從象棋到圍棋：移動(dòng)和聯(lián)通向“兩樂(lè)”學(xué)習(xí)什么

百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)：為什么斗而不破，獲得雙贏

1886年誕生的可口可樂(lè)，品牌價(jià)值高達(dá)673．9億美元，年銷(xiāo)售額2 70億美元，在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)一直暢銷(xiāo)不衰，每天平均生產(chǎn)8億罐(瓶)，約占全球碳酸飲料銷(xiāo)量的51％，是名副其實(shí)的世界第一飲料品牌。而1893年誕生的百事可樂(lè)，如今也發(fā)展為年銷(xiāo)售額269億美元(含非飲料業(yè)務(wù))的飲料食品綜合集團(tuán)。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)打了一百多年的商業(yè)大戰(zhàn)，除了20世紀(jì)30年代大蕭條時(shí)期，百事可樂(lè)曾以“5分錢(qián)買(mǎi)雙份”這種價(jià)格戰(zhàn)方式，進(jìn)攻可口可樂(lè)以獲得市場(chǎng)發(fā)展之外，“兩樂(lè)”之間在其余時(shí)間基本沒(méi)有把價(jià)格作為戰(zhàn)略手段使用過(guò)。

為什么“兩樂(lè)”之間的競(jìng)爭(zhēng)能互相促進(jìn)，獲得雙贏呢?

“領(lǐng)帶備忘錄”：弄清他是誰(shuí)，然后贊揚(yáng)這個(gè)人

一個(gè)德國(guó)人贊嘆：“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料。”

此言非虛，二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂(lè)隨美軍出征，美軍開(kāi)到哪里，可口可樂(lè)就跟到哪里。戰(zhàn)士們喝下褐色液體，品嘗家鄉(xiāng)的回憶，如同仰望圣靈。而早在 1928年可口可樂(lè)就已成為奧委會(huì)贊助商，把自己與體育精神密切聯(lián)系起來(lái)。

“可口可樂(lè)正是美國(guó)所主張的理想化精華。”可口可樂(lè)就是美國(guó)，美國(guó)就是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)咸了經(jīng)典美國(guó)方式的一部分。

面對(duì)可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)另辟蹊徑。百事看到，二戰(zhàn)后誕生的一代年輕人，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，他們對(duì)新事物充滿好奇，對(duì)舊勢(shì)力充滿叛逆，他們將逐步成為美國(guó)的主要力量。

為迎合這一趨勢(shì)，百事在1963年推出了新廣告，大聲召喚，“動(dòng)起來(lái)！動(dòng)起來(lái)！你是百事一代！”這則廣告粗獷、花哨，它注重的不是產(chǎn)品而是消費(fèi)者，如果你喝百事，你就是時(shí)髦、新生代的一員。百事利用貼近生活的廣告，贏得了7500萬(wàn)年輕一代人的支持。

此后，百事可樂(lè)持續(xù)發(fā)起了著名的“品嘗試驗(yàn)”等一系列營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，終于在美國(guó)人心中樹(shù)立起嶄新的百事可樂(lè)“新的一代”形象。

百事可樂(lè)的成功定位源自杰出的經(jīng)營(yíng)思想，這就是著名的“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。

百事可樂(lè)在這份備忘錄中，對(duì)軟飲料只字不提，全部是有關(guān)領(lǐng)帶的話題。它追問(wèn)：為什么男人花那么多的精力去購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)帶？領(lǐng)帶非常關(guān)鍵嗎？不，根本不是。

全部的問(wèn)題在于：領(lǐng)帶表達(dá)了男人的性格，領(lǐng)帶并沒(méi)有使買(mǎi)主對(duì)領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，領(lǐng)帶使男人對(duì)自己感到滿意。所以別吹你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)贊揚(yáng)選擇了你產(chǎn)品的消費(fèi)者。

弄清他是誰(shuí)，然后贊揚(yáng)這個(gè)人！

這一偉大思想，幫助百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)”新一代”這一群體，以他們?yōu)橹行模w現(xiàn)他們的夢(mèng)想、趣味和追求，從而將自己的定位與可口可樂(lè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

可口可樂(lè)反擊：思考客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)軟飲料的方式

20世紀(jì)70年代之前，可口可樂(lè)的直接客戶(hù)主要是獨(dú)立裝瓶商，由于特許裝瓶商之間具有不同的成本結(jié)構(gòu)，因此它們常常難以達(dá)成統(tǒng)一價(jià)格。超市連鎖店不能接受臨近供應(yīng)商對(duì)同一產(chǎn)品的不同定價(jià)，這種情況讓百事可樂(lè)搶走了大量合同。

