“他她水”：在自我迷戀中擱淺

“他她水”誕生的非常艱難。“男士、女士”，“帥哥、美女”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢?

策劃人員先后起了50多個名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，當“他+，她-”閃現(xiàn)后，所有的人都有一種“找到了”的感覺。

于是”他+”和“她-”問世了，目標鎖定了15～ 35歲的青年人。她飲料結合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她-”；他飲料結合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，所以名字叫“他+”。

她和他，國內(nèi)還從來沒有一個飲料產(chǎn)品如此作性別上的區(qū)分。

一、借 勢

“他她水”的策劃人周子琰對借勢之道有著特別的理解。

一年前，周子琰依托兒童文化品牌“藍貓?zhí)詺?3000問”，衍生出藍貓?zhí)詺狻肮緡！毕盗袃和嬃喜⒁慌谧呒t，這引起了藍貓OEM基地匯源集團的密切關注。而后，“他她水”的產(chǎn)品創(chuàng)意直接催生了他她水飲品有限公司：“他她水”嫁接了匯源集團背后40億的強大資本和在生產(chǎn)。渠道等各方面的諸多資源，為其成功鋪墊了第一塊奠基石。

當富含健康元素(維生素、礦物質等)的功能飲料成為市場上的新寵時，脈動率先攻克消費者心中最難突破的碉堡，“他她水”此時順勢進入的條件已成熟。

另一方面，借用生產(chǎn)概念之勢。在消費者的概念中，飲料用冷罐消毒，營養(yǎng)成分不會被破壞。而匯源已經(jīng)有了11條無菌冷罐裝生產(chǎn)線，并且首批通過了全國安全飲品管理中心的安全飲品認證，這就從產(chǎn)品的生產(chǎn)角度保證了概念的完美和質量的完美。

二、織 網(wǎng)

在產(chǎn)品定位和市場細分之后，如何趁著絕佳的機會搶占市場，“他她水”面臨的第一個“硬件”就是渠道。

在中國，迅速啟動市場的當屬招商，但是對經(jīng)銷商的管理卻成為一大難題。

肖竹青，”他她水”招商和營銷模式的設計者，以自己在飲料行業(yè)浸潤多年的經(jīng)驗和感覺，運用多年在飲料行業(yè)，尤其是在娃哈哈任策劃總監(jiān)時積累起來的商脈和人脈關系，提出了“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式。

對經(jīng)銷商的管理，“他她水”采用了“銷量保證金制度”，即在一個評估有1000萬元年銷售額的市場上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預先交付至少20Z元現(xiàn)金作保，如果完成了任務就退給你，如果完不成就充當了“罰金”。其核心在于能夠有效調(diào)動渠道經(jīng)營者的積極性，形成一個良性互利互動的利益鏈。在有效刺激渠道經(jīng)營者“摘果子”努力銷售的同時，巧妙地規(guī)避了招商市場“圈一把就走”的策略陷阱。

如果說借勢之道使得“他她水”具有了搏擊市場的可能，以性別區(qū)分和產(chǎn)品創(chuàng)新為“他她水”創(chuàng)造了情感市場，那么，伙伴式分銷和體驗式銷售，則把“他她水”快速鋪到了全國各地的終端上去。

三、頂 峰

2004年2月，在6大城市的一個小型訂貨會上，“他她水”就賣出了1．6億元。接著，在2004年春季成都舉辦的糖酒會上，”他她水”獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，捧得4，7個億的現(xiàn)金訂貨款。3月份的訂單量更是高達5，6億元，創(chuàng)造了一個罕見的商業(yè)奇跡。

四，敗 局

首戰(zhàn)告捷，當發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)之后，“他她水”卻愈行愈苦。“我最擔心的就是一個好的創(chuàng)意之后，下一步怎樣辦?”周子瑣曾這樣表達自己的擔憂。

3月份的招商會之后，迎接“他她水”的第一個礁石是經(jīng)銷商實際履約不到3億元；到了年底，3億元的出貨量一半壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正銷售到消費者手中。

