微軟：系統論構建的軟件帝國

3月15日起，微軟在中國的正版用戶免費服務有效期從此前的90天延長至最少5年，這是微軟在中國推廣正版增值計劃的最新內容之一，也是微軟自 1998年進入中國市場以來最大幅度的一次戰略調整。

1975年，比爾·蓋茨與保羅·艾倫創立微軟公司(Microsoft)，開始了其波瀾壯闊的發展歷程。30年來，在激烈的市場競爭中，微軟始終保持著強大的產品創新能力和卓越的市場營銷能力，建立了一個非常有力的利潤引擎，并在IT產業積累了強大的競爭優勢。

微軟對基于微軟產品平臺的生態系統持續進行自我更新，努力創造和滿足用戶不斷增長的應用體驗，不但鞏固和擴大了原有的生態系統，并在推動產品的升級換代中創造出新的利潤模式，贏得二十多年的輝煌。到2003年，微軟在全球擁有60個分支機構或子公司，接近4萬名員工，建立了強大的研發團隊和技術創新能力，擁有400余億美元的現金貯備和每年平均近200億美元的盈利，締造起一個股票市值超過3790億美元，年平均銷售額高達 200億美元的軟件帝國。

產品客戶化的典范

在產品生命周期管理模式中，有兩種有助于企業建立長效的產品創瓣發展與運營管理機制：一種模式是改進和提高現有的產品創新機制，努力延長單個產品的生命周期曲線；另一種模式是通過分層次實施單個產品的利潤倍增模式，產品延伸、品牌拓展和多品牌策略設計，將單個產品的生命周期管理發展為系統的動態演進過程，有效地延長整個系統的生命周期，以保持系列企業品牌的持久影響力。

任何營銷策略都是基于產品本身的，因此，產品的重要性在營銷中就咸了一個重要得不必談的話題。微軟的做法，在深入分析客戶需求，構建客戶化產品研發機制，發展充分滿足客戶應用需求的產品體系方面，堪稱典范。在一定意義上，微軟的核心競爭優勢在于以其產品右上角的小叉叉為代表的客戶化應用模式。因為用戶一旦熟悉了該位置的關閉功能的使用，并建立了那些諸如拷貝、粘貼等方便功能，就等于培養了用戶的使用習慣，增強消費者的使用黏性和轉換成本。同時，這意味著習慣于使用微軟的產品用戶，將會很難耗費時間和精力去轉換使用其他右角上沒有小叉叉的產品。

在多年的發展中，微軟逐步完善了一套模塊化的產品系統架構。各個產品模塊既保持相對的應用獨立性，可以持續擴展和升級以強化產品應用功能，同時又可實現無縫聯結，不同產品模塊在應用功能上又有相通之處，方便用戶在不同應用模塊之間的互操作性。微軟在Windows上開發了一個開放的操作系統平臺，鼓勵合作伙伴在微軟平臺發展更多的應用產品體系，進一步擴展基于微軟產品體系的應用生態系統，在成長為主流應用的進程中發展成為產業標準平臺，建立了牢不可破的競爭優勢。

在微軟的研發團隊中，產品規劃人員通常會做很多研究，通過跟蹤市場用戶，做市場調查，看行業的報告，分析市場需求，進而確定具有前瞻性產品3～5年的發展規劃。產品管理人員的主要任務是把產品推向市場，包括決定產品的定位、包裝，最重要的一點是向用戶傳達一個什么信息，也就是用戶為什么買你的產品，或者升級到你的產品。微軟同時建立了幾乎與開發人員相等的產品測試團隊，在產品開發過程中站在客戶角度獨立完成產品測試，確保產品的質量和應用功能。在多年的發展中，微軟始終將產品的易用性放在首位，持續增強產品功能，構建和完善了基于7個關鍵標準的強大產品系統架構，通過有效滿足客戶的需求和持續的產品創新與升級機制，在培養和鞏固了用戶的使用習慣中，建立了強大的產品控制力。

持續的產品創新與發展之路

微笑緊豐市場上冒出的任何新技術動向，密切觀察新技術對市場的潛在影響力，分析新技術與微軟現有產品技術的結合性。許多新技術產品在研發階段就因不成郭而夭折了，有少數生存下來的可能就代表著未來的強大生命力。當這少數新技術生存下來并被證實了巨大的在價值時，微軟即可實施“跟隨“策略，并在委短的時間內開發出產品，或者直接購買原創產品直至公司，迅速占領市場。