為了抵制百事可樂(lè)的進(jìn)攻，可口可樂(lè)開(kāi)始思考客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)軟飲料的方式。

可口可樂(lè)主要在食品店、飯店及自動(dòng)售貨機(jī)中銷(xiāo)售。

可口可樂(lè)分析，食品店中產(chǎn)品繁多，互相競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率比較低。飯店里，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)飯店現(xiàn)有的那種品牌，通常價(jià)格也很高。而對(duì)于自動(dòng)售貨機(jī)，則不是消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)的問(wèn)題，而是看誰(shuí)能擁有或控制自動(dòng)售貨機(jī)。

可口可樂(lè)進(jìn)一步分析認(rèn)為，掌控這3類(lèi)產(chǎn)品通路的關(guān)鍵在于統(tǒng)一的價(jià)格策略，而統(tǒng)一價(jià)格策略的關(guān)鍵就在于控制裝瓶商。

20世紀(jì)70年代以后，可口可樂(lè)開(kāi)始尋找方式來(lái)改變與裝瓶商之間的關(guān)系。當(dāng)可口可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)出高糖玉米濃縮液時(shí)，可口可樂(lè)利用新產(chǎn)品節(jié)約20％的成本作為一個(gè)籌碼，與裝瓶商討價(jià)還價(jià)。如果裝瓶商希望獲得這種利益，他們就必須修改與可口可樂(lè)的合同。

大多數(shù)裝瓶商都接受了這些條件。對(duì)于被收購(gòu)的裝瓶商來(lái)講，它們找到了一個(gè)實(shí)力雄厚的新朋友，可口可樂(lè)公司愿意幫助它們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而可口可樂(lè)則由此建立了一個(gè)集中統(tǒng)一的價(jià)格控制體系，而這對(duì)于掌控以上3類(lèi)產(chǎn)品通路起了決定性作用。

聯(lián)通VS移動(dòng)：為什么越斗越傷，走向雙輸

年?duì)I業(yè)收入達(dá)1718億元的中移動(dòng)和年?duì)I業(yè)收入667億元的中聯(lián)通，壟斷著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)上只有兩個(gè)參與者，提供只有某些差別的相似產(chǎn)品，即被稱(chēng)作是雙寡頭壟斷。雙寡頭壟斷的特征是雙方自然形成協(xié)議定價(jià)，共同瓜分市場(chǎng)。

然而奇怪的是，中移動(dòng)和中聯(lián)通這兩個(gè)寡頭不僅沒(méi)有達(dá)成協(xié)議定價(jià)，還在全國(guó)許多地區(qū)上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

究竟是什么原因讓兩大寡頭赤膊上陣，刺刀見(jiàn)紅呢?

我們大致回顧一下移動(dòng)和聯(lián)通的幾次“大型戰(zhàn)爭(zhēng)”。

資費(fèi)大戰(zhàn)：持續(xù)數(shù)年，一路走低

1999年，入網(wǎng)費(fèi)戰(zhàn)役。當(dāng)時(shí)，北京移動(dòng)的入網(wǎng)費(fèi)由 1100元降至了80元，北京聯(lián)通的入網(wǎng)費(fèi)為680元。而當(dāng)時(shí)的南京聯(lián)通與移動(dòng)的較量更是猛烈，移動(dòng)剛剛宣布入網(wǎng)費(fèi)300元，聯(lián)通便打出入網(wǎng)費(fèi)200元的價(jià)格。

2001年，套餐之爭(zhēng)。全球通“套餐”計(jì)劃為用戶(hù)提供30元一788元的7個(gè)檔次的月租標(biāo)準(zhǔn)，分別能享受48分鐘到2588分鐘的免費(fèi)通話時(shí)間。聯(lián)通旗下的廣東聯(lián)通打算率先公布套餐計(jì)劃，定名為“130移動(dòng)電話資費(fèi)套餐”的新收費(fèi)計(jì)劃在5月實(shí)施，共分7個(gè)檔次，不論是從月租費(fèi)還是免費(fèi)通話時(shí)間，較中國(guó)移動(dòng)要更加優(yōu)惠，收費(fèi)水平較中國(guó)移動(dòng)低 10％～20％。