到了冬季，形勢更加嚴峻，除了渠道“脹肚”外，“他她水”的市場反映遭遇寒冬。

還有，就是企業(yè)內(nèi)部也問題重重。

由于一瞬間無法消化突如其來的巨大成功，僅僅在糖酒會后一個多月，公司地址就搬遷了3次。有這樣一個細節(jié)，當初在項目規(guī)劃期間為了保證銷售，給銷售人員制定的是“底薪+銷售提成”的績效考核體系，當糖酒會上大獲成功之后，訂單如雪片一般飛來，銷售人員每天守著電話，到了月底就可以拿到高額的獎金，昔日的積極進取變成了今日的守株待兔。“他她水”的整個體系無論軟件還是硬件，此時都顯得匆匆忙忙。

為什么一個初期大獲成功的產(chǎn)品，后期卻如此讓人看不明白呢?讓我們從“他她水”成長的歷程中，一品其中的勝與負。

剖 析

從階段性成功到如今的遭遇寒流，從“彌天大創(chuàng)意”到現(xiàn)在的“后續(xù)無為”，“他她水”上演了一出典型初創(chuàng)企業(yè)的“中國功夫”：無意之中，找到一個產(chǎn)品，在不懂運作的前提下，倉促上馬；階段性運作之后卻發(fā)現(xiàn)后勁乏力。

在上海的聯(lián)華、樂購等主要大賣場和好德、可的等主要連鎖店，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)“他她水”的任何終端陳列，除了聯(lián)華等大賣場2004年夏季進了部分貨之外，其他的賣場和零售業(yè)態(tài)均從未銷售過“他她水”。

與此同時，與“他她水”定位類似的功能飲料如脈動、澈活等，卻是擺在終端陳列架上最顯眼的位置，觸手可及。不管是夏天還是冬天，它們都一直保持著不錯的業(yè)績。

其他渠道的信息也一樣：要么是“過眼煙云”，一陣風“炒作”后便無聲無息；要么是“雷聲大雨點小”。“他她水”自我感覺良好的“熱臉”貼的卻是消費者的“冷屁股”。

“他她水”被短暫的成功沖昏了頭腦，原本應該宜將勝勇追窮寇，但是招商成功之后，“他她水”在體系營銷的持續(xù)和全面整合上出現(xiàn)了兩大失誤。

一、為策劃而策劃

應該承認，“他她水”初期的成功除了新穎的概念和準確的定位之外，匯源的加盟為其騰飛添上了濃重的一筆。但策劃人員過分迷信了策劃的力量。“沒有完美的個人，但是絕對有完美的團隊”就成為“他她水”營銷“夢之隊”美麗的謊言。大家都認為將“他她水”以性別分隔的創(chuàng)新，是“千年等一回”的創(chuàng)意，也是其成功的根本因素。

事實果真如此嗎?我們來看看消費者的反映：

上海南京路商圈：在隨機攔截的10位消費者中 (其中小男生2人，小女生2人，中青年5人，小孩子5人)，只有5位消費者記得喝過“他她水”，其他人均未喝過。而喝過此水的3位消費者也無一例外都是小男生和小女生。即便如此，他們后來也很少持續(xù)喝。原因是：喝是因為好奇，不喝了，是因為不好奇了，不新鮮了，味道也一般。

這就是最殘酷的事實，如果連上海的小男生和小女生都只是因為好奇嘗試了一下而后就放棄了，那么很難想象其他消費者會是怎么樣。從“他她水”的定位來看，“他她水”鎖定的是情緒和情感功能，但是當消費者在情緒和情感的需求發(fā)生改變時，或者階段性得到滿足時，或發(fā)現(xiàn)其實“他她水”并不能真正解決他們的情緒和情感需求時，“他她水”還會持續(xù)動銷嗎？一旦這種感覺遭遇了目標群的瞬時需求變化時，需求的營銷鏈就由此斷裂。

