７－ＥＬＥＶＥＮ：喚醒最初的感動

以大約20萬新臺幣的活動花費，取得了店內(nèi)零食的整體銷量提高46％的巨大效果；在2003年第四屆金手指評獎活動中，以一個懷舊營銷活動一舉奪得“最佳網(wǎng)絡(luò)廣告獎”，“最佳事件營銷獎”等4個大獎；在2004年延續(xù)懷舊戰(zhàn)績，獲得e時代營銷王第一名和第五屆網(wǎng)絡(luò)金手指最佳直效回應(yīng)獎；更以“懷舊”為主題的營銷，獲得全球營銷獎項的最高榮譽——MCEI國際營銷傳播卓越獎。這一切都說明了臺灣”7-Eleven”24小時連鎖店，是如何利用從2002年開始延續(xù)至今的懷舊營銷大獲全勝的。它通過“童年福利社”系列商品的懷舊營銷活動，創(chuàng)造了一個如何融入消費者心理去開發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造商機的經(jīng)典營銷范本；憑借“原味覺醒”系列點心營造的懷舊情緒，它成功喚醒了臺灣整整一代人最初的感動滋味。

案例背景：

“7-Eleven”最早于1927年創(chuàng)立于美國德州達拉斯，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，該公司推出了當時便利服務(wù)的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時間延長為早上?點至晚上11點。自此，“7-Eleven”這個傳奇的名字就誕生了。迄今為止，“7-Eleven”在全球已設(shè)立了2．3萬個零售點，業(yè)務(wù)遍及4大洲20個國家及地區(qū)，每日為近 3000萬不同種族、不同膚色、不同生活習(xí)慣的顧客提供24小時全天候便利服務(wù)，坐上了全球最大連鎖便利店的寶座。

臺灣第一家“7-Eleven”店于1980年2月在臺北成立。目前，臺灣“7-Eleven”總店數(shù)量居全球第3位?！?-Eleven”一直秉承“您的方便好鄰居”的服務(wù)理念，除經(jīng)營日常必需的商品外，還協(xié)助附近社區(qū)居民收取電費、保險費、水費、有線廣播電視收視費，甚至快遞費、國際通訊費，對附近居民的生活切實起到了便利作用。

近年，“7-Eleven”在大型量販店和眾多便利店的雙面夾擊之中，零食銷售量呈現(xiàn)出持續(xù)衰退的趨勢。為了鞏固零食市場，在淘汰了六七十種同質(zhì)化和毫無競爭能力的商品后，“7-Eleven”瞅準了市場上迅速刮起的懷舊風(fēng)，把開發(fā)觸角延伸到了傳統(tǒng)市場中，將一系列傳統(tǒng)零食經(jīng)過重新包裝后推向市場、在商品命名策略上，“7-Eleven”將“原味覺醒”作為系列點心的名稱，強調(diào)“原味原料”；在價格上，以每包“均一價”15元的統(tǒng)一商品定價方式來強化消費者的價格印象。在完成了對商品的重新包裝組合后，“7-Eleven”賦予商品以“懷舊”的特征，并以此為契機開展了一系列的懷舊營銷活動。

2002年6月“原味覺醒”上市以來，“7-Eleven”就以”喚醒最初的感動滋味”為主題開展了懷舊營銷活動，目標直指”五年級生人”{六七十年代出生的人)，并在網(wǎng)絡(luò)上和廣告中開展了一系列關(guān)于“五年級”話題的活動，掀起了一股“五年級”懷舊熱潮。

評析：

其實，通過商品中的懷舊情感元素來獲得消費者的偏好，這并不為“7-Eleven”所獨有，很多國際著名品牌早已打出了情感力量的招牌，為自己的產(chǎn)品注入了情感元素。如可口可樂，雖然不斷推出新包裝，但是在其易拉罐瓶身上依然可以見到一個不變的舊有玻璃瓶和老式瓶蓋的識別符號，它讓那些老一代的可口可樂飲用者在現(xiàn)有包裝上尋覓到了往日的情懷，在不經(jīng)意間回想起了年輕時候有可口可樂相伴的美好時光；還有家樂氏(Kellog’s)玉米片，也重新活用其舊式包裝，營造了消費者懷舊的移情作用；國內(nèi)懷舊廣告的經(jīng)典——南方黑芝麻糊，也以對整個畫面、背景、人物形象和聲音的處理，處處渲染了一種懷舊的氛圍，使消費者重拾童年的記憶和思鄉(xiāng)游子之情，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感、認同感，溫馨感。

