更換經(jīng)銷商：如何“吃掉”這燙手的山芋

案例

A企業(yè)是位于F省的一家經(jīng)營兒童用品的公司，主打產(chǎn)品是童鞋。在A企業(yè)進(jìn)入兒童鞋領(lǐng)域的初期，由于產(chǎn)品、品牌、款式設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)水準(zhǔn)不高，所以尋找的經(jīng)銷商也不是行業(yè)最好的經(jīng)銷商。近年，隨著A企業(yè)在品牌投入上力度的加大，其產(chǎn)品已進(jìn)入了行業(yè)前5名。為了保持增長勢頭并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2004年，A企業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先推出了建立零售終端的計(jì)劃。他們特別挑選了幾個(gè)重點(diǎn)市場做樣板，專門制定出龐大的廣告投放計(jì)劃，并希望以此作為經(jīng)銷商開發(fā)零售終端的前奏，從而推動整個(gè)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級。然而，問題恰恰出在這些樣板市場上。

童鞋作為一個(gè)社會普遍利潤偏低的行業(yè)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為建立零售終端和進(jìn)入商場超市是不可實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檩^小的單點(diǎn)銷量與利潤，不足以支撐一個(gè)終端的營運(yùn)費(fèi)用。鑒于此，同行們都裹足不前。A企業(yè)之所以在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入建立零售終端的工程，一是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查(經(jīng)過調(diào)查，童鞋進(jìn)入商場超市普遍持平或是略有盈利)，二是A企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人較年輕，有膽識，充滿了創(chuàng)新意識。

A企業(yè)的阻力首先來自樣板市場F省。F省是A企業(yè)的大本營，然而長久以來銷售一直不振，歸根結(jié)底，在于經(jīng)銷商的市場推廣力度不夠。F省的經(jīng)銷商僅僅占據(jù)了一兩個(gè)的發(fā)市場，通過自然銷售維持經(jīng)銷，并未挖掘F省的潛力市場。為了促進(jìn)F省這個(gè)樣板市場迅速轉(zhuǎn)型并提升渠道質(zhì)量，A企業(yè)在省級電視臺投入大量廣告為其開路。

半年過去了，F(xiàn)省總經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量雖然略有上升，但這些都是投放廣告后的自然增長，離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。F省總經(jīng)銷并未加大進(jìn)入商場超市的力度，也未能建立專屬的零售終端，A企業(yè)的數(shù)十萬元廣告費(fèi)并來發(fā)揮應(yīng)有的作用。

這時(shí)，A企業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)人H想到了更換經(jīng)銷商。當(dāng)H的這個(gè)想法剛想嘗試實(shí)施，便遭遇了出乎意料的阻力……

解 析

案例中H更換F經(jīng)銷商遇到的難點(diǎn)，有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自經(jīng)銷商本身的，主要存在以下幾項(xiàng)：

1．來自企業(yè)內(nèi)部的障礙

大多數(shù)企業(yè)更換經(jīng)銷商時(shí)，來自企業(yè)內(nèi)部的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)元老(大多是第一代創(chuàng)業(yè)元老)對原有經(jīng)銷商的長期情感培養(yǎng)造成的人情阻礙；二是企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員擔(dān)心長期與經(jīng)銷商達(dá)成的利益分配協(xié)議被觸動，造成利益損失。

2.來自被更換經(jīng)銷商的障礙

更換經(jīng)銷商最主要的難點(diǎn)，還是來自那些被企業(yè)更換的經(jīng)銷商自身。由于面臨企業(yè)的遺棄，經(jīng)銷商心理極不平衡，他們會在所能觸及的范圍內(nèi)，處處給企業(yè)設(shè)置障礙，最典型的手段有兩種：

●囤積貨品，擾亂市場秩序，毀壞品牌形象

曾經(jīng)有一家木地板企業(yè)，準(zhǔn)備更換某一地區(qū)的經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商聞訊后，迅速向企業(yè)大批量進(jìn)貨。由于企業(yè)內(nèi)部缺乏足夠地溝通，使得該經(jīng)銷商囤積貨品目的得逞。當(dāng)企業(yè)決策層對該經(jīng)銷商實(shí)施更換措施后，該經(jīng)銷商利用原有的貨品與新經(jīng)銷商爭奪客戶，并直接進(jìn)行低價(jià)拋售，致使企業(yè)在該地區(qū)喪失了大批客戶。同時(shí)，企業(yè)的品牌也受到市場的普遍質(zhì)疑，不知情的人甚至揣測企業(yè)面臨倒閉，正在進(jìn)行最后清倉。

