伊人凈，把品牌做進(jìn)心里

伊人凈，在2002年曾經(jīng)掀起市場(chǎng)狂瀾，以四兩撥千斤的營(yíng)銷策略，成功打響上海市場(chǎng)第一槍，成為業(yè)內(nèi)神話。

2003年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)華中市場(chǎng)，以超常規(guī)的營(yíng)銷速度迅速啟動(dòng)武漢市場(chǎng)，并成功擴(kuò)張到全省。

2004年，伊人凈開(kāi)始向南中國(guó)數(shù)十個(gè)區(qū)域拓展。同年3月，伊人凈大舉進(jìn)軍廣東市場(chǎng)，其高頻度的媒體傳播策略、強(qiáng)勢(shì)終端營(yíng)銷，以壓倒競(jìng)品的氣勢(shì)，在廣東OTC女性護(hù)理市場(chǎng)上一舉奪冠，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。與此同時(shí)，合肥、南京、南通、江陰、宜昌等多個(gè)市場(chǎng)相繼捷報(bào)頻頻。同年10月，沈陽(yáng)、青島、烏魯木齊、蘭州等10大城市代理權(quán)也火速簽約。至此，伊人凈已經(jīng)開(kāi)辟了40多個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員有500之多，伊人凈正穩(wěn)步而快速地邁向全國(guó)……

回首3年來(lái)伊人凈的品牌營(yíng)銷之路，可以清晰把脈這一女性護(hù)理泡沫劑新品的營(yíng)銷策略。

隱形營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)

隱形營(yíng)銷對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。伊人凈天生有隱形的必備要素：隱私性強(qiáng)，大眾高度關(guān)注，媒體也熱衷報(bào)道，與20世紀(jì)90年代初期的ED市場(chǎng)何其相似。據(jù)估計(jì)，女性護(hù)理市場(chǎng)有高達(dá)100億元的市場(chǎng)份額。衛(wèi)生部門(mén)的核心期刊《中國(guó)婦幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染發(fā)病率高達(dá)42，9％。

由于女性生理的特殊構(gòu)造，使得致病菌可能逆行感染而引發(fā)多種炎癥。生殖道疾病不僅影響生育，影響夫妻性生活的質(zhì)量，也直接影響到女性的心理健康。

女性生殖道健康問(wèn)題也可歸屬到“性話題”上，通過(guò)媒體傳播，足以引起極高的關(guān)注度。伊人凈作為女性生殖道健康護(hù)理產(chǎn)品，無(wú)論從產(chǎn)品命名、形象設(shè)計(jì)、核心概念到口碑傳播，足已具備了隱形營(yíng)銷的條件。關(guān)鍵是要借勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)炒作，引起媒體和消費(fèi)者的高度關(guān)注，形成口碑傳播之勢(shì)。

消費(fèi)人群的市場(chǎng)區(qū)隔

通過(guò)對(duì)近20場(chǎng)女性消費(fèi)座談會(huì)及近2000份市場(chǎng)問(wèn)卷的調(diào)查分析，策劃人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)女性護(hù)理觀念認(rèn)識(shí)不一，大體可劃分為三個(gè)級(jí)別。

一級(jí)消費(fèi)者：婦科炎癥患者，已經(jīng)嚴(yán)重影響到患者的生活和心情。此人群比例約占目標(biāo)年齡婦女的11％～19％(區(qū)域差別)。

二級(jí)消費(fèi)者：能夠感覺(jué)到生殖道方面的不適，出于隱私及觀念上的不夠重視，往往不到醫(yī)院就診。這部分人群多是選擇到藥店直接買藥，以洗液為多。此人群約占到目標(biāo)年齡婦女的58％。

三級(jí)消費(fèi)者：時(shí)尚的、有一定文化層次的女性，開(kāi)始注重日常的護(hù)理。此群體表現(xiàn)出年齡偏小的特點(diǎn)，如女大學(xué)生。這部分人為產(chǎn)品的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們也作了如下區(qū)隔(見(jiàn)下表)：

獨(dú)特差異的概念設(shè)計(jì)

