廣告戰略與“河南形象”

多年來，河南的廣告營業額在全國各省市的排名一直在第１５名左右徘徊。如何提高河南廣告業發展水平和質量，一直是人們關心的問題。作為一個經濟不是很發達的內陸省份，河南形象的塑造問題，同樣受到人們的高度關注。

廣告發展戰略應為“河南形象”塑造服務

國家計委和國家工商行政管理局在《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中明確提出，廣告業是“知識密集、人才密集、技術密集的高新技術產業”。^①廣告業的發展，不僅是經濟騰飛的催化劑和商業繁榮的晴雨表，更重要的它也是國家和地區形象的美容師。多年來，人們十分重視廣告在經濟領域內所發揮的巨大作用，而在某種程度上卻忽視了廣告促進精神文明建設、傳播文化知識、提升城市品位、塑造城市形象的重要作用。上世紀９０年代以后，隨著市場經濟的發展和河南經濟的轉軌，人們開始注意到廣告宣傳與河南形象塑造的關系。如“星期天到哪里？鄭州亞細亞”的廣告詞和“亞細亞小姐”的廣告形象，一度成為河南商業形象的代名詞；“熱愛河南、增輝中原”主題公益廣告活動的實施，也使人們從不同側面看到河南的新城市、新農村、新氣象、新變化。河南的工農業發展、商業興盛以及河南人的勤勞、樸實、熱情、智慧等，均通過不同形式的廣告宣傳呈現在人們面前。在相當長一段時間內，廣告宣傳在促進人們了解河南、認識河南、熱愛河南，鼓勵人們積極進取、奮發向上、為河南發展貢獻力量等方面，都發揮著巨大作用。

但從河南廣告業發展的總體歷程看，無論是政府、媒體還是廣告公司，都沒有把介紹、宣傳、推介河南和塑造河南形象當做一項重要任務來抓；或者說在廣告宣傳中，并沒有一個整體部署和規劃指導，即通過政府引導、管理部門協調、媒體和廣告公司及廣告主的密切合作，有組織、有計劃地按照河南政治、經濟、文化發展的總體目標，遵循廣告宣傳的規律和特點，利用廣告宣傳覆蓋面廣、傳播速度快、宣傳方式靈活等綜合優勢，自覺地為塑造河南形象服務。

如果深層次分析原因的話，廣告市場中的多角關系即廣告主、廣告公司和媒體各自按照自己的運行機制和運作理念來進行管理與經營，出于經濟利益的考慮，三者并不愿意投入更多的人力和財力為河南形象的塑造服務；出于社會效益和社會影響的考慮，他們所設計發布的公益廣告雖然涉及各類主題，但仍帶有鮮明的自我宣傳色彩，應景式的廣告宣傳為數不少，且各自為戰、功利性傾向明顯。因而在河南形象塑造上并沒有形成合力。從某種程度上講，河南廣告人看重的是自身的商業利益，自覺或不自覺地淡化了其作為一個河南人所應承擔的社會責任。廣告業作為一個特殊行業，廣告傳播作為一種特殊的信息傳播形式，廣告戰略作為廣告業發展的總體規劃和目標，并沒有真正地在各個環節上和河南形象的塑造緊密結合起來，這不能不令人感到遺憾。

廣告宣傳要針對“河南形象”的各個層面發揮作用

“河南形象”是以河南的物質文明和精神文明建設成果為載體的具象，是在中原文化熏陶下數代河南人的思想、道德、人品、修養的外在反映；“河南形象”有其獨特的文化內涵、地域特色和鮮明的時代特征。河南形象塑造，就是要進一步豐富河南物質文明和精神文明建設成果，進一步挖掘河南人身上的閃光點，進一步弘揚優秀的中原文化，而不僅僅是被動地、消極地扭轉別人對河南的偏見和誤解。同時，由于“河南形象”包涵著豐富的思想文化內容并且涉及河南物質文明和精神文明建設成果的各個層面，因此，河南形象的塑造應該是全方位、多層次的系統工程，需要調動社會各界的力量，在創造性地做好各項工作的前提下，充分利用各種信息傳播工具，運用各種信息傳播渠道，把真實的河南、奮進的河南、充滿生機和活力的河南呈現在人們面前。而廣告作為現代社會信息傳遞的一種重要工具，在塑造河南形象方面有著巨大的優勢。

廣告首先是借助大眾傳播媒體傳遞有效信息的傳播方式之一，廣告借助電臺、電視臺、報紙、雜志等各種信息傳播工具，能夠快速地、有效地、真實地把各種信息傳遞給廣大受眾。河南地處內陸省份，信息資源的開發和利用不如中心城市和經濟發達省份，但廣告卻可以借助大眾傳播媒體跨地區、跨空間地在全國各地進行傳遞，“河南形象”將伴隨廣告的區域傳播而在人們的心目中得到強化和提升。

其次，廣告也是一種獨特的藝術表現形式，通過精確的定位、精心的策劃和獨特的創意，能夠以靈活多樣、生動活潑的形式進行信息傳遞。影視廣告、平面廣告、戶外廣告、網絡廣告均有較大的藝術表現空間，均能以獨特視角和藝術表現，生動形象地宣傳河南，展示河南，使呈現在人們面前的河南形象更直觀、更具體、更生動，在人們心目中留下難以忘懷的印象。

再次，廣告的最根本功能是信息傳播功能，作為一種信息傳播方式，廣告能夠大容量、高密度地把河南改革開放以來各行各業最突出的成就展現給廣大受眾。在多層次、多渠道、大容量、高密度的廣告傳播中，河南人的精神風貌、河南人的思想文化內涵、中原文化的博大精深及河南工業、農業、商業、旅游業的新形象都可以得到深度挖掘和充分展現，并深深印在人們的腦海之中。

因此，廣告工作者應該充分利用廣告這一傳播優勢，針對“河南形象”的各個層面，精心制定廣告策略，創作和發布更多、更好的廣告作品，為重塑“河南形象”發揮更大的作用。

如何讓廣告發展戰略為“河南形象”重塑服務

首先，要轉變思想觀念，即廣告管理者和廣告運作者應該樹立起廣告發展戰略必須為河南省“十一五”時期政治、經濟、文化發展總目標服務的意識。塑造“河南形象”是河南省“十一五”發展規劃內容的重要組成部分，而廣告業在塑造“河南形象”方面有著得天獨厚的優勢，科學、合理地利用廣告宣傳來塑造“河南形象”，制定相應的廣告戰略發展規劃為河南省“十一五”期間的國民經濟發展總體目標服務，是廣告工作者義不容辭的責任。

其次，要認清廣告發展戰略服務于“河南形象”塑造的重要性和緊迫性，總結近年來河南廣告業發展過程中成功的經驗和出現的問題，以及近年來廣告宣傳在河南省“形象工程”建設方面發揮的積極作用和存在的不足，探討在“中原崛起”新形勢下廣告戰略自覺服務于“河南形象”塑造的必要性和可行性，把塑造“河南形象”作為廣告發展戰略規劃中的一個重要任務來抓，加大廣告在宣傳河南、推介河南方面的力度，進而不斷提高河南的知名度和美譽度。

再次，要加強廣告業發展與“河南形象”塑造關系的研究，積極探討廣告宣傳與河南精神文明建設、廣告宣傳與河南企業品牌戰略發展、廣告宣傳與中原文化傳播的關系，為廣告戰略服務于“河南形象”塑造提供理論依據。

注釋：

①《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，國家工商行政管理局、國家計劃委員會１９９３年７月聯合發布。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）