超新怡和的品牌建設(shè)實(shí)踐

超新，一個(gè)定位于團(tuán)購(gòu)禮品公司的起步

1998年3月，與彭善超一起以不到3萬(wàn)元起家經(jīng)營(yíng)公司，一年有了幾十萬(wàn)元銷售額的伙伴提出分手，留給彭善超一大堆固定資產(chǎn)和一倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)物，難過之余的彭善超在這次挫折中咬牙堅(jiān)持了下來(lái)，把鄭州超新繼續(xù)定位于一個(gè)禮品團(tuán)購(gòu)的公司經(jīng)營(yíng)下去。

那個(gè)時(shí)候的鄭州超新，只不過是街邊一個(gè)不起眼的小店，不但在全國(guó)的禮品團(tuán)購(gòu)公司中無(wú)人知道，而且在鄭州當(dāng)?shù)氐亩Y品團(tuán)購(gòu)公司中也毫無(wú)名氣。

之前，與大多團(tuán)購(gòu)禮品公司一樣，超新也只是經(jīng)營(yíng)一些大眾性產(chǎn)品禮品，以政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及開展活動(dòng)、促銷的廠家為主要銷售對(duì)象。彭是湖北人，在鄭州沒有一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，顯然競(jìng)爭(zhēng)中常常處于弱勢(shì)，一年下來(lái)，公司雖然還算有些銷售額，但十分辛苦。彭知道，這樣下去，注定有一天會(huì)失敗。

初次策略，控制上游，成本領(lǐng)先，走出困境

到今天，彭善超都還不知道當(dāng)年自己采取的一些策略——成本領(lǐng)先，是邁克·波特所提出的公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的三項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一。當(dāng)時(shí)，根據(jù)公司的發(fā)展，他只是本能地以為，公司沒有其他的核心能力，公司的產(chǎn)品只有在價(jià)格方面比別的禮品公司便宜，才能改善一點(diǎn)困境，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)的禮品公司大多經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是一些類似于臺(tái)燈、小電子設(shè)備這樣的一些大眾性產(chǎn)品，禮品公司一般都從當(dāng)?shù)嘏l(fā)商或者外地批發(fā)商那里進(jìn)貨。

彭善超去了深圳，想辦法獲得了深圳一家臺(tái)燈生產(chǎn)廠家在河南總代理權(quán)，這家公司其時(shí)營(yíng)銷意識(shí)并不強(qiáng)，在全國(guó)只開發(fā)了少數(shù)市場(chǎng)，還沒有開發(fā)河南市場(chǎng)。然而，廠家并沒有能給彭太多的信任，雖然他獲得了總代理權(quán)，但在價(jià)格上他并沒有獲得太多的優(yōu)惠。拿著總代理權(quán)回來(lái)，彭便開始在當(dāng)?shù)貓?bào)紙打廣告招商，同時(shí)將貨開進(jìn)超市。沒有多久，這家公司的臺(tái)燈竟然在河南市場(chǎng)做得很有起色，當(dāng)廠家看到彭自己出錢打廣告，并且看到他在河南市場(chǎng)做得很有成績(jī)時(shí)，主動(dòng)找上門來(lái)，于是，彭便在這件產(chǎn)品代理上獲得了更多的價(jià)格優(yōu)惠。

依此策略，超新的其他幾款核心產(chǎn)品同樣獲得了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

不到兩年時(shí)間，彭的超新禮品在鄭州的禮品團(tuán)購(gòu)公司中開始小有名氣，業(yè)務(wù)直線上升。

差異化策略，使超新開始走向全國(guó)

雖然這時(shí)超新和其他的一些禮品公司拉開了距離，但這種距離還并不大，產(chǎn)品上還基本相似，大家基本上都沒有什么品牌。彭決定在保持公司大眾禮品的基礎(chǔ)上，開發(fā)高端產(chǎn)品，進(jìn)入工藝品和收藏品禮品領(lǐng)域，通過差異化策略，徹底把超新與其他禮品公司區(qū)隔開來(lái)。

2000年，超新開始經(jīng)營(yíng)精品工藝品——現(xiàn)代工藝品，這一策略的轉(zhuǎn)變，對(duì)超新至少有兩大意義。第一，使超新成為禮品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。第二，改變了公司員工的心態(tài)，使員工開始為公司有一種自豪感，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于公司內(nèi)力起到了非常關(guān)鍵的作用。而超新開始經(jīng)營(yíng)收藏禮品的系列事件營(yíng)銷策劃，又極大地改變了超新在全國(guó)的位置和影響。

2000年4月，超新與多家公司結(jié)成策略聯(lián)盟，與故宮博物院共同開發(fā)“千禧九龍盤”這樣一件珍貴的極有收藏意義的紀(jì)念禮品，全球限量發(fā)售1萬(wàn)套。超新策劃了在中國(guó)龍鄉(xiāng)濮陽(yáng)舉行由濮陽(yáng)市市長(zhǎng)主持的首發(fā)式，并將“千禧九龍盤”，贈(zèng)送給濮陽(yáng)市，其后還贈(zèng)送給河南省博物院作為收藏，開始不斷的賦予這個(gè)產(chǎn)品不一樣的內(nèi)容。

