化同化。

由此，對全球化帶來的各種積極的和消極的影響，作為電視人應該正確的認識，尤其對全球化所帶來的負面影響必須引起足夠重視。

用美國前國家安全事務助理布熱津斯基的話說，“如果美國成為歷史上第一個全球化的社會，是因為它是第一個傳媒發達的社會。美國強大的基礎在于它對世界傳播的支配。”^①事實也確實如此，英語媒體在全球傳播體系中不可否認地占有強勢地位，他們一方面在日常報道中以隱性的方式對受眾起著潛移默化的影響；另一方面，通過世界重大事件的規模化的報道，對人們認識、評價外部世界的態度發揮著導向性的作用。而占世界人口五分之一的華人話語權和其他第三世界國家的話語權幾乎被淹沒。

面對這樣的事實，著名電視人、鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂認為，對全球化的理解應該是雙向的，大眾媒體對全球化社會取得促進作用的同時，全球化也反過來促進媒體的發展。而現在的文化全球化不是對等的全球化，而是強勢文化向弱勢文化傾斜的趨勢，這是比較令人擔憂的。基于此，鳳凰衛視在電視品牌建設中的一個重要方向就是再造新文化。對此，劉長樂介紹說，“鳳凰衛視之所以取名鳳凰，是因為我們希望明明白白地打上中國的烙印，而同時又能體現南北薈萃、東西融合的文化理念。我們相信如果我們放棄了自己的文化，完全信奉美國的價值觀，地球村的意義就不再是積極的開放，而是狹隘的束鎖。這樣的全球文化要引起警覺。”^②

劉長樂認為：“媒體宣傳的價值觀是民族認同的一部分。”^③鳳凰衛視對這個理念身體力行，因此它們的節目充分體現了自己的特色，不僅新聞節目贏得了內地觀眾的認可，專題節目也受到人們的好評。比如充滿人文理念的《尋找遠去的家園》，找尋的不僅僅是歷史的家園，還有靈魂的家園，提醒人們不要忘記我們是誰，我們的過去，我們的祖先，我們的文化，還有我們的國家；再比如弘揚東方文化胸懷的《世紀大講堂》，讓專家學者給觀眾上課，讓電視成為真正的課堂，發揮它提升國民素質的作用。還有《李敖有話說》，通過對二十世紀一些歷史事實和歷史人物的評說，培養青年一代的歷史感。如此等等，都反映了鳳凰衛視的一種新的文化追求。

其實，就《鳳凰衛視》的條件和實力來說，新聞節目是它的強項，而文化專題節目由于地理位置和人員所限，發揮的空間有限，然而，就在這有限的空間里，《鳳凰衛視》做出了令人嘆服的成績。而內地電視臺有許多高層次的人才和豐厚的文化資源，但做出的節目質量平平，除中央電視臺目前出現了一批好節目，如《走近科學》、《探索發現》、《留住手藝》、《百家講壇》外，更多的電視臺除了播一些俗不可耐的電視劇外，并沒有多少新的招數。

之所以形成這種局面，我以為電視人是有責任的。在市場經濟的浪潮中，今日電視收視率和廣告費是第一位的。沒有高收視率就不可能有高廣告費。這兩個就是電視臺的命根子，一切都得為這兩個讓路。于是為了提高收視率，最簡單和最有效的辦法就是播放電視劇。所謂“劇行天下，行者無疆”的口號就是由此而來，最顯著的事實是很多電視臺把黃金時段都讓給了電視劇，而且加大了電視劇的播出量，大部分電視臺一次播出兩集。由于電視臺的收入主要靠電視劇中插播的廣告，自辦節目就大大萎縮，除了日常的新聞節目外，就是制作一些具有較高收視率的娛樂節目，于是，純粹的文化節目自然就成了電視臺可有可無的東西。因為在他們看來，制作文化節目是一件出力不討好的事，既不叫座，也無收益，還費工夫。正是由于許多電視人觀念上的錯誤和行動上的不作為，才使得中國電視正在向平面化、娛樂化、平庸化的方向快速發展，以致電視被許多有識之士所指責，也為觀眾所反感，今日電視已經沒有了昔日的榮耀感和神圣感，它幾乎成了“庸俗文化”與“弱智”的代名詞。

客觀地講，電視從傳播本質上來說是一種大眾文化，但并不等于是平庸文化。電視人如果能將這一現在最先進最有效力的傳播媒體運用好，照樣能夠為文化建設作出貢獻，照樣能夠受到全社會的尊重，同樣也會有良好的經濟效益。問題不在于文化節目能不能做，而在于你做得好不好。上述鳳凰臺和中央臺的文化節目不是照樣受到人們的歡迎嗎？可見，只要我們做的是有意義的事，是會得到社會的支持和理解的。

哲學家張岱年先生說過這樣一句話：“經濟趨于全球化，科學技術也將趨于全球化，同時必須保持民族文化的獨立性，這才是中國新文化建設的道路。”④我想對中國文化和中原文化的保護和宣傳，只有提高到這樣的高度，我們才算是有了一個正確的認識。我們只有保存好我們文化的根，張揚我們的文化精神，才談得上對于外來文化的吸收和利用，也只有我們以開放的氣度，樹立對于中國文化和中原文化的自信心，面向未來，面向世界，做一些具體可行的事，才稱得上為中華文化和人類文化作了貢獻。而在這一艱難而又曲折的路途中，中國電視人無疑任重而道遠。

注釋

①②③《電視業品牌塑造的啟示：中外臺長論壇綜述之二》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｑｉａｎｌｏｎｇ．ｃｏｍ／２００４－０９－０８。

④張岱年：《經濟全球化與中國文化發展道路》，《光明日報》，２０００－１０－１７。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）