在企業的產品生命周期發展歷程中，大多數產品都要經歷從初創期到發展期到成熟期到衰退期的幾個階段。如果沒有持續的產品創新，要么產品逐漸老化，市場日趨飽和，盈利能力迅速下降；要么不能適應客戶日益增長的需求，為客戶所拋棄；要么被迅速發展的競爭對手所超越。

動態演進的產品生命周期管理

在對產品生命周期管理模式的探討中，有兩種產品生命周期管理模式有助于幫助企業建立長效的產品創新發展與運營管理機制：一種模式是改進和提高現有的產品創新機制，努力延長單個產品的生命周期曲線；另一種模式是通過分層次實施單個產品的利潤倍增模式、產品延伸、品牌拓展和多品牌策略設計，將單個產品的生命周期管理發展為系統的動態演進過程，有效地延長整個系統的生命周期，以保持系列企業品牌的持久影響力，降低系統風險，為企業創造穩定的長期利潤和持久的競爭優勢。

回眸望去，在微軟發展的歷史上，Windows不斷地升級換代對微軟的成功至關重要。隨著不斷升級的Windows，微軟畫出了一張由數條生命周期組成的始終處于成長期的產品生命周期曲線，為微軟帶來了巨大的價值。微軟緊密跟蹤新技術的發展和市場容量的變化及時推出創新產品，其產品體系基本上海兩三年實現一次升級。在舊版Windows的市場趨于飽和，盈利能力有所下降時，微軟及時推出新版的性能更加完善、功能更為強大的Windows，并且隨之是Windows的系列產品。每一次升級，微軟公司都提前散布市場消息，發布測試版，開展聲勢浩大的市場活動。微軟在1995年推出了 Windows95，在1998年推出了Windows98，2000年又推出了Windows2000，2002年推出了XP。微軟通過不斷地產品升級，激發新的市場應用需求，推動客戶升級，使Windows總的產品生命周期曲線始終處于成長和發展期，拉開與競爭對手的競爭差距，保持了更加強勁的增長能力和盈利能力。

大巧若拙的模仿創新策略

在技術飛速發展、競爭激烈的高科技行業，新產品開發存在著巨大的風險。眾多產品創新中注定要失敗很多次才能涌現出一兩個成功者。無數企業在耗去無數的人力、時間和費用后遺憾地失敗甚至走向消亡。依托雄厚的資本和技術優勢，微軟在緊密跟蹤技術發展前沿，實施資助創新研發的同時，也有意識地采取部分”技術跟隨“的策略。

微軟緊盯著市場上冒出的任何新的技術動向，密切觀察新技術對市場的潛在影響力，分析新技術與微軟現有產品技術的結合性，以及可能產生的制高控制力。許多新技術產品在研發階段就因不成熟而夭折了，或未能通過消費市場的殘酷檢驗，有少數生存下來的可能就代表著未來的強大生命力。當這少數新技術生存下來并被證實了巨大的潛在價值時，微軟即可實施“跟隨”策略，并在很短的時間內開發出產品，或者直接購買原創產品直至公司，以迅速占領市場。對于暫時沒能為己所用的產品，微軟則會適時宣布“正在研發同類產品，近期上市”的消息，影響大眾的消費預期，打擊該類產品公司的投資者和訂單收入，因為客戶寧可等待微軟……通過與自主創新相結合的有效的“技術跟隨”策略，微軟省去了大量的研發經費、人力。時間，最有效地利用全行業的創造智能，避免了在錯誤的研發方向上過多投資，并且始終主導著產業發展的方向。

靈敏快速的產品創新能力

微軟的比爾，蓋茨及其精英團隊的可貴之處在于，他們常常能夠敏銳地發現那些是可能擁有廣泛市場前景和清晰盈利模式的產品，并且敢于承擔風險投入大量的資金和研發力量，用最快的速度去尋找和開發出相應的產品。

在很多時候，微軟并非最佳的技術先驅，卻是最佳的產品大師和市場領袖。微軟擅長”不擇手段“地去快速獲取新技術，并對有市場前景的某項技術進行深入地探索和完善，有效地將那些原來并不相干的技術組合到一起形成具有某些全新功能的產品，然后在第一時間把這種也許還不完美但絕對有創意且操作方便的產品推薦給客戶。雖然微軟的視窗操作系統直到Windows95才開始算得上是一種較為穩定的產品。但從Windows3．0開始，人們已經接受并開始越來越迷戀上了這個所見及所得的創造性的應用產品，雖然產品漏洞百出而飽受批評，但畢竟滿足了消費者在一定階段的應用需求，并且占據了行業的有利位置。隨著產品持續的更新發展，以及日益強大的應用功能，該產品的應用日趨廣泛，微軟在桌面操作系統中占據了牢不可破的市場主導地位。