2000年7月，俄羅斯總統(tǒng)普京首次來(lái)華訪問，在參觀故宮博物院時(shí)，超新與合作伙伴的項(xiàng)目小組，經(jīng)過驚心策劃，把“干禧九龍盤”作為國(guó)禮贈(zèng)送給普京，普京愉快地接受禮品并欣然題詞，“一個(gè)如此珍惜和熱愛歷史的民族一定有遠(yuǎn)大的未來(lái)”，此產(chǎn)品第0001號(hào)作為國(guó)寶被故宮博物院永久典藏。此事件被新華社、人民日?qǐng)?bào)。中央電視臺(tái)等全國(guó)媒體紛紛報(bào)道，“千禧九龍盤”也紛紛被全國(guó)人民所熟知。

通過系列事件營(yíng)銷與媒體傳播，超新在“千禧九龍盤”收藏禮品產(chǎn)品上，3個(gè)月內(nèi)就取得了近200萬(wàn)元的利潤(rùn)。

自此，超新除了獲得公司業(yè)務(wù)的較大的增長(zhǎng)外，更重要的是作為一個(gè)禮品市場(chǎng)的知名品牌，超新為行業(yè)所認(rèn)知。而公司擴(kuò)張轉(zhuǎn)變的成功，產(chǎn)品線的延伸，又進(jìn)一步增強(qiáng)了彭善超的信心。

品牌轉(zhuǎn)變

2001年，猛打猛撞正在急速擴(kuò)張中的鄭州超新公司在北京辦事處的基礎(chǔ)上成立了北京超新怡和科貿(mào)有限公司，把總部從鄭州搬到了北京。當(dāng)時(shí)彭善超的目的并沒有從公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和品牌建設(shè)方面考慮更多或者更遠(yuǎn)，只是想在北京建立禮品超市，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

然而，市場(chǎng)意外的機(jī)會(huì)，成就了彭善超新的起點(diǎn)，成就了他的超新怡和下的“怡蓮”品牌。還不僅于此，怡蓮品牌的發(fā)展，徹底改變了公司的整個(gè)的經(jīng)營(yíng)思路，公司從此開始有了完整的產(chǎn)品線概念，開始有了品牌運(yùn)作的思路。系統(tǒng)專業(yè)的管理及營(yíng)銷理論開始應(yīng)用于企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，拓展了公司發(fā)展的思路和空間，所有業(yè)務(wù)開始做得越來(lái)越順手。

在北京公司成立后，隨著公司業(yè)務(wù)擴(kuò)大，需要尋找更多的產(chǎn)品，拓展公司的禮品產(chǎn)品線。彭善超發(fā)現(xiàn)，在湖北老家以蠶絲為主生產(chǎn)的蠶絲被產(chǎn)品有健康、舒適、高貴、時(shí)尚的特征，但這種蠶絲被并沒有在市場(chǎng)上得到很好的推廣。彭善超于是果斷地決定注冊(cè)“怡蓮”品牌，作為禮品銷售“怡蓮”牌蠶絲被產(chǎn)品。

“怡蓮”蠶絲被意外的成功，使得“怡蓮”品牌的產(chǎn)品也不斷的得到擴(kuò)展，形成了“怡蓮”牌8大系列產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，彭善超開始思考起“怡蓮”已經(jīng)形成的核心品牌價(jià)值，“怡蓮”應(yīng)當(dāng)是滿足溫馨健康家庭生活需要的一個(gè)品牌，順著這個(gè)思路，怡蓮產(chǎn)品開始從健康寢居、健康家居、健康服飾這幾個(gè)大類方向上延伸。彭善超投資了兩家生產(chǎn)廠，于是怡蓮枕系列、怡蓮毯系列，怡蓮巾系列，怡蓮件套系列、怡蓮墊系列、怡蓮席系列、怡蓮服裝系列產(chǎn)品紛紛開始得以生產(chǎn)銷售，豐富的產(chǎn)品線不但極大地拓展了公司的業(yè)務(wù)，同時(shí)“怡蓮”的品牌內(nèi)涵得以豐富發(fā)展。

為了使怡蓮系列產(chǎn)品在禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)得以更好的銷售，在發(fā)展怡蓮品牌時(shí)，彭善超又采取了又一新的策略。2003年，他注冊(cè)成立了北京怡蓮嘉美家居用品有限公司，以致力于改善人們的健康睡眠，健康生活，使怡蓮進(jìn)入賽特、百盛、華聯(lián)等這樣的全國(guó)性零售店進(jìn)行銷售，以展示怡蓮高品位的形象。