1.品牌個(gè)性設(shè)想

女性護(hù)理產(chǎn)品最大的營(yíng)銷問(wèn)題是不注重品牌形象。長(zhǎng)期以來(lái)，很少有人專門(mén)考慮樹(shù)立女性護(hù)理產(chǎn)品的視覺(jué)形象，因此，產(chǎn)品策劃人員決定在產(chǎn)品的形象方面重點(diǎn)突破。從300個(gè)名字中，策劃人員選擇了“伊人凈”；從近50種設(shè)計(jì)方案中，他們選擇了清新的蝴蝶形象，這既表達(dá)了產(chǎn)品屬性，也美化了產(chǎn)品的外觀形象。在消費(fèi)者測(cè)試中，此包裝獲得青睞。

在伊人凈產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)上，策劃人員決定創(chuàng)作一幅現(xiàn)代清新女性國(guó)畫(huà)，以她作為形象代言人。這個(gè)大膽的創(chuàng)意很快得到了絕大多數(shù)消費(fèi)者、專家、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的認(rèn)可。最后，伊人凈的品牌形象就定格為：LOGO+蝴蝶+國(guó)畫(huà)，色彩采用清新的藍(lán)色；廣告語(yǔ)為“愛(ài)清新，愛(ài)自己”；其個(gè)性風(fēng)格為清爽、活潑、柔和、有親和力；品牌精神內(nèi)涵為”自愛(ài)、自立，有生活品位，懂得照顧自己”的都市清新時(shí)尚女性，中等收入，自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。

2．記憶巧借蝴蝶形象

蝴蝶成為伊人凈形象傳播的第二個(gè)關(guān)鍵記憶點(diǎn)。伊人科技和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃人員在伊人凈的包裝定位上花去了相當(dāng)多的時(shí)間和精力。他們?cè)?0個(gè)選擇范圍中，做過(guò)300個(gè)樣本的消費(fèi)者調(diào)查，召開(kāi)了10場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，才選擇現(xiàn)有方案。蝴蝶的高識(shí)別性及形象美感，蝴蝶明快的藍(lán)色，蝴蝶的清新干凈都和產(chǎn)品功能聯(lián)系緊密，給人無(wú)限遐想。設(shè)計(jì)蝴蝶的創(chuàng)意源自一個(gè)關(guān)于女人的典故，我們沒(méi)有刻意去傳播這個(gè)蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯(lián)系，因此，產(chǎn)品包裝得到了女性群體的集體認(rèn)可。

3．獨(dú)特的“深層護(hù)理”概念

在女性熱衷于護(hù)膚。美容、減肥的熱潮中，一種新的健康理念逐漸興起，這就是性健康。健康的性器官、健康的性生活，是女性健康的標(biāo)志之一。實(shí)際上，生殖道有天然的自潔系統(tǒng)，一般人認(rèn)為，健康女性只要用水清洗外陰部就可以了。但事實(shí)上，超過(guò)60％的成年女性有陰道內(nèi)的菌群紊亂，各種外界病原體容易侵入。此外，由于生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等原因，都會(huì)破壞女性的自潔系統(tǒng)。因此，專家建議應(yīng)該通過(guò)深層清潔護(hù)理與防治，來(lái)保持女性身心健康。這種深層防治，包括清潔、消毒，殺菌、止癢、消炎等。伊人凈正好給女性一個(gè)全效的解決方案。

階段遞進(jìn)的軟文策略

伊人凈作為一個(gè)特殊的護(hù)理產(chǎn)品，過(guò)多地吆暍可能會(huì)引起時(shí)尚女性的反感，隱私話題必須娓娓道來(lái)。伊人凈的軟文策略基本分為4個(gè)類型：

功能性軟文。如果是藥字號(hào)產(chǎn)品，則可直接說(shuō)對(duì)盆腔炎等疾病有治療效果，但伊人凈因?yàn)榕?hào)制約不能這么說(shuō)。策劃人員只能從疾病的表現(xiàn)癥狀入手，闡述產(chǎn)品功能，如“女醫(yī)生的選擇”、“警惕!私密處異昧也是病”等，巧妙訴求產(chǎn)品功效，既點(diǎn)明了問(wèn)題，又告知了解決方案。