守正出奇的營銷

在很多時候，微軟并非最佳的技術先驅，卻是最佳的產品大師和市場領袖。微軟擅長快速地獲取新技術，并對有市場前景的某項技術進行深入地探索和完善，有效地將那些原來并不相干的技術組合到一起形成具有某些全新功能的產品，然后在第一時間把這種也許還不完善但絕對有創意且操作方便的產品推薦給客戶。

客戶化的產品命名體系

在微軟30年的產品發展歷程中，微軟將技術型的產品命名發展完善為簡單。直觀、通俗易懂的產品命名和LOGO設計體系，并且營銷技術日趨爐火純青，很好地擴大了產品的品牌認知度。微軟的多數產品外觀消費者只需有100個左右的英文詞匯便可識別，同時微軟設計了眾多形象美觀的LOGO圖形，方便大眾的認知、記憶與傳播，便于吸引人們的注意和興趣，節省了大量的產品或品牌的推廣費用。如：

1．文字處理工具Word意義：詞、單詞，談話、言語，消息、音信，承諾、諾言，保證，命令、口令，格言。

2．商業排版出版工具Publisher意義：出版者，發行人。

3．因特網瀏覽器Explorer explorer意義：探索者、勘探者，探測員、探險者，探測機、探察器，探索器具，借此反映因特網瀏覽器所具有的瀏覽、探索、探險功能。

與產品研發密切配合的營銷策略

眾所周知，在微軟的發展歷程中，很多產品在推出時并非完美，飽受詬病。但從營銷戰略的角度望去，微軟的市場活動與產品開發推廣配合得精彩絕倫，頗為經典。

微軟通過率先發布產品研發信息，廣為發布測試版軟件，有效地打擊了競爭對手，搶占了市場先機。在產品研發階段，微軟就持續發布產品研究計劃和開發進度信息，創造客戶期待、打擊競爭對手。隨著產品開發的進展，微軟發布持續更新的測試版產品，進一步了解用戶需求，修改完善產品、培養使用習慣、預熱市場。微軟及時推出產品占領市場，同時圍繞產品升級和新品發布開展強有力的市場活動，并大力宣傳新產品的新特性，推動客戶產品升級。例如微軟對其新版的Office2003就重點強調對 XML的網絡應用，追加了能夠順利地對部門內部文件進行管理的功能等，強調Word中最大的改進是“同一部門中的多名用戶同時編輯同一個文件”、即在協同工作中非常有效的新功能”Document Workspace(文件工作室)“。尤為重要的是，微軟對市場需求的敏感判斷和快速反應能力。微軟在發展中屢屢搶占市場先機，適時研發和推出滿足客戶需求的產品搶占市場后，再進一步通過持續地補丁和升級完善產品，鞏固和擴大市場份額。

高舉高打的市場推廣活動

一直以來，微軟在市場推廣方面都不惜血本，微軟公司一系列的銷售活動也都緊跟著微軟市場推廣活動的鼓點大步前進。1995年，微軟在發布性能日趨成熟的Windows95時，耗資5億美元在全球大力推廣，并邀請搖滾歌王演出助陣。Windows95的發布如火山噴發般燦爛，讓微軟及其視窗操作系統更加聲名遠揚，也為后來的微軟系列產品的市場推廣打下了堅實的基礎。

2002年10月25日，微軟在紐約一家豪華劇院如期舉行大張旗鼓的宣傳儀式，以熱烈慶祝最新版的操作系統旗艦產品Windows XP的上市。蓋茨說，“我們想通過這件事讓整個世界知道，紐約仍然是實力與意志的象征。”在以后的幾個月內，微軟在系列產品營銷方面投入10億美元，僅Windows XP一件產品就撥了2億美元，用于在電視和印刷媒體上做廣告。2003年10月25日，微軟公司舉行了MSN 8盛大的發布活動，市場宣傳費用超過3億美元。在發布會上，蓋茨宣布微軟將與迪斯尼合作，在MSN 8網絡服務中推出有迪斯尼公司內容的產品。在其他高科技公司營銷活動相對低調，盡力縮減廣告開支的大環境的映襯下，微軟強有力的市場營銷獨樹一幟。