●以大宗欠款來對企業(yè)施壓

利用欠款來制約企業(yè)對自己的更換，也是經(jīng)銷商慣用的手段之一。大多數(shù)企業(yè)意欲更換的經(jīng)銷商，多是企業(yè)的欠款大戶。這時(shí)，如果企業(yè)的更換決策走漏了風(fēng)聲，經(jīng)銷商就會找各種借口拖延應(yīng)付賬款，目的只有一個(gè)——你要換掉我，得好好考慮你這幾十萬、上百萬的貨款還要不要。致使企業(yè)“投鼠忌器”，不敢貿(mào)然更換經(jīng)銷商。

3．來自整個(gè)渠道的障礙

更換經(jīng)銷商的顧慮還來自可能出現(xiàn)的渠道動蕩。如果經(jīng)銷商進(jìn)行大面積的負(fù)面?zhèn)鞑?，而企業(yè)又無法在短期內(nèi)有效地清除這些負(fù)面?zhèn)鞑サ脑?，對企業(yè)的打擊將是致命的。

●制造緊張氣氛，動搖原有渠道的軍心

為了加強(qiáng)對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理，企業(yè)經(jīng)常會舉辦各種訂貨會、研討會。一來二往，經(jīng)銷商們在一起開會開多了，彼此相互也就熟悉了-那些被更換的經(jīng)銷商此時(shí)就會利用手中的信息源，給熟悉和不熟悉的經(jīng)銷商打電話，對企業(yè)大肆毀謗，并聲稱企業(yè)意欲大面積更換經(jīng)銷商，制造緊張氣氛，給企業(yè)施加壓力，制造麻煩。

●向本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，詆毀企業(yè)

對本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，會導(dǎo)致信息不充分的同行業(yè)經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生疑問，為企業(yè)重新尋找經(jīng)銷商設(shè)置障礙。對商場超市的大客戶進(jìn)行負(fù)面宣傳，易使企業(yè)的產(chǎn)品在該地區(qū)面臨信用危機(jī)，不明真相的客戶往往會選擇與企業(yè)保持距離來降低風(fēng)險(xiǎn)。這會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在長時(shí)期內(nèi)面臨被整個(gè)地區(qū)冷凍的危險(xiǎn)，致使新的經(jīng)銷商很難開展工作。

應(yīng)策

鑒于更換經(jīng)銷商面臨的種種問題，處理稍有不慎，就會引發(fā)大面積的負(fù)面連鎖反應(yīng)，造成巨大損失。因此，企業(yè)應(yīng)把更換經(jīng)銷商視為一項(xiàng)大事來抓，從各個(gè)角度考慮各種可能出現(xiàn)的問題并制定相應(yīng)的對策，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以迅雷不及掩耳之勢，完成經(jīng)銷商的更換，為企業(yè)發(fā)展掃清障礙。

實(shí)踐證明，以下7項(xiàng)措施能降低企業(yè)更換經(jīng)銷商的成本，完成渠道升級。

1.解決問題最好的辦法是抑制問題的根源

企業(yè)在進(jìn)入市場的時(shí)候，由于市場基礎(chǔ)薄弱，品牌知名度低，大多在挑選經(jīng)銷商的時(shí)候缺乏足夠的標(biāo)準(zhǔn)。只要經(jīng)銷商愿做，都會給他們做，企業(yè)很少會用前瞻性的眼光看問題。這個(gè)時(shí)候選擇的經(jīng)銷商往往綜合素質(zhì)偏低，實(shí)力較弱，很快企業(yè)就會面臨更換經(jīng)銷商的“瓶頸”。

既然經(jīng)銷商更換無法避免，所能事先規(guī)避的就是數(shù)量多與數(shù)量少、時(shí)間長與時(shí)間短的問題。企業(yè)完全可以事先通過科學(xué)的評估，多一些防范措施，以此來保證經(jīng)銷商的整體質(zhì)量。這樣，即使以后更換經(jīng)銷商，企業(yè)也不至于傷筋動骨。

2．企業(yè)機(jī)密，防止過分?jǐn)U大

很多經(jīng)銷商往往通過”收買”企業(yè)的相關(guān)人員，來獲得企業(yè)資源的傾斜和企業(yè)的機(jī)密信息。企業(yè)如果對一些經(jīng)銷商進(jìn)行更換，就很容易觸犯企業(yè)內(nèi)部一些人的利益，從而遭遇種種阻力。如果企業(yè)內(nèi)部人員與經(jīng)銷商狼狽為奸的話，企業(yè)更易陷于不利的境況。因此，企業(yè)更換經(jīng)銷商是商業(yè)秘密(特別是更換那些大戶經(jīng)銷商)，應(yīng)該保持高度的機(jī)密性，僅限企業(yè)高層和關(guān)鍵部門(如財(cái)務(wù)部門)知曉，以防止因信息泄露而造成不必要的麻煩。

