奧克斯的“幼稚病”

造車(chē)不僅需要口號(hào)，更需要實(shí)實(shí)在在的努力和堅(jiān)持

2003年11月的一天，筆者的一位朋友剛聘上奧克斯汽車(chē)華南區(qū)銷售經(jīng)理的職位，并給筆者帶來(lái)了奧克斯汽車(chē)的宣傳冊(cè)，從汽車(chē)照片上仍可以清晰地看到“HB”字母組合的商標(biāo)字樣。朋友介紹說(shuō)，原黑豹汽車(chē)廠被奧克斯收購(gòu)了，沒(méi)來(lái)得及改。

當(dāng)初奧克斯高調(diào)宣告進(jìn)軍汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，著實(shí)讓很多人興奮了一陣，而高調(diào)姿態(tài)也為其贏得了“造車(chē)新銳，異軍突起”之說(shuō)。然而，讓筆者頗為困惑的是，奧克斯造車(chē)尚未真正開(kāi)始，不用說(shuō)跟國(guó)際巨頭品牌相比，即使與奇瑞、吉利、中華汽車(chē)等國(guó)內(nèi)本土汽車(chē)品牌相比，奧克斯也是相形見(jiàn)絀，更談不上被冠以汽車(chē)“新銳”之稱號(hào)，實(shí)在是其新聞炒作之功效。

一份“空調(diào)白皮書(shū)”讓奧克斯空調(diào)聲名鵲起，而“把手機(jī)當(dāng)白菜賣(mài)”的宣言同樣也為奧克斯進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)贏得了“普天驚呼”的宣傳效應(yīng)。如果說(shuō)空調(diào)白皮書(shū)還有企業(yè)理性的話，那么“賣(mài)手機(jī)如賣(mài)白菜”似乎讓人感覺(jué)到該公司為炒作而炒作的一絲瘋狂。而奧克斯汽車(chē)的宣傳似乎也在沿襲這種“瘋狂”。奧克斯妄圖復(fù)制其空調(diào)業(yè)務(wù)的成功，在筆者看來(lái)，奧克斯患上了造車(chē)的“幼稚病”。

幼稚病的表現(xiàn)首先是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的盲視。從全球來(lái)說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，基本上已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分布，新企業(yè)幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)，雖然這幾年汽車(chē)市場(chǎng)需求猛增，為汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)也基本上被國(guó)際巨頭與國(guó)內(nèi)巨頭的合資企業(yè)搶先占位了，競(jìng)爭(zhēng)格局也已基本形成。即便其中也有少許變化，但也只是在這些企業(yè)中的位置互換。從這個(gè)層面上分析，奧克斯要造車(chē)，基本上沒(méi)有獲勝的機(jī)會(huì)。

其次，奧克斯號(hào)稱攜80億元巨資造車(chē)，憑借奧克斯過(guò)去的積累，它有這么多資金嗎？在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、技術(shù)都已經(jīng)非常成熟，規(guī)模上百萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)里，奧克斯的80億元能有機(jī)會(huì)嗎？即使投入30億元用做研發(fā)，奧克斯真的能夠“異軍突起”嗎？在很多人的眼里，“在汽車(chē)業(yè)務(wù)投入80億元”只不過(guò)是奧克斯慣用的一個(gè)宣傳噱頭而已。造車(chē)，無(wú)論是從技術(shù)積累還是市場(chǎng)積累，乃至進(jìn)入的時(shí)間上看，奧克斯沒(méi)有任何勝算的機(jī)會(huì)。

有人會(huì)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的奇瑞、吉利不是做得不錯(cuò)嗎？如果奇瑞、吉利可以作為本土汽車(chē)企業(yè)階段性成功的標(biāo)桿，那么我們不妨簡(jiǎn)單分析他們的成功因素。幾年前，當(dāng)奇瑞推出第一款風(fēng)云轎車(chē)時(shí)，各界人士對(duì)它漂亮的外觀著實(shí)眼前一亮，十萬(wàn)余元能夠買(mǎi)到一款外觀不錯(cuò)，性能還算可以的轎車(chē)，這樣的吸引力可是不小。2001年，當(dāng)ABS、EBD甚至助力轉(zhuǎn)向是二十萬(wàn)元以上高級(jí)轎車(chē)的裝備時(shí)或十幾萬(wàn)元轎車(chē)的選配時(shí)，奇瑞風(fēng)云已經(jīng)將這些配置運(yùn)用于自己十萬(wàn)元以下轎車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)配置了。而吉利就是憑著它的低價(jià)格獲得中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一席之地，這一地位的取得源自李書(shū)福所堅(jiān)持的自主研發(fā)和低成本制造。

奇瑞、吉利的成功絕不是一兩句話可以描述，但有一點(diǎn)，它們都在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)還剛起步的時(shí)候，以性能價(jià)格比分別獲得市場(chǎng)的青睞。在此之前，該兩家企業(yè)都不聲不響地進(jìn)行了大量的研發(fā)投入，而奧克斯做了什么呢？除了匆忙收購(gòu)沈陽(yáng)雙馬汽車(chē)外，剩下也就是市場(chǎng)的炒作了。

現(xiàn)在，奧克斯終于放棄了自己的造車(chē)夢(mèng)想，雖然損失了幾千萬(wàn)元，我仍然為他們的英明決斷叫好。有句俗話叫“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，奧克斯不失為“識(shí)時(shí)務(wù)者”，拿得起也放得下。放下造車(chē)夢(mèng)，繼續(xù)做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，或許是國(guó)內(nèi)“奧克斯”們最不幼稚的做法。奧克斯新聞發(fā)言人黃江偉曾經(jīng)說(shuō):“今后，奧克斯集團(tuán)發(fā)展的主業(yè)將是空調(diào)、電器和即將得到生產(chǎn)牌照的手機(jī)。能夠及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，也是企業(yè)走向成熟的標(biāo)志。”對(duì)此，筆者表示深深地認(rèn)同。