發展產業生態系統，成就王者之道

在成就微軟輝煌的眾多因素中，客戶至上的發展原則、強大的市場營銷能力和卓越的產品創新能力都發揮了至關重要的作用。然而微軟成功最重要的原因在于，它適應社會和產業生態系統的發展，致力于不斷探索和發展由客戶、硬件制造商、第三方軟件開發商和程序員團體等組成的共生共榮的產業生態系統。更為重要的是，通過微軟的培訓認證體系，微軟一舉占據了軟件人才培養和應用的核心高地，通過培養和扶持大量基于微軟架構的程序開發階層和合作伙伴，鞏固了微軟在產業生態系統的發展基礎。

建立BASIC語言標準地位

在1975年微軟創立時期，大型機還處于市場主導地位，微型電腦市場尚處于開拓時期，軟件業只居于硬件設備的從屬和配套地位。沒有優質產品的微軟，通過移植了他人開發的相對成熟的BASIC，獲得了為計算器制造商MITS開發牛郎星電腦(AItair)的程序語言合同。通過對BASIC程序設計語言的逐漸豐富和完善，微軟建立了在微機生態系統領域的初步積累。

微軟還將價格作為重要的營銷手段，以低廉的價格和大量承諾來擴大訂單范圍，先后向40多家硬件供應商出售產品，從而建立了多元收入流，并通過硬件供應商的營銷能力推動客戶大規模的市場應用。到1979年，微軟的銷售額超過了300萬美元，以穩固的市場份額來強化自己的語言標準地位，并將自己的領先地位持續到20世紀80年代中期。

基于DOS操作系統的生態系統

1980年。當IBM決定進入迅速發展的個人電腦市場，需要委托開發相應的軟件和外購微處理器時，微軟又一次看到并抓住了業界巨人IBM所提供的歷史性的合作機遇。沒有操作系統的微軟為獲得訂單，購買了數字研究公司的Q-DOS并予以開發和拓展，改名為MS-DOS，又一次成功實施了客戶導向的策略．贏得了訂單。

微軟采取了鋪天蓋地、兇猛而有效的市場營銷手段。依托MS-DOS生態系統發展的優勢，微軟通過設備制造商的緊密聯系和銷售渠道以增強戰略控制能力，保證了在每臺新PC上都預先安裝Windows，成為微軟在市場競爭中的強大武器。而蘋果電腦為了維持自由操作系統與電腦主機的壟斷利潤，堅持將同樣性能優異的MAC操作系統與蘋果電腦捆綁銷售，并沒有獲得更多的電腦廠商和經銷商的支持。市場份額日漸萎縮。

微軟的卓越之處在于，微軟始終緊密跟蹤社會和產業生態系統的發展，持之以恒地進行創新和變革，推動系統處于良性的自我更新進程中。

基于核心技術的多元化

微軟通過率先發布產品研究信息，廣為發布測試版軟件，有效地打擊了競爭對手，搶占了市場先機。在產品研發階段，微軟就持續發布產品研究計劃和開發進度信息，創造客戶期待、打擊競爭對手。

微軟的卓越之處在于，微軟始終緊密跟蹤社會和產業生態系統的發展，持之以恒進行創新和變革，推動系統處于良性的自我更新進程中。

發展手機產業的產品生態系統

目前全球手機的生產主要被諾基亞、摩托羅拉、西門子和索尼·愛立信等少數手機巨頭控制。如諾基亞一家公司就占領了手機市場30％的份額。與早期的PC情況相同的是，手機的生產并非基于開放架構，現在手機的芯片設計、配件、軟件等都由諾基亞等手機廠商和配套廠商獨立控制。手機操作系統主要由SYMBIAN有限責任公司控制，而它是由諾基亞，愛立信等多家移動電話制造商和英國的掌上電腦生產商PSIONPLC公司組成的企業聯合體。微軟在手機領域建立生態系統，確立產業標準的道路異常艱難。

在2001年拉斯維加斯的COMDEX大會上，微軟推出基于Windows CE3，0操作系統的智能手機平臺Stinger(“毒刺”)。Stinger結合了手機與PDA的功能，標志著微軟在移動互聯方面邁出了第一步。

在隨后的整個2001年中，微軟一直努力地尋求手機行業領導廠商對Stinger操作系統的支持，力圖搭建手機領域的生態系統。諾基亞、愛立信、摩托羅拉等手機巨頭擔心微軟對手機操作系統的控制會最終威脅其產業價值鏈，相繼拒絕合作。后來，微軟轉向與中國臺灣宏達等多家小型手機廠商建立戰略合作關系。微軟試圖通過開放的手機操作系統和豐富的產品應用優勢．扶植眾多小型手機廠商在較短的時間內，生產出成本相對低廉，功能強大的手機產品，幫助小型手機廠商迅速成長。

