從１８．２億到１００億的商業傳奇

20世紀中期創建于東南亞的佳通輪胎，是世界著名的輪胎生產企業。1993年，在中國汽車產業規模性發展的初期即毅然挺進中國。當時中國國內的競爭環境比較單一，主要的競爭對手為國有大型輪胎企業，主要的市場則為大型的載重運輸輪胎(斜交胎)市場。佳通輪胎憑借先進的企業、銷售網絡管理經驗及斜交胎產品研發等競爭優勢，經過不懈努力和發展，產、銷量不斷攀升、擴張規模，在中國開始了迅猛發展的歷程。

20世紀90年代后期，隨著中國經濟不斷增強，中國的汽車市場呈獻出爆發性的高速發展，輪胎市場也隨之發生了巨大的變化。大型的載重運輸的斜交胎市場開始下滑，以轎車為主體的子午胎市場逐漸成熟。針對這一千載難逢的機遇，國外輪胎列強紛紛搶灘中國，加大投資。對于佳通輪胎而言，競爭格局發生了本質的變化!市場主導產品將由斜交胎轉化子午胎，企業面臨產品結構調整；市場競爭對手則升級為資金雄厚、技術一流、管理先進及營銷經驗豐富的國際列強佳通原有的競爭優勢不復存在……

2001年，佳通輪胎與梅高強強聯手，共同迎接烽煙四起、來勢洶洶的行業大戰！

在近乎慘烈的競爭中，佳通輪胎將勝果一一收子囊中。在2001年銷售產品近950萬套，實現銷售收入28億元；2002年銷售產品1400萬套，實現銷售收入38億元：2003年銷售產品2170萬套，實現銷售收入68億元；2004年銷售產品2360萬套，實現銷售收入 100億元，銷售量連續四年蟬聯中國銷量第一，銷售業績以每年近50％的速度遞增，一舉成為目前國內最大的輪胎制造企業。

那么，是什么樣的智慧與謀略使佳通輪胎在百舸爭流的大潮中成就這一商海傳奇的呢?

生態決定生存

當今世界只有一個市場，就是國際化市場

國際輪胎新興市場

——中國成為國際輪胎巨頭角力主戰場

輪胎工業是汽車工業的配套產業。從世界范圍看西方發達國家的汽車工業已處于成熟期，其輪胎工業和市場也相對穩定。今后汽車和輪胎工業的主要增長點是在東亞、拉美、東歐等新展中國家和地區。其中東北亞最具潛力。一方面它與世界天然橡膠主產區東南亞相鄰，另一方面，更為重要的是它正處于經濟轉型期，人口眾多，地域遼闊，需求多元，具有急速擴張的市場需求。

特別是中國經濟預計在未來20年內將維持較高的增長速度，中國的汽車工業也從2001年起進入高速成長期，支持了輪胎工業的快速發展前景。因此，中國成為世界輪胎工業投資的重中之重。

世界三巨頭米其林、固特異、普利斯通在華重拳出擊，挾全球最雄厚的資金、最先進的技術，力圖稱霸中國，勢在必得！米其林在上海成立其全球最大的生產基地，上海廠產能計劃到2010年擴至800萬條／年；固特異增加投資1．2億美元，營銷網絡擴大到2100個；普利斯通分別增資60億日元。10億日元擴建沈陽和天津廠，投102億日元建江蘇廠。其他世界前十強企業亦劍拔弩張，爭強賭勝!韓國韓泰、錦湖，日本住友橫濱、東洋輪胎、庫泊等到企業紛紛擁入中國市場，增加投資，擴大規模。國內諸強也不示弱，國有大型企業回力、青島黃海、三角等紛紛引進外資、國際先進技術，尋求發展空間。

一時間中國輪胎市場風起云涌，劍拔弩張。

未來是領導品牌的世界

——“要么成為領導品牌，要么慢速死亡”

從世界范圍上看，一個行業從形成、或政府的管制解除開始，或者經過四個整合周期，最終由三四個大公司壟斷主要市場，或者就逐漸消亡。所以，要么成為領導品牌，要么慢速死亡。中國市場也不會脫離這一規律。佳通輪胎要在競爭中生存、發展，實現自己的遠大抱負，就必須成為領導品牌。