時(shí)尚性軟文。如”伊人凈，靜悄悄地流行”、“伊人凈，散發(fā)女性自然體香”、“伊人凈——熱銷上海的N個(gè)理由”等系列軟文，傳遞一種時(shí)尚與潮流信息，營(yíng)造都市女性的消費(fèi)氛圍，將使用伊人凈作為女性愛(ài)自己、獨(dú)立、懂得照顧自己的生活表現(xiàn)。

季節(jié)性軟文。如“泳裝美女的‘三種武器’”、“春天，女人都愛(ài)‘楚留香’等，專門(mén)針對(duì)季節(jié)變化，策劃有針對(duì)性的文案，解決市場(chǎng)不能持續(xù)旺銷的難題。

情感性軟文。如“氣質(zhì)美女，清新流行”，“清新不打折，親近無(wú)界限”、“清新是一種性感”等引導(dǎo)一種生活方式，將伊人凈提升到情感文化的高度，使之成為女性生活的必需品。

通過(guò)形式多樣的軟文策劃，不僅全方位的闡述了伊人凈品牌的核心理念及功能，而且也為不同季節(jié)伊人凈的市場(chǎng)促銷造了勢(shì)。

四兩撥千斤的媒體策略

從2002年9月初開(kāi)始，伊人科技調(diào)整媒體策略，重點(diǎn)選擇了平面媒體、電臺(tái)和戶外廣告，放棄電視廣告，而且多以軟文和硬廣告結(jié)合的形式強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳功能。作為隱私性產(chǎn)品，宣傳媒體應(yīng)和目標(biāo)使用者接觸到的媒體保持高度一致。

1．伊人凈的對(duì)象設(shè)定

伊人凈的目標(biāo)對(duì)象為20-45歲的白領(lǐng)女性，中等以上收入，追求清新時(shí)尚，自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。伊人凈廣告宣傳從媒體、版位選擇、版面風(fēng)格設(shè)計(jì)等多方面，都必須以目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣為準(zhǔn)則。在宣傳基本策略上以功能訴求為主，配合品牌形象廣告，提升產(chǎn)品的形象。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體造勢(shì)，低成本運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最時(shí)興、最活躍的媒體之一，而且成本低，適合談?wù)撾[私話題，特別適合職業(yè)女性。伊人凈在啟動(dòng)市場(chǎng)初期，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性，在《上海熱線》、《搜狐》等門(mén)戶網(wǎng)站上，大談女性隱私話題，談品牌命名策略，贏得了極高的點(diǎn)擊率，有效地提高了伊人凈的知名度。

3．報(bào)媒引領(lǐng)主流，電臺(tái)廣告、戶外廣告輔助

啟動(dòng)初期，伊人凈以500-600字的小篇幅軟性文章投放《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》炒作”泡沫劑”和婦科知識(shí)，引起女性的廣泛關(guān)注。廣告投放產(chǎn)生一定銷量后，開(kāi)始系統(tǒng)軟文投放，結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)，反復(fù)訴求，以加強(qiáng)效果。 除此外，還選擇了電臺(tái)廣告、戶外廣告為必要補(bǔ)充，主次分明，傳播效果頗佳。

提升品頗的事件行銷

對(duì)一個(gè)小投入的品牌而言，營(yíng)銷理念及方向非常關(guān)鍵。伊人凈從產(chǎn)品上市起，就非常重視產(chǎn)品的個(gè)性化溝通，”伊人清新會(huì)所”正是專家與消費(fèi)者溝通的大平臺(tái)。伊人科技與上海市計(jì)劃生育委員會(huì)宣傳中心、上海市權(quán)威女性專家都有合作，一方面增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，同時(shí)為消費(fèi)者個(gè)性化咨詢提供陣容龐大的專家平臺(tái)。

1．產(chǎn)品派送

伊人凈是女性隱私問(wèn)題，不好公開(kāi)派發(fā)，況且成本也太高(50元／盒)。策劃人員最終找到了有效的派送方式及對(duì)象，即說(shuō)服女醫(yī)生試用伊人凈。公司很快準(zhǔn)備了5000份產(chǎn)品及使用手冊(cè)，向上海主要婦科醫(yī)院的醫(yī)生進(jìn)行大派送。