近年，微軟廣泛尋求與移動運營商的合作，并先后與德國電訊公司、英國電訊公司、韓國移動運營商KTF等多家主流移動運營商簽訂合作協議：大力擴展未來的無線服務業務，繼續為搭建更廣泛的生態系統集聚著力量。

發展Xbox數字娛樂產品平臺，應對Sony競爭

2002年11月8日，微軟以Windows XP的嵌入版本作為隆重發布個人游戲終端Xbox游戲平臺，進軍家庭游戲市場，與SONY暢銷的PLAYSTATION2游戲平臺展開了激烈競爭。

隱藏在競爭背后的深層原因在于SONY在家庭娛樂市場的崛起。SONY通過其暢銷的 PLAYSTATION2游戲平臺以及豐富的游戲內容在全球極為暢銷，身旁還圍繞著一個基于PS2平臺的游戲開發產業群體和營銷產業鏈。基于雄厚的家用電子和影音設備制造實力，和旗下SONY音樂和哥倫比亞電影公司擁有的豐富的娛樂內容，SONY也正加大PS2游戲平臺的研發投入，試圖通過另一條道路建立數字娛樂平臺的產業標準。

視頻游戲只是微軟與索尼戰爭的開始。索尼 2000年發布的PS2銷量已經超過了2700萬臺，而微軟的Xbox只賣出了200多萬臺。盡管持續虧損，微軟仍在Xbox的開發上加大投入和市場推廣力度。微軟增強了Xbox的配置，CPU速度要比PS2快兩倍，圖形效果也更生動，甚至內置以太網接口，附加了寬帶接入功能。相對于售價499美元的PS2，微軟只以低于成本價的299美元銷售Xbox，以增強競爭優勢。面對強大的競爭對手SONY，在發展游戲產業生態系統，建立成功盈利模式的征途上，微軟依舊有很長的路要走。

微軟在中國

自20世紀90年代初期，由于微軟對中國國情缺乏了解，在中國市場采取的更多是短視的套利行為。一段時間里，微軟試圖通過法律侵權訴訟等形式推動正版軟件的應用，但是效果欠佳，很多客戶紛紛批評微軟全球統一定價政策對于發展中國家而言是極其不公平的。一場反微軟的運動很快形成。昔日的中國大型企業用戶開始支持Linux，到2002年，中國政府公開鼓勵微軟的競爭對手Linux。迫于壓力，微軟開始和中國政府合作，支持發展中國的本土軟件工業。2002年，微軟保證3年內連續投資7．5億美元，用于培訓中國的軟硬件工程師，同時提供大量免費產品試用。微軟在中國36所大學贊助開辦了計算機課程。2003年蓋茨訪問中國，微軟一次性捐款1000萬美元，幫助發展中國的教育事業，并與中國政府妥協，達成了共享Windows源代碼的協議。

微軟新的CEO陳永正上任后開始一系列改革，簡化了分公司和美國總部的匯報流程，創辦了微軟客戶俱樂部，開通了24小時客服熱線。2004年6月，微軟在四川與長虹掌門人倪潤峰簽訂了“強強合作”協議書，宣布雙方將在多媒體領域正式開始全面合作。微軟同時積極尋找行業聯盟伙伴，成為中國軟件行業聯盟的首位外資會員。

2004年，中軟、神碼、浪潮和創智科技與微軟簽約，成為微軟全球戰略的4家中國合作伙伴。在與創智科技的合作模式中，創智科技依托近年在電信、社保、廣電、房地產、鋼鐵等領域的研發和營銷上積累了較多的行業經驗和客戶資源為微軟所看重，承擔著微軟未來最為看好的MBS新業務在中國、日本、澳大利亞版本的本土化工作。雙方合作的盈利模式大致是，微軟獲取MBS產品許可收入、帶動net技術平臺銷售獲得收入，部分情況帶動 Windows+office的銷售，帶動企業協議Ea，以及Sa銷售等。本次協議的簽訂將給創智帶來的收入預計包括：微軟委托創智進行MBS系列產品本地化收入(即外包收入)，MBS系列產品和行業化產品代理銷售收入，基于MBS平臺的服務收入(客戶化、維護、升級、培訓、咨詢等服務收入)。

由此不難發現，微軟新的中國市場戰略是走上層路線，著重培養鼓勵大型企業和政府客戶購買正版軟件，具體措施包括參與發展基于微軟產品系統的中國軟件業，輸出更多的軟件核心技術，提供更及時的客戶服務，以及放松對盜版軟件購買使用者的打擊。