百度渠道的正與反

在百度簡(jiǎn)單直接的業(yè)務(wù)模式后面，是它繁復(fù)而龐雜的渠道體系。

在肥沃的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“大地”上，百度以銷售關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)排名的方式汲取著豐富的養(yǎng)料，其發(fā)揮效力的根系伸及到每一級(jí)城市的代理商。在享受這個(gè)龐大根系輸送的利潤(rùn)的同時(shí)，百度該怎樣維持這一根系的健康狀況？

“授權(quán)代理”何在？

很多網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)習(xí)慣了“有問(wèn)題，百度一下”，即使去尋找一家百度代理商，可能也從搜索開(kāi)始，而不是在百度官方網(wǎng)站上按圖索驥。搜索“百度＋代理”可以得到大量的公司名稱，那么該如何判斷這些代理商是否經(jīng)過(guò)百度的授權(quán)呢？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，與一級(jí)城市的客戶相比，二三級(jí)城市的用戶對(duì)競(jìng)價(jià)排名了解不多，還沒(méi)有想到要去用互聯(lián)網(wǎng)為自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，這也正是百度解釋的“成為百度代理商的理由”，即有上千萬(wàn)的潛在中小企業(yè)在等待被推廣。這些客戶在被代理商說(shuō)服后，很可能在百度的盛名之下直接掏錢(qián)買(mǎi)廣告，而忘了追究“搜索運(yùn)營(yíng)商”百度和代理商之間的關(guān)系是否牢靠。

好在百度官方網(wǎng)站上提供了“授權(quán)代理商”的查詢?nèi)肟?，用戶可以依靠它?lái)識(shí)別代理商的資質(zhì)。但是不方便的是，這個(gè)查詢器并不提供公司名稱的模糊匹配，所以輸入的公司名稱一旦錯(cuò)漏了一個(gè)字，就會(huì)被判斷為非授權(quán)，而且也不會(huì)給出相似的授權(quán)代理商公司作為參考。

百度希望用戶從授權(quán)代理商那里購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而非隨意找個(gè)什么公司。百度表示，授權(quán)代理都受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，可以為客戶提供完善的服務(wù)，比如選擇關(guān)鍵詞、描述核心業(yè)務(wù)、設(shè)置鏈接等，總之是為了更好地為用戶推廣網(wǎng)站；而非授權(quán)的代理商沒(méi)有受過(guò)培訓(xùn)也提供不了這些服務(wù)。百度方面提供了甄別代理商的實(shí)用方法，即到代理商的落地店面視察，看那里是否掛著一塊百度授權(quán)的銅牌。

“千萬(wàn)大獎(jiǎng)”

有代理商形容，拿到百度總代的資格，就像是中了千萬(wàn)大獎(jiǎng)。

面對(duì)媒體的時(shí)候，百度喜歡談這幾家“中了大獎(jiǎng)”的企業(yè)的故事。2003年8月，深圳移動(dòng)時(shí)代正式簽約成為百度深圳地區(qū)的總代理時(shí)還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳、只有十來(lái)個(gè)員工的小公司；一年之后，移動(dòng)時(shí)代已成長(zhǎng)為員工500多名，客戶近萬(wàn)家的華南地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司之一，在深圳一幢甲級(jí)寫(xiě)字樓里擁有裝修豪華的2000多平方米辦公場(chǎng)所。

還有，目前百度最大的代理商之一北京精合信達(dá)科技發(fā)展有限公司從成立到成為百度最大的代理商也只用了7個(gè)月的時(shí)間。

當(dāng)然，千萬(wàn)大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)區(qū)可能只在金字塔的第一層，其下的二級(jí)和三級(jí)代理商的面目已經(jīng)不是那么清晰，給人一種深不見(jiàn)底的感覺(jué)，同時(shí)也可以想象這個(gè)遍布全國(guó)的代理體系該有多么的龐大，只是百度渠道部的規(guī)模還是一個(gè)保密的數(shù)字。

人海戰(zhàn)術(shù)

據(jù)了解，目前95%以上的代理商都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要的銷售模式?！拔覀兺ㄟ^(guò)各種可能的方式去搜索客戶資料，然后打電話，其實(shí)很盲目的?！?中國(guó)百度青島總代理青島智人信息技術(shù)有限公司的一位銷售人員告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。天津市英格手表廠的員工透露他們也是在接到百度的天津代理的電話后，決定參加百度的競(jìng)價(jià)排名。業(yè)內(nèi)人士指出，這些大量的與客戶一對(duì)一的銷售，客觀上推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展。