佳通運籌帷幄，戰略重心定位于包括配套和替換的中檔市場。注重企業布局和規模擴張，追求市場份額。中國大多數消費者是中檔子午胎的消費者，而這部分消費群體最關心的是質量、價格和品牌。由于前期的努力，佳通在市場的質量和價格方面已經占據一定的優勢。而在現如今產品愈來愈同質化的市場，若想獲取更大的利潤、爭取更廣的發展空間，則更需要在品牌上贏得消費者的認知與認同。眾所周知，品牌是競爭的未來，它決定著長久的競爭優勢，這也是佳通最關鍵的“鯉魚躍龍門”之役！

締造領導品牌，佳通惟一的選擇

讓我們來重新審視一下現實狀況。佳通進入中國初期，重心放在銷售網絡的開拓及培植，而品牌形象在大多數消費者心目中仍然是陌生的，基本是呈現中低價位、本土化形象。為迅速達成中國子午胎市場占有率第一品牌這一目標，必須找到一個行之有效的辦法，迅速提升佳通在消費者心中的品牌形象，使佳通輪胎成為消費者心目中品質最優，實力最強、規模最大的輪胎品牌。

然而我們知道，提升消費者心中的品牌形象需要通過長時間、有規劃的傳播，更需要大量的資金投入世界上的大多數知名品牌都是在巨額投資的支持下，通過長時間的傳播去塑造而成的。然而常規的做法已不適用于現實情況——對于佳通而言，一方面不具備品牌迅速傳播所需投入的大量資金，另一方面在這競爭的緊要關頭，沒有充足時間，戰機刻不容緩！戰爭激烈地進行，突圍是必須的，彈藥不足、時間緊迫又是現實，怎么辦?

兵臨城下，惟智取勝。希望能夠找到突破性的，超常規的方法，突破資金和時間的限制，迅速提升佳通品牌，拉動銷售，實現中國領導品牌的目標。那么如何找到這個支點，撬動佳通品牌呢?梅高開始了尋覓與思索。

山窮水盡疑無路 柳暗花明又一村

首先我們從企業內部資源中進行搜索，尋找機會點。2003年，佳通輪胎已是正式進入中國的第十年。那是一段風雨兼程、奮斗不息的歲月。在中國的文化背景，人們對10年、50年、100年這樣的特殊時段總是有著深厚的敬意。因為中國人的心中，它不僅代表著一段時光，更是代表著一段歷程，飽含著那經過時間的歷練沉積后的深刻含義。在佳通中國十周年這樣的一個特殊日子里，不正是我們啟動佳通品牌工程的最佳切入時機嗎?我們可以自豪地向中國社會展示佳通十年以來非凡業績；日益壯大的產品家族……這一切一切的行為和榮譽。

十年，也為我們提供了一個最好的機會，一個最適應的舞臺！然而，我們也冷靜地看到，常規的周年攻關操作更多是一些企業方面的行為，例如10周年專題片的投放、紀念冊的發行、10年成就的展示等等。常規的周年公關操作更多是自演自秀，僅憑這些活動就能讓消費者感到佳通品牌是高品質、科技感的形象了嗎？絕對不可能!

那么佳通還有什么資源與機會呢?講訴佳通在中國已發展為行業中規模最大企業?不斷收購兼并，快速擴張，最早完成東，西、南、北、中地區合理的產業布局?還是全國最密集的營銷網絡?亦或全國市場銷量領先?這些固然是企業優勢資源，若僅僅強調它惟恐有“叫賣式”溝通的嫌疑，生硬得難以引起社會和目標消費者的關注和共鳴。就在創意團隊苦思冥想之際，一條信息在不經意間劃過我們的眼前——2003年，佳通成功地完成了從生產汽車輪胎到生產飛機輪胎的跨越!這是不是一個真正的機會呢?當理性的分析告訴我們佳通輪胎的種種資源與其他輪胎相比，并不具有消費者直接感知的優勢。而直覺經驗使我們敏感的察覺，生產飛機輪胎或許是一個獨特的差異點。而是否能鏈接這一資源，還需要我們不斷從社會，消費者的角度去論證。

想像 締造未來

奇跡是靠抓住機遇創造的

而非是靠解決問題得來的

我們知道，品牌根基的深度(人性的挖掘)與廣度 (時代的包容)決定了品牌的生命力。文化是品牌的精髓，不能狹義或字面的去理解這個詞，它依托子政治經濟、地理、人文、道德、宗教等社會意識形態的背景。