超新怡和公司怡蓮品牌的成功，又進(jìn)一步提高了超新怡和在禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的知名度，使超新怡和的品牌資產(chǎn)持續(xù)得以積累。

確立現(xiàn)代化管理體系

超新怡和公司原來(lái)的大部分員工，都是來(lái)自彭以及愛人家族里的相關(guān)親戚，這些員工大部分來(lái)自老家，沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，但是這些家族成員在超新怡和公司起步和前期成長(zhǎng)中，他們的敬業(yè)和忠誠(chéng)，使得公司基本在管理上不用花費(fèi)太多精力，大家都奔著一個(gè)目標(biāo)，為改善現(xiàn)有的生存狀況以及公司的生存向前跑。在公司的生存階段，公司當(dāng)時(shí)的人力資源狀況，不但不是發(fā)展的“瓶頸”，而且是對(duì)公司生存發(fā)展極其有益。

然而，當(dāng)公司的銷售額突破到某一個(gè)數(shù)量的時(shí)候，公司再向前發(fā)展，家族成員的專業(yè)知識(shí)已經(jīng)不能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配，同時(shí)，原來(lái)公司員工的創(chuàng)業(yè)激情也在衰減。

從2002年起，超新怡和開始招聘高學(xué)歷的專業(yè)人才來(lái)公司任職，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理公司，這一舉動(dòng)所發(fā)生的沖突是巨大的，外來(lái)人員和家族人員之間的抵觸越來(lái)越大。

彭善超做出了痛苦的選擇，支持外來(lái)人員。

從2002年6月到2003年7月，家族成員中的骨干開始相繼離開公司，彭都給這些離開的家族員工以豐厚的待遇，做好他們離開的工作。這一階段公司雖然業(yè)務(wù)上暫時(shí)有所震蕩，但隨著公司現(xiàn)代化企業(yè)制度建立起來(lái)，業(yè)務(wù)又開始迅速回升。

至此，超新怡和由家族式管理企業(yè)，過渡到了現(xiàn)代化企業(yè)制度的企業(yè)，公司發(fā)展中的人力資源問題得到了實(shí)質(zhì)性的改善。

這一轉(zhuǎn)變是明顯的，公司著手做了原來(lái)公司因高速發(fā)展而沒有做的許多基礎(chǔ)工作，保障了公司向前發(fā)展的可持續(xù)性。2003年度在同行業(yè)中率先通過了ISO9001(國(guó)際質(zhì)量管理體系)、ISO14001(國(guó)際環(huán)境管理體系)雙認(rèn)證，同時(shí)，確立了公司“怡蓮”品牌最終的發(fā)展方向：為人類提供健康、舒適、環(huán)保的家居用品。

事件營(yíng)銷再次助推品牌建設(shè)

規(guī)范化管理后的超新怡和公司像又活得了一次新生，充滿了活力和激情，蓄勢(shì)待發(fā)。

在業(yè)務(wù)拓展上，彭善超已經(jīng)嘗到了通過品牌建設(shè)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的甜頭，因此，把超新怡和與“怡蓮”品牌建設(shè)作為公司發(fā)展重點(diǎn)方向，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的策略咸了彭得到的最好經(jīng)驗(yàn)。超新怡和雖然已經(jīng)和其他的禮品公司拉開了差距，但彭并不滿足已經(jīng)有的品牌形象，他又開始策劃了一系列的活動(dòng)，使超新怡和在客戶(代理商、經(jīng)銷商)那里形成在團(tuán)購(gòu)禮品行業(yè)專業(yè)、在行業(yè)有責(zé)任感的美好形象。

從2003年起，超新怡和公司對(duì)代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行不斷的培訓(xùn)，從激勵(lì)課程培訓(xùn)再到銷售管理、團(tuán)隊(duì)管理，以及品牌經(jīng)理訓(xùn)練，讓代理商和經(jīng)銷商行動(dòng)和超新怡和步調(diào)一致。除了這些培訓(xùn)活動(dòng)，超新怡和公司還組織了系列的研討會(huì)。

從2003年起，超新怡和公司在各省市陸續(xù)主辦了二十多場(chǎng)”禮品行業(yè)合作與發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)”。這一活動(dòng)，對(duì)推動(dòng)禮品行業(yè)的規(guī)模及市場(chǎng)容量起到了積極的作用。

從2004年起，超新怡和公司又總結(jié)自己多年在禮品行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，發(fā)起并組織“禮品行業(yè)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)交流會(huì)”，倡導(dǎo)禮品行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。這兩個(gè)活動(dòng)，分別在全國(guó)各地不定時(shí)召開，影響力越來(lái)越大。這兩項(xiàng)活動(dòng)，使得超新怡和在客戶心目中的專業(yè)、美好形象加強(qiáng)。

2004年公司的業(yè)務(wù)得到了一個(gè)新飛躍，更說(shuō)明了品牌建設(shè)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的策略的正確性。