如何給消費者留下深刻印象

在產品同質化日益嚴重，市場競爭日趨激烈的情況下，任何一家企業都希望自己的產品或服務能讓受眾記住，形成深刻的印象，記住的人越多，記憶越深刻，知名度就越高。提高知名度、促進銷售是廣告的主要目的之一，如何使自己的廣告信息給消費者留下深刻印象呢？

一、不斷重復，及時強化，建立心理定勢

心理學對遺忘的原因一般有兩種解釋：消退和干擾。消退理論認為，遺忘是記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱以至最后消退的結果。為防止消退，需要不斷重復、復習，重復是廣告永遠不變的定律，這是加深記憶一個既有效又簡單的方法。

德國心理學家艾賓浩斯首先系統地對遺忘進行了研究。他發現人們的記憶在事情發生２秒之后，處于最佳狀態，過了２秒，記憶便快速消退，２０分鐘之后的遺忘量超過了以后３０天的遺忘量。^①根據此規律，他繪制了遺忘曲線（見圖）。

這就啟示我們，廣告播出后，要及時重復，尤其是高頻率重播對人們記住廣告信息是有效的。例如“腦白金”廣告，如果你說出上句“今年過節不收禮”，恐怕沒有幾個人不知道下句“收禮只收腦白金”，腦白金廣告的策略就是通過高頻率播放，達到幾乎婦孺皆知的程度，雖然該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費者的反感，２００２年被評為“中國十大惡俗廣告”之首，但不可否認，通過密集播放，在提高記憶度、促進銷售方面，“腦白金”廣告還是比較成功的。

二、避免信息互相干擾，防止發生泛化現象

干擾理論認為，信息的遺忘主要是因為在學習和回憶時受到了其他刺激的干擾。一旦干擾被解除，記憶就可以恢復。一系列研究表明，信息的遺忘盡管有自然消退的因素，但主要是由信息間的相互干擾造成的。

信息相互干擾會出現泛化現象，即受眾對一些相似刺激信息發生混淆，導致對不同刺激做出相同反應的現象。一般說來，先后學習的兩種材料越相近，干擾作用越大，泛化現象發生的可能性也越大。當消費者對某一產品還不太熟知時，很容易產生泛化現象。

干擾理論啟示我們，廣告要創新，不能一味模仿。在同類產品繁多的市場上，廠家應充分突出自己產品的特點，并大力宣揚，使消費者能在同類產品中分離出自己的產品，并指名購買。企業在確定自己的產品名稱、商標和廣告時，應該特別注意防止這種泛化現象，尤其要注意在同類產品中確立自己的獨特形象。

例如，２０世紀７０年代，山葉鋼琴在臺灣地區的市場占有率極高，但為了吸引更多的人來學鋼琴、買鋼琴，那句“學琴的孩子不會變壞”的廣告詞誕生了。^②這是臺灣地區最有名的廣告語，廣告沒有講鋼琴音質多么優美、質量多么過硬、外形多么華麗、售后服務多么完善等，而是抓住父母的心理，從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引為人父母者的關心。天下做父母的，誰都希望子成龍、女成鳳，沒有人希望子女將來變壞的。該廣告正是抓住了這一點，采用攻心策略，結果非常有效，父母們十分認同“山葉”的觀點，于是購買山葉鋼琴就順理成章了。更為特別的是，這一廣告以其攻心策略與其他訴求功能的鋼琴廣告區別開來，成功地規避了類似信息的干擾，顯得形象鮮明，與眾不同。

三、借用多種表現技巧，使人過目不忘

（１）鮮艷的顏色。鮮艷的色彩要比暗淡的色彩更能給人們留下深刻的印象。色彩鮮亮的廣告更容易為人們牢記，這是因為它們首先能夠給人們一種強烈的視覺沖擊，從而讓產品在人們的腦海里烙下深深的印記。

（２）語句押韻，響亮順口。比如鐵達時手表廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，使用了詩詞般精煉簡潔、含義深刻、瑯瑯上口、富有藝術美感而又易于為所針對的顧客理解、接受及欣賞的語句，短短十數字，絕妙非凡，極富哲理，內涵豐富，力透紙背。

（３）利用首因效應和近因效應。根據一般的傳播規律，人們對事情的開頭與結尾往往印象較深。比如看電影，人們往往對故事的起因與結局記得很牢，而故事的發展經過就不大記得了。傳播學家把這種現象稱為首因效應和近因效應。首因效應是指對開頭的信息記得較牢，近因效應是指對最后的信息印象較深，“近”即時間近。這就啟示我們，重要的信息可以放在廣告開始和結尾，而不要淹沒在廣告中間。

（４）幽默。“喂，小麗呀？”步步高的這個廣告因為幽默而被大家記住。在電視上播出千篇一律的叫賣式廣告時，突然幽默一下，令人耳目一新，可贏得觀眾的好感。“喂，小麗呀？”是該幽默廣告的點睛之筆，也成了該廣告的記憶點。

（５）借用修辭。比如某理發店廣告“雖然毫末技藝，卻是頂上功夫”，通過對仗、對比、雙關等修辭手法，既突出了行業特點，也寫出了理發店高超的技術，形象生動，令人回味無窮。

（６）激起情感。廣告應能引起人們積極的情感反應，為商品塑造一個良好形象。１９９９年，納愛斯拿出了１億元資金投放廣告《懂事篇》，一時之間，國人都被同一個故事打動了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說：“媽媽說‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的女兒時，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”媽媽不禁熱淚盈眶，母女相依為命的感覺躍然紙上；再配上先哀婉后奔放的音樂，合理地濃縮了母女親情的全部內涵，仿如鄰里，非常讓人感動。１９９９年之前的國企改革造成了一大批的下崗工人，一個龐大的下崗消費群已經成形，他們一邊面臨巨大的就業壓力，一面還要承擔養家糊口的重擔。雕牌的廣告剛好把這個群體里一種真實的親情再現了出來，直擊人心，有此體驗的家庭肯定深有感觸。陣陣的童音，濃濃的親情，把雕牌的形象深深地植入了消費者的心中。

注釋：

①〔美〕沃爾特·Ｄ·斯科特：廣告心理學〔Ｍ〕．李旭大譯．北京，中國發展出版社，２００４．

②初廣志：廣告文案寫作〔Ｍ〕．北京：高等教育出版社，２００５．

（作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院）