而臺灣“7-Eleven”利用懷舊營銷活動對消費者心理所進行的入木三分的挖掘和把握，就更有著“長江后浪推前浪”的氣勢。它以一股排山倒海之勢，強烈沖擊了人們的視覺和心靈空間；以一種網(wǎng)絡(luò)病毒式的營銷方式，深深挑動了一代人的集體回憶與鄉(xiāng)愁?！?-Eleven”的懷舊營銷在與消費者進行心靈對話的同時，也為自己的企業(yè)品牌注入了征服消費者情感的力量。

創(chuàng)造“舊流行、新時尚”

每一個時代都有社會流行的文化主題，反映出這個時代的大眾心理以及消費價值觀，而緊隨這種時代的變化推陳出新是商品競爭市場的一貫技法。市場如戰(zhàn)場般瞬息萬變，營銷策略也是千姿百態(tài)、各領(lǐng)千秋。一個商業(yè)品牌若要做大做強，除了依靠企業(yè)本身所必須具備的大智慧、大遠見、大規(guī)劃外，在開展營銷活動時更是要出擊準、快、巧，并隨時革新應(yīng)變。只有契合時代精神，符合社會情緒，懂得利用和創(chuàng)造流行，才能在這個滾滾前行的時代潮流中不被淘汰掉，才能牢牢拴住消費者易變的心。

“7-Eleven”就是這樣一個社會流行的急先鋒。它把社會流行當做自己的引路石，不僅深諳以”變”求“通“之理，還善于利用，把握熱點話題來創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)流行。

預(yù)測“懷舊”市場的流行

在零食市場銷售量萎縮的情況下，“7-Eleven”瞅準了近兩年來臺灣”五年級”話題討論持續(xù)升溫這一社會熱點現(xiàn)象。當時，從《無敵鐵金剛》、卡通劇《小英的故事》到《愛盲原子筆》等小時候的話題在媒介的推波助瀾下，猶如一股懷舊熱潮席卷而來。在這種媒介復(fù)古風(fēng)興起與盛行之中，一直緊跟社會流行文化的“7-Eleven”，敏銳地察覺到了這種舊有流行文化中的新時尚力量。它把握住了“大家開始懷念過去的生活”這一核心內(nèi)涵，并迅速作出了反應(yīng)，將原有的零食經(jīng)過重新包裝后，賦予了“懷舊”的形象推至市面。無論是其販售的”原味覺醒”系列點心，還是緊隨其后推出的“喚醒最初的感動滋味”活動，都營造出了一種“美好的年代”的回憶氛圍，勾起了人們對那種樸實的、鄉(xiāng)土的、純情的、清新的、專注而又簡單的，小時候幸福日子的向往與懷念。因此，在過去美好的回憶與提升生活水準的現(xiàn)實沖突中，“7-Eleven”為大眾消費者找到了一個心理平衡點?！?-Eleven”契合社會情境去策劃自己的市場，創(chuàng)造需要，在懷舊熱潮中率先突破了僅限于話題討論的窠臼，把這一概念延伸至商品市場中，成為利用懷舊情緒去開發(fā)商品市場的領(lǐng)頭羊。

制造“懷舊”情緒的流行

中國有句俗話：“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”在“7-Eleven”身上，可謂把這種借力使力的功夫用到了極致。在商品開發(fā)上，它始終與社會流行文化意識緊密結(jié)合。從20世紀80年代主打美式速食”大亨堡”，到90年代后趁著哈日風(fēng)推出御飯團，再到這幾年的懷舊之風(fēng)下的懷舊系列商品，“7— Eleven”都是借助于社會的流行焦點引領(lǐng)著一波又一波的風(fēng)潮?？梢赃@樣說，“7-Eleven”在每一次的營銷活動當中，從商品的推出到廣告宣傳手段的運用，都既順應(yīng)了社會最新的流行動態(tài)，又創(chuàng)造了新的流行熱點，所以追隨流行又突破了流行。在“7-Eleven”身上，真正體現(xiàn)出了商家對待社會流行應(yīng)有的正確意識與靈活變通之術(shù)。