2．與大造公司合作

泡沫是伊人凈最大的特色與賣點(diǎn)。在現(xiàn)有的競(jìng)品中，洗液、栓劑、外用合成護(hù)理液都有明顯的不足：洗液沖洗可能引起逆行感染，在美國(guó)已經(jīng)不建議使用：栓劑滯留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)以上，會(huì)刺激黏膜；只有泡沫劑，才是最新潮最適用的，是女性護(hù)理最理想的方式。公司選擇世界泡沫領(lǐng)域的老大——日本大造公司進(jìn)行深度技術(shù)合作，提升了品牌實(shí)力。

豐富多樣的渠道組合

針對(duì)伊人凈的特性，公司采取基礎(chǔ)渠道策略和特殊策略相結(jié)合的方式，進(jìn)行逐步滲透擴(kuò)張。

首先，占領(lǐng)基礎(chǔ)渠道——零售藥店。上海有零售藥店大約1600家，其中市區(qū)300-500家重點(diǎn)藥房可以考慮。只有快速占領(lǐng)這些藥店并形成全面動(dòng)銷，伊人凈才能更好地生存和發(fā)展。其次．打渠道滲透戰(zhàn)，逐個(gè)擊破。

大型商場(chǎng)的超市，時(shí)尚超市。如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，這些地方是時(shí)尚高消費(fèi)人群的購(gòu)物場(chǎng)所，藥店之后就是這類渠道終端。

便利店。相對(duì)連鎖超市、大賣場(chǎng)，便利店覆蓋面廣、進(jìn)場(chǎng)成本低，可以解決消費(fèi)者就近購(gòu)買的問(wèn)題。伊人凈選擇了“可的便利”和“好德便利”，總數(shù)接近700家，分布于上海各區(qū)。

大賣場(chǎng)是未來(lái)的主渠道。把伊人凈作為日常護(hù)理品，大賣場(chǎng)是未來(lái)關(guān)鍵的渠道。

直銷渠道輔助。包括社區(qū)推廣、女子會(huì)所、健身中心，美容美發(fā)、KTV渠道，作為特供渠道，成為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

伊人凈在上海的渠道組合(見(jiàn)下圖)：

塑造“伊人”時(shí)尚文化

女性護(hù)理及治療同類竟品一般只注重產(chǎn)品功能的訴求，而忽略了品牌內(nèi)涵及外延的建設(shè)，這樣只能導(dǎo)致同質(zhì)化低層面的競(jìng)爭(zhēng)。伊人凈要站在高端，塑造專業(yè)化、人性化伊人品牌。

伊人凈在形象上借助了國(guó)畫(huà)美女的風(fēng)格，體現(xiàn)了伊人凈傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，同時(shí)又充滿現(xiàn)代清新都市感。

伊人凈通過(guò)品牌的建設(shè)，試圖引導(dǎo)一場(chǎng)女性護(hù)理方式的革命。中國(guó)女性有太多的傳統(tǒng)思想，特別是在個(gè)人護(hù)理方面，更是難為情。我們要啟迪思想，灌輸一種時(shí)代變革的理念：如20世紀(jì)80年代，衛(wèi)生巾的普及，極大地提高了中國(guó)女性的經(jīng)期護(hù)理質(zhì)量；90年代以來(lái)，衛(wèi)生護(hù)墊的流行，更提升了女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理的質(zhì)量：21世紀(jì)，伊人凈作為新一代女性護(hù)理品的出現(xiàn)，將引領(lǐng)中國(guó)女性私密處護(hù)理方式的又一次革命。

3年來(lái)，伊人凈以銳不可當(dāng)?shù)膽B(tài)勢(shì)，成為女性護(hù)理市場(chǎng)的一個(gè)清新靚麗的品牌。全國(guó)200多家經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛搶奪伊人凈的代理權(quán)，伊人凈正在從區(qū)域走向全國(guó)。