萬寶路的牛仔為什么會廣受歡迎，我們要去看它背后的因素，事實上，它代表一種時代的精神——開拓、進取，自由、純樸、豪放。這是它在上個世紀60年代品牌戰略調整后的成就。那時的美國，戰后經濟極度擴張，位居全球老大，吃穿無憂，相應的精神世界卻空虛起來，人的價值體系開始紊亂，恐怖主義、性解放潮流、金錢至上，其中之一的典型表現就是后來在全球蔓延的“嬌皮士文化”。此時的美國人，迫切地需要一種積極向上的價值導向來予以引導，而牛仔正是這種形象的化身，代表美國的正面精神，逢時而生。它的品牌文化具有強大的時代背景作為依托。通過與那個時代的人們精神世界的深入溝通，而成就偉大的品牌形象。

我們放眼社會，佳通成功地完成了從生產汽車輪胎到生產飛機輪胎的跨越會有什么樣的深遠意義呢?

輪胎是輪子文化的延續，讓我們來追本溯源，挖掘輪子文化背后所隱藏的人類之夢。在人類的文明進化史上，輪子的出現有著極其重要的意義。古埃及人用木軸滾動來運輸修建金字塔所需的數十噸重的巨大石塊，可稱得上輪子的雛形。從石輪，木輪到橡膠輪胎的出現，人類走過了數千年的演進時光……有了輪子，文明就轉動起來了，無力、無知被遠遠拋在了身后。人類文明進程以不可逆的偉力碾碎羈絆一路向前，沒有畏途，只有在途。美國歐爾斯首要工具博物館舉辦的展覽“輪子的演變”中提到“輪子是人類最重要的發明之一……”如果沒有輪子，這個世界將會是什么樣子？事實上，所有的東西都要依靠輪子來轉動。輪子征服了大地，人類又夢想征服天空。飛機——是人類輪子文明的延續和飛躍。輪胎與飛機的發明是一脈相承的：它們承載的都是人類打破空間距離自由交流的夢想。所以，是夢想造就了輪子、成就了飛機，實現了人類的發明與進步!夢想是人類不斷創新自我，挑戰自我、超越自我的源動力。而在人類的文明之路上，輪子載著人類——實現夢想。

許多事情就如冥冥之中早已注定，我們驚喜地發現——2003年是人類飛行100周年的紀念。這是一個世界性的話題。

1903年12月17日，萊特兄弟第一架動力飛機試飛成功，實現了人類的飛行夢想。人類的飛行夢想成就了飛機的發明與進步，在人類的飛行夢想之路上，輪子有著不可替代的作用!如果沒有飛機輪胎，飛機不可能飛向藍天!人類也不可能實現蔚藍的飛翔之夢！

2003年人類飛行100周年的紀念是世界航空史上極具紀念意義的一年。世界性的紀念活動在全球展開：在美國、在英國、在澳大利亞、在法國……全世界都在紀念和慶祝人類的飛行之夢!在中國，雖然飛機并非起源于此，但從紙鳶的發明到航天飛機的研制中國人也在飛行的路上探索和努力!在這樣一個舉世同慶的日子里，中國也發起了”航空百年”系列公關活動。全國上下，貫穿全年的各類活動將有計劃的開展：飛行器設計大賽、航空百年論壇，知識大將賽、青少年夏令營等活動將在中國掀起一個關于飛行的熱潮！特別值得一提的是首屆中國飛行節將在這個特殊的日子里在中國西安舉行。可以說是一個世界性的活動平臺，更是中國社會的空間關注熱點。在人類實現飛行夢想的百年之際，作為幫助人類飛行夢想重要載體輪胎的生產企業——佳通中國十周年之時，全面開始生產飛機輪胎，為人類的飛行夢想道路上推波助瀾!

梅高團隊的眼前一亮，發現了這對于佳通來說——是個天時，地利、人和均具的千載難逢時機，人類航空百年，佳通中國十年之際，佳通成功完成了從生產汽車輪胎到生產飛機輪胎的跨越!這一定是佳通輪胎品牌突圍的突破口！

資源鏈接

品牌溝通的對象是廣大的消費者。成功完成生產汽車輪胎向生產飛機輪胎轉化這一事實，對消費者來說又有什么樣的認知呢?

消費者認知：消費者對事物的特定看法，具有主觀性、一致性，連貫性和偏見性。認知人類最核心的差異地帶，這種隱藏的差異造成人們對事物的不同理解，從而指導消費行為。而這種認知是種寶貴的稀有資源，發掘認知，利用認知，搶占認知資源；將認知資源與企業現有資源對接將給品牌帶來核裂變式的發展。因此，人們大腦中的認知資源是營銷中不可取代的稀少資源。