為了持續(xù)推動和促進”懷舊”商品的生命力，“7-Eleven”憑借對懷舊流行的準確預(yù)測，創(chuàng)造出了商品市場中的“舊流行、新時尚”。它密切關(guān)注著懷舊市場上目標人群的一舉一動，把他們小時候所熟悉的食物開發(fā)出來作為流行時尚，以一種“病毒”式的營銷方式蔓延開去，以十分細膩的廣告宣傳手法用心地配合著每一次的商品開發(fā)策略。它的宣傳活動既與商品本身所具有的“懷舊”特色相符合，又與當時的社會熱點討論”五年級”話題相契合，它的懷舊訴求真實自然地再現(xiàn)了人們當年單純快樂的幸福回憶，感人心懷而不矯揉造作，這一切都為懷舊情緒成為流行文化立下了汗馬功勞。

走進顧客的懷舊心靈

你了解你的顧客嗎？ 這是一個令很多商家和廣告人頭疼的問題。在這樣一個消費者至上的時代，如何摸透“上帝”的心思，如何從消費者“喜怒無?！钡谋硐笾姓莆针[藏在他們心中的那根“弦”，已經(jīng)成了許多商家最感興趣和最關(guān)心的問題。日本“7-Eleven”會長曾指出：“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學(xué)，而是心理學(xué)?！边@句話一語道破了在營銷活動中洞悉消費者心理的重要性。那么，如何幫助我們的商家為消費者拆除一層又一層的心理“柵欄”，讓商品成為直達他們心靈的工具呢?

心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者的“喜怒無常”只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著，如果能夠設(shè)身處地為他們的需要、動機、目的著想，就會找到消費者心中的那根“弦”。

“7-Eleven”就有著這樣的“讀心術(shù)”。當眾多商家感嘆消費者捉摸不定、購買行為無章可循之時，“7-Eleven”找到了一種緊緊跟隨消費者的腳步變化的方法，那就是對目標對象心理深刻地把握。它針對消費者的消費心理、情感需求，有的放矢地投其所好，從而達到了引人注目，產(chǎn)生共鳴的效果。在懷舊營銷中，“7-Eleven”的目標直指“五年級生人”。它通過分析，得知這部分人雖然生活閱歷豐富，熟稔人情世故，但是他們從感官到知覺卻已逐漸麻木、冷漠起來。抓住這代人現(xiàn)實生活過得比較沉重、常常有危機感、處于苦悶狀態(tài)的心理特征，“7-Eleven”分析出了他們“舊的比新的要厚實、可靠、久遠”的價值心態(tài)，以喚醒久已沉睡的幸福記憶為主軸，通過開發(fā)他們所熟悉的小時候的點心，借由一系列集合眾人回憶的營銷活動，勾勒出了他們那個時代的鮮明畫面，喚起了他們記憶深處甜蜜的回憶，讓這群已少有感動的人從心到錢都動起來了。

“7-Eleven”所推出的產(chǎn)品本身并無很多特別之處，然而正是因為它把目標訴求放在消費者所共同擁有的美好的“回憶”上，走進了他們懷舊的心理，于是它的商品也就咸了貼近人心、打動人心、勾起幸?；貞浀募~帶。

利用網(wǎng)絡(luò)引爆懷舊情緒

“7-Eleven”的懷舊營銷一開始，就把重頭炮安排在了這一頗具前景的網(wǎng)絡(luò)平臺上，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的即時互動優(yōu)勢與消費者進行深度溝通?！皢拘炎畛醯母袆幼涛丁本W(wǎng)絡(luò)活動包括了“戀戀往事征文比賽”、“懷舊隨堂考”、“老東西照片大公開”?！皯賾偻抡魑谋荣悺币浴靶r候的幸福和感動”為主題，共收到600多封投稿信；而“懷舊隨堂考”設(shè)計了 50道考題，主要以”五年級”小時候的生活和話題為內(nèi)容，共吸引了200萬人上網(wǎng)接受測驗；“老東西照片大公開”更是吸引了許多人紛紛將家中珍藏的兒時的玩具、日常用品等東西寄至網(wǎng)頁上，讓所有人共同分享?？傆嬘谐^25萬人次參與了懷舊營銷的網(wǎng)絡(luò)活動。