2003年，準(zhǔn)單向收費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)。貴州、河南、湖北、河北、湖南、廣東、浙江等地的移動(dòng)和聯(lián)通分公司為爭(zhēng)奪用戶(hù)，曾先后推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，以“試行單向收費(fèi)”、“接聽(tīng)來(lái)電包月”等各種方式，巧立名目，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

2004年，明目繁多的各類(lèi)優(yōu)惠。聯(lián)通推出“CDMA預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”、“短信卡”、“夜話卡”、“隨心定制話費(fèi)”等優(yōu)惠業(yè)務(wù)；移動(dòng)針?shù)h相對(duì)推出全球通“暢聽(tīng)無(wú)限”、神州行“12593”優(yōu)惠新干線，其中最高優(yōu)惠幅度高達(dá)70％之多。

CDMA和GPRS之爭(zhēng)：賠本也要賺吆暍

為實(shí)現(xiàn)發(fā)展700萬(wàn)CDMA用戶(hù)的目的，聯(lián)通在 2002年先是收購(gòu)了全國(guó)19家手機(jī)制造商的100萬(wàn)部手機(jī)，然后宣布推出入網(wǎng)送話費(fèi)、送手機(jī)活動(dòng)。聯(lián)通當(dāng)年在CDMA送話費(fèi)、送手機(jī)方面開(kāi)支高達(dá)20億元人民幣，即使分幾年攤銷(xiāo)，2002年聯(lián)通的有關(guān)開(kāi)支也將達(dá)到數(shù)億元。

面對(duì)聯(lián)通的血本吆喝，移動(dòng)最初還聲稱(chēng)：“提供手機(jī)補(bǔ)貼不合時(shí)宜，在其他國(guó)家，手機(jī)補(bǔ)貼會(huì)有損運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。”轉(zhuǎn)身卻立馬變臉，宣布中移動(dòng)將采購(gòu)百萬(wàn)GPRS手機(jī)，通過(guò)贈(zèng)送或用戶(hù)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)等方式提供給全球通VIP客戶(hù)。

“雙模”與“多號(hào)”：你搶我客戶(hù)，我搶你業(yè)務(wù)

2004年6月?6日，聯(lián)通宣布將在7月份正式開(kāi)展商用”世界風(fēng)”雙模手機(jī)業(yè)務(wù)，以解決CDMA和GSM用戶(hù)的漫游問(wèn)題。實(shí)際上，由于兼容移動(dòng)的SIM卡，只要用戶(hù)在使用聯(lián)通雙模手機(jī)時(shí)選擇CDMA網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通有望截留本屬于移動(dòng)的部分話務(wù)量和話費(fèi)收入，同時(shí)，雙模手機(jī)產(chǎn)生的幾乎全部數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入也將落入聯(lián)通囊中。

聯(lián)通的雙模手機(jī)還未上市，移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始反擊。北京移動(dòng)宣布在北京推出“一卡雙號(hào)”甚至“一卡多號(hào)“業(yè)務(wù)。移動(dòng)將會(huì)推出最多同時(shí)支持12個(gè)不同手機(jī)號(hào)的“一卡多號(hào)”SIM卡，用戶(hù)通過(guò)一張SIM卡，可集成12個(gè)省的不同移動(dòng)手機(jī)號(hào)，在離開(kāi)北京漫游的時(shí)候，北京移動(dòng)將把用戶(hù)號(hào)碼在后臺(tái)自動(dòng)改為當(dāng)?shù)靥?hào)碼，實(shí)際上等于取消了漫游費(fèi)。

品牌戰(zhàn)：姚明和周杰倫為誰(shuí)代言

2002年3月，移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推出“全球通”品牌。一年后，中國(guó)移動(dòng)又推出“動(dòng)感地帶”品牌，簽下了當(dāng)紅天王歌星周杰倫，成為移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的品牌代言人。

2003年春節(jié)后，由姚明代言的聯(lián)通CDMA形象廣告頻頻亮相各大媒體。據(jù)聯(lián)通方面介紹，姚明以 3000萬(wàn)元人民幣的天價(jià)簽約成為聯(lián)通新時(shí)空CDMA的形象代言人。這也是姚明在國(guó)內(nèi)發(fā)布的首個(gè)廣告。據(jù)說(shuō)，每年圍繞姚明的CDMA廣告后期宣傳推廣費(fèi)將以?xún)|元計(jì)。