概念創(chuàng)新只是眾多促成成功的因素之一，更深意義上離不開諸如與匯源結成的戰(zhàn)略聯(lián)盟、在招商模式上和渠道模式上的創(chuàng)新等綜合因素。

更可悲的是，“他她水”人把“性別細分”的概念進行了無限制的放大，圍繞著“性別細分”大做文章，包括產(chǎn)品形式。產(chǎn)品推廣．產(chǎn)品延伸等，一律照抄照搬“他她水”的推廣模式，其結果自然遭受冷遇。

2004年年底，在長春秋季糖酒交易會上，“他她水”的新產(chǎn)品她-de奶茶上市，上演了一番處子秀。遺憾的是，昔日的輝煌已不再重演，市場響應者寥寥。原因很簡單，除了照搬先前”他她水“的老路，更重要的是失去了市場對“他她水”的信心。

對于“他她水“人，更需要的是將概念所孕育的內(nèi)涵滲透到消費者內(nèi)心，這樣的品牌就具有了生根和深耕的基礎。流氓兔、米老鼠，加菲貓這些諸多從文化延伸到實業(yè)的品脾，無一例外地遵循了這一操作原則。因而獲得成功。反觀“他她水”，一見到真金白銀的收獲就興奮得不知所以，又匆匆忙忙地推出新產(chǎn)品來圈錢。殊不知市場需求瞬息萬變，消費者和經(jīng)銷商會通過自己的慎重選擇來決定產(chǎn)品的取舍。

二、缺乏終端扶持

應該說，“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式對于初期通過招商快速構建渠道，大面積鋪市是非常有用的。銷售保證金使廠商關系從“情人”到“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引到眾多有資金實力的經(jīng)銷商，使“他她水”在前期處于主動地位；另一方面吸引了眾多理念先進并認同企業(yè)可持續(xù)成長的經(jīng)銷商，有利于市場快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

但是，這樣做雖然可以在短期內(nèi)迅速整合資源，以最低的成本、最快的速度收到發(fā)展所需的資金，但也把渠道方面潛在的問題和風險留給了未來，留下了信任危機和崩盤的可能。

第一，依賴“返點”和“銷量保證金”等措施雖然可以很大程度上牽制和激勵經(jīng)銷商，但采用總經(jīng)銷制，對二級和三級經(jīng)銷商的激勵和控制則非常之弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級和三級經(jīng)銷商的積極性不高：渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨。

第二，隨著消費者需求的變化和競爭對手的擠壓，“他她水”成了渠道的堵截物而不是潤滑劑。

市場存在了太多的未知和變數(shù)，需要太多環(huán)節(jié)的共同努力，合理分工、有效協(xié)調(diào)和有力幫控，以達咸終端的“驚險一跳”。

對一個產(chǎn)品來說，尤其是完成了全國的鋪市；后，需要老老實實地幫助終端把產(chǎn)品賣出去，這才是硬道理。而“他她水”更多是沉浸在概念中，在實際運作過程中除了“銷量保證金制度”被執(zhí)行外，其他的宣傳都咸了為招商而“忽悠”經(jīng)銷商的海市蜃樓。愿景如果不與策略和執(zhí)行結合起來，那只是美麗的幌子。

上海聯(lián)華：“他她水“也就是去年夏天賣賣而已，這個產(chǎn)品不是一個長期產(chǎn)品，是一個炒作型的產(chǎn)品，更何況當初并沒有廠家或經(jīng)銷商來洽談合作事宜……從實際狀況來看，果如其然，消費者的“好奇心”開始冷淡了，終端開始不“動銷”了，渠道開始“拋貨”了……也許當初設計模式的肖竹青考慮過這種模式可能的后果，也知道如何控制這種后果，但越到后面麻煩就越大，已無法把這種模式真正徹底地執(zhí)行下去了。

簡單地放大了一個局部因素，而忽略了其他因素的運作，是一個戰(zhàn)略錯誤。