中國有句俗諺：不笑莫開店。這句話說明了在商品交易的過程中，溫暖的人性互動是讓顧客頻頻光顧的關(guān)鍵因素?！?-Eleven”看準了網(wǎng)絡(luò)所具有的無可比擬的互動參與優(yōu)勢，以“互動式教育”和“互動式參與”來傳達深度的產(chǎn)品信息。它的網(wǎng)絡(luò)廣告“喚醒最初的感動滋味”由描繪人們小時候所熟悉的事物喚醒了消費者的記憶，從而增添了他們進入主題網(wǎng)站去搜尋這種小時候的幸福感覺的欲望。然后通過一系列可以轉(zhuǎn)寄的網(wǎng)絡(luò)懷舊測驗，在網(wǎng)友接受測驗和瞬時轉(zhuǎn)發(fā)信息給親朋好友的互動活動中，帶來了網(wǎng)站點擊率的爆炸性增長。“7-Eleven”吸引了200萬人接受測驗這一事實，充分說明了它利用網(wǎng)絡(luò)平臺制造和傳遞“懷舊”情感的媒介訴求策略的巨大成功。

再現(xiàn)懷舊情感的廣告

廣告在營銷中的任務(wù)是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息傳達給消費者。好的廣告能巧妙地勾起消費者心靈深處那根情感的心弦，引發(fā)消費者的心理共鳴，甚至能借助人際傳播的效應(yīng)達到知名度與美譽度擴大化的雙重奇效?！?-Eleven”廣告奪得大獎的事實，充分說明了它在廣告表現(xiàn)策略上的高明與巧妙。

“原味覺醒”的電視廣告

這個廣告將童年的心情加以視覺重現(xiàn)，廣告中的主角是位“五年級”的上班族，下班后在“7- Eleven”的貨架上驚喜地覓到了兒時的記憶，主角的視線從”原味覺醒”商品的包裝上切換到了小時候雜貨店的場景中：小學(xué)旁邊的雜貨店里，精打細算卻又充滿人情味的老板娘，純真卻又難掩心中的向往、正眼巴巴盯著透明塑料袋里裝滿心愛的小點心的孩子，再現(xiàn)了人們熟悉而又親切的小時候的場景。

“喚醒最初的感動滋味”的網(wǎng)絡(luò)廣告

一把標示著時間刻度的尺橫過頁面，如同昔日小學(xué)上課用的桌子一樣，斑駁的褐色桌面上還深刻著跳格子的房子；一列象征技術(shù)演進的時光列車的動畫駛過，從手寫的信到家用電話，再到BP機、大哥大，從腳踏車到野狼，再到RV休旅車，從陀螺到機器人玩具，再到電腦，這些元素一一展現(xiàn)在觀眾眼前，最后以“小時候的單純快樂，你記起來了嗎”提問式文案結(jié)束。

“7-Eleven”的這些廣告的表現(xiàn)充滿了“輕輕貼近消費者的心”的情感力量，它把情感訴求的魅力發(fā)揮到了極致。

正是通過一系列抒情手法的運用，“7-Eleven”成功喚醒了消費者埋藏心底的幸福和感動，給人造成了一種言猶盡而意無窮的回味感。這種巧妙地“情感投入”把消費者引入了一個“情文(圖)并茂、情景交融、物我相隨、情理相伴”的藝術(shù)境界中，自然就會使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

“7-Eleven”的懷舊營銷無時無刻不在與消費者用情感對話。這場對話就像是一面鏡子，把消費者過去的香甜記憶映射到現(xiàn)在，帶來的不是瑣碎記憶的把玩，而是感同身受的幸福還原；這場對話就像一種儀式，它召喚著消費者聚攏在想象的空間上，共同構(gòu)建著一種逝去的精神時尚。“7-Eleven”就這樣利用營銷中的懷舊力量，一路叩開了消費者心理上的重重柵欄，讓商品成了直達他們心靈的撫慰品。