3．先扶后換，提升為主，以理服人

首先，由于企業(yè)更換經(jīng)銷商的成本較大，必須慎用此招；其次，很多經(jīng)銷商都是跟隨企業(yè)一起打天下的“功臣”，正是在這些經(jīng)銷商與企業(yè)的共同努力下，才有了今天的市場。 因此，在企業(yè)更換經(jīng)銷商之前，最好能夠先認(rèn)真分析研究市場的深層次原因，看是否還有改進(jìn)的可能性，如果能夠通過扶持、幫助，使經(jīng)銷商跟上企業(yè)發(fā)展的步伐，相對比更換經(jīng)銷商更為可取。畢竟長時(shí)間建立起來的感情與忠誠度，不是新更換的經(jīng)銷商都具備的，況且更換新的經(jīng)銷商也存在大量的“不確定因素“，能否成功還是個(gè)未知數(shù)，而幫助舊的經(jīng)銷商健全他們的網(wǎng)絡(luò)、管理制度、組織等元素，前景會較為明朗。

4．選擇有效的候補(bǔ)經(jīng)銷商

在企業(yè)決定更換經(jīng)銷商之前，選擇有效的候補(bǔ)經(jīng)銷商是非常重要的。對這些候補(bǔ)經(jīng)銷商的考核，必須考慮舊經(jīng)銷商的不足和優(yōu)勢，兩者要兼顧。同時(shí)，也必須同步幫助候補(bǔ)經(jīng)銷商分析市場狀況，面對可能出現(xiàn)的老經(jīng)銷商的種種報(bào)復(fù)行為制定各項(xiàng)針對措施。另外，企業(yè)也應(yīng)該將所掌握的老經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，移交到候補(bǔ)經(jīng)銷商手中，以免在短期內(nèi)出現(xiàn)市場空缺?？傊?，未雨綢繆，才能讓企業(yè)更換經(jīng)銷商不致引起太大的風(fēng)浪。

5．了解并掌控現(xiàn)有經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)在更換經(jīng)銷商之前，必須事先摸清經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、銷售趨向和網(wǎng)絡(luò)的具體特點(diǎn)，接觸現(xiàn)有經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)廠家與渠道之間的關(guān)系。每個(gè)經(jīng)銷商都有自己不同的銷售渠道，包括零售終端和二級批發(fā)商。產(chǎn)品要繼續(xù)在這個(gè)市場上銷售，就必須運(yùn)用這些渠道，企業(yè)應(yīng)重視培養(yǎng)終端和二級批發(fā)商對廠家和產(chǎn)品的忠誠度，從而最大限度地減少更換經(jīng)銷商所帶來的損失。

6．有理、有利、有節(jié)，保持情感溝通

盡管企業(yè)需要更換現(xiàn)有的經(jīng)銷商，但企業(yè)也應(yīng)盡力維持與老經(jīng)銷商之間的感情。否則，也許你換來的就是憤怒，甚至仇恨。他們也許會利用各種手段來擾亂你的市場，使企業(yè)的產(chǎn)品無法在市場上立足，如利用庫存低價(jià)沖貨、通過自身的關(guān)系封閉渠道等事情常有發(fā)生。很多企業(yè)都遭遇過類似的經(jīng)歷。 中國人講究的是”買賣不成仁義在”，保持與老經(jīng)銷商的情感溝通，能夠有效規(guī)避更換經(jīng)銷商帶來的動蕩與阻力。

7．把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

更換經(jīng)銷商還有一個(gè)時(shí)機(jī)的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否順利開展工作，是否能最大限度地去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和損失。

●產(chǎn)品將進(jìn)入銷售旺季時(shí)不宜更換經(jīng)銷商

做市場需要抓住銷售的黃金季節(jié)，旺季變動經(jīng)銷商，必然會延誤戰(zhàn)機(jī)。此時(shí)應(yīng)耐心等待，也許經(jīng)過銷售旺季的考驗(yàn)，更能使企業(yè)綜合、客觀地評估經(jīng)銷商，找準(zhǔn)更換或者不更換的理由。

●拖欠企業(yè)的貸款較多時(shí)不宜更換經(jīng)銷商

分手總不會像聯(lián)姻那么愉快，這時(shí)更換勢必會給企業(yè)帶來更多的呆賬壞賬。

●經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品較多時(shí)不宜更換

這種情況下，很難找到接手的下家經(jīng)銷商。另外，不解決經(jīng)銷商的庫存，更會激化廠家與經(jīng)銷商的矛盾，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商惡意串貨，低價(jià)傾銷等事件的發(fā)生。

●經(jīng)銷商對企業(yè)和產(chǎn)品的興趣依然高漲時(shí)不宜更換

這時(shí)更換會影響企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌錾系穆曌u(yù)，更會帶來經(jīng)銷商對企業(yè)的仇視。