“我們目前大概有500多個(gè)客戶，基本上都續(xù)費(fèi)了?！鼻鄭u智人信息技術(shù)有限公司那位銷售人員說(shuō)，“我想他們是從推廣中得到實(shí)際的效益了?！标P(guān)鍵字“保健品”百度競(jìng)價(jià)第一的山東禹王實(shí)業(yè)有限公司證實(shí)，自從參與了百度的競(jìng)價(jià)排名，其“電話量和客戶留言明顯增加”。同時(shí)為多家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商做代理的 “華宇網(wǎng)”的工作人員透露：“如果說(shuō)有十個(gè)客戶，五個(gè)以上都會(huì)選百度。”

在這種情況下，渠道代理商為百度創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為12.5億元，其中搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模為6.35億元，渠道代理商收入為6.2億元。百度占中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入市場(chǎng)份額的28%，收入達(dá)1.8億元，其代理商收入達(dá)1.2億元。

誰(shuí)的渠道可以完美？

“千萬(wàn)大獎(jiǎng)”永遠(yuǎn)只是高懸于渠道金字塔的頂端。在渠道末端的代理商一方面在以“掃街”等傳統(tǒng)的方式發(fā)展著用戶，另一方面其利潤(rùn)也非常微薄。按照規(guī)定，百度的各級(jí)代理享有不同的折扣和支持，那些不在核心代理名單之列的代理商的盈利狀況可能并不樂(lè)觀，但如果他們搞些小動(dòng)作，倒也存在高利潤(rùn)的可能。

在電話暗訪某北京代理商時(shí)，詢問(wèn)可否給自己的上海分店同時(shí)做廣告，業(yè)務(wù)員爽快地答應(yīng)：“沒(méi)問(wèn)題，哪個(gè)地方的都能做！”這種跨區(qū)銷售是百度明令禁止的一種作法，因?yàn)樗鼤?huì)損傷地區(qū)代理商的積極性。為此百度在技術(shù)上采訪監(jiān)管措施，防止類似現(xiàn)象的發(fā)生；如果個(gè)別代理商在技術(shù)上做了手腳，百度還可以通過(guò)客戶回訪，了解到客戶的購(gòu)買(mǎi)渠道。這些違規(guī)的代理商一旦被發(fā)現(xiàn)，輕則被經(jīng)濟(jì)處罰，重則被取消授權(quán)。百度表示，自己有一套有力的渠道監(jiān)督體系，可以保證渠道體系的健康發(fā)展。

上下游之間的角力是渠道永恒的主題。無(wú)論是中國(guó)最大的搜索服務(wù)提供商百度，還是即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Google， 一旦選擇了代理商體制，就都不得不面對(duì)搜索服務(wù)商與渠道商之間相當(dāng)復(fù)雜的關(guān)系：代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。門(mén)檻不高也使渠道在供代關(guān)系上更為弱勢(shì)。成為渠道商其實(shí)很容易，只要是有銷售能力的員工熟悉一段時(shí)間業(yè)務(wù)后，就可以跑出去自己做代理商，這樣往往導(dǎo)致渠道的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展速度。

對(duì)于搜索運(yùn)營(yíng)商而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。 如何能夠理順和完善代理商體系，也是成為“各路諸侯”制勝的關(guān)鍵所在。

百度認(rèn)為即使在傳統(tǒng)行業(yè)，渠道建設(shè)和管理也是一個(gè)難題，沒(méi)有誰(shuí)能夠建立一個(gè)無(wú)懈可擊的渠道體系。就像買(mǎi)一款數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者同樣需要判斷代理商是否經(jīng)過(guò)授權(quán)。但是與傳統(tǒng)行業(yè)相比，百度是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榘俣鹊母?jìng)價(jià)排名需要經(jīng)過(guò)其后臺(tái)服務(wù)器，所以這個(gè)商品存在于一個(gè)閉環(huán)之中，至少可以保證它的功能性是完備的；而在傳統(tǒng)行業(yè)，從商家到買(mǎi)家一般是線性單向的，中間的商品很可能是質(zhì)量不過(guò)關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品，這正是傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)法解決的一個(gè)問(wèn)題。