收購銳步，阿迪達斯能否跑得更快

強強聯合，源于雄心，贏得的是信心；而面對耐克從不缺少雄心與信心的阿迪達斯，收購銳步更多的是要表現一種決心

對于赫伯特·海納來說，召開新聞發布會時帶上一個阿迪達斯足球作秀早已成為一種習慣。從明年開始，這位阿迪達斯—所羅門公司董事長兼首席執行官也許會考慮帶上另外一件“道具”——銳步籃球鞋。

8月3日，總部在德國北巴伐利亞州的阿迪達斯宣布，這家世界排名第二的體育用品公司將以38億美元收購排名第三的銳步公司的全部股份，預計該交易將于2006年年初正式完成。

如果交易成功，這將是迄今為止“運動商品界歷史上最大的一宗合并”，而交易將產生的影響也確實配得上這樣的名頭：據業內人士估計，合并后的新公司年收入將達到111億美元，這一數字已經逼近了行業霸主耐克公司截止到今年5月底的2004—2005財政年度137億美元的年收入。

在7月27日成功地從耐克公司那里搶來8次大滿貫冠軍——網壇常青樹阿加西之后，阿迪達斯揭開了運動商品世界的新一輪、也是看上去富于決定性意義的一輪競爭。老字號的阿迪達斯向世人發出了這樣的訊號：它決意改變運動商品市場三足鼎立的狀況，徹底顛覆耐克公司的霸主地位。

阿迪達斯落子北美

通過越洋電話，《俄勒岡人》記者雷切爾·巴赫曼對《商務周刊》介紹，一旦阿迪達斯完成對銳步的收購，那么它在北美市場上的銷售渠道與代言來源就會變得“廣泛而綜合”。《俄勒岡人》是美國俄勒岡州最大的報紙，而俄勒岡州，正是耐克全球和阿迪達斯在北美總部的所在地。

投資者們也給予此次收購以強烈信心。收購消息宣布當天，德國法蘭克福股票交易所的阿迪達斯股票上漲了7%，以每股192.96美元的歷史新高報收；而在紐約股票交易所，銳步股票更是每股上漲13.19美元，漲幅是炫目的30個百分點。

樂觀情緒也很快滲透到了兩個公司的各個角落。阿迪達斯（中國）上海總部公關部經理朱晨曄認為，收購銳步表現了阿迪達斯挑戰耐克作為運動品業霸主地位的積極姿態。她對《商務周刊》說：“38億美元的收購項目，這樣的大動作顯示的是阿迪達斯的一種決心。”

“投資者的信心來源于對兩家公司特點互補性的了解。”朱晨曄指出，阿迪達斯是繼承了歐洲傳統的體育產品領導者，而銳步則是美式運動和休閑產品的翹楚，合并意味著新集團將具有更加完備的品牌產品，從而滿足全球消費者的不同需求，并能與耐克進行全面的競爭。

實際上，全球的體育用品市場硝煙早已彌漫。數據顯示，2004年，全球體育用品市場規模高達1000億美元以上，而且已經成為幾大巨頭的角斗場，耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫等巨頭各有絕招：耐克的營銷能力無人能及；阿迪達斯擁有技術優勢；銳步攻勢咄咄逼人；彪馬大走時尚路線；新百倫則安靜地繞開其他巨頭的“明星”大戰，以平實親和取勝。

赫伯特·海納可能是歐洲身體最好的CEO——他常年穿著自己公司標志性之一的產品：跑鞋。其實，這位50歲的德國人也可能是歐洲最有野心的CEO之一。2001年接任阿迪達斯CEO職位時，這位前職業足球運動員便立即確立了這樣的目標——打敗耐克，奪回阿迪達斯曾經擁有的皇冠。

不過，耐克并非善與之輩。兩年之前的2003年7月，該公司宣布以3.05億美元全資收購運動鞋制造商匡威公司。這次收購，拉開了耐克與其競爭對手們之間的距離。用Sporting Goods Intelligence的出版人約翰·霍蘭的話說，收購匡威之后，耐克與阿迪達斯、銳步以及彪馬站在一起，看上去“就像白雪公主和三個小矮人”。

阿迪達斯將目光瞄準了對手的最強項。自喬丹讓耐克騰飛之后，耐克在籃球領域的地位穩若磐石，而且NBA是美國的體育大熱門，耐克作為東道主當然比阿迪達斯具備更多的優勢。但海納并不是一位知難而退的人，他看準了耐克出現品牌代言人虛弱跡象的進攻良機——喬丹已經成為過去，而耐克簽約的“喬丹第二”種子人物勒布朗尚還未顯示出足夠的市場效應。目前，簽約阿迪達斯的NBA球星，包括鄧肯及加內特等是比勒布朗更大牌的明星。

海納的目標是在2006年將自己在全球籃球產品市場的份額從目前的20%提升至30%。他明白，美國NBA輻射全球的巨大影響是打造品牌不可或缺的工具，而且體育行業目前的一條黃金定律就是：“籃球鞋熱賣之時，就是整個行業紅火之時。”籃球相關產品市場意味著廣大的年輕時尚消費者的存在，面對異常強大的耐克，阿迪達斯需要進一步加快競爭的腳步。此時，美國第二大體育用品商銳步出現在阿迪達斯的視野中。

和縱連橫

阿迪達斯與銳步最終走在一起是從雅典奧運會開始的。今年8月，海納向美國《商業周刊》如此描述了自己與銳步CEO保羅·費爾曼的“密謀”經過：“在雅典我們一起喝了次咖啡。我們談到了生意、市場，當然還有美國，因為我們兩個都不滿意我們在美國的地位，如果與我們的主要競爭者（耐克）比較的話。”

幾個月之后，海納給費爾曼打了個電話：有時間吃午飯嗎？——“我們坐到了一起。然后，這個主意真的變成了現實，密集的商談開始了。”海納回憶說。

作為美國僅次于耐克的體育用品公司，銳步也一直不甘示弱。在2000年底到2002年初短短一年多的時間里，銳步公司先后與美國橄欖球聯盟（NFL）、美國職業籃球聯盟（NBA）以及印地賽車聯盟（IRL）達成合作伙伴關系，還成為了麥克格雷迪、姚明以及艾倫·艾弗森等明星的贊助商。2004年，銳步甚至與姚明簽訂了終身合約。

海納承認，這樁并購案的關鍵是“讓保羅做出這個傷感的決定”。但最后，費爾曼下定了決心。他說：“如果我想看到我的公司在未來繼續成長、健康發展，那么最好是與別人同行。”費爾曼認為阿迪達斯是銳步“最完美的合作伙伴”。而根據阿迪達斯總部的說法，費爾曼本人也將在合并完成后，“繼續領導銳步團隊”。

世界運動商品市場上排名二、三位公司合并所帶來的愿景讓海納信心百倍，他在各種場合反復強調，合并后，新公司的產品將覆蓋更廣泛的區域，“特別是在北美地區”。

“既然耐克能把腳伸進我們的后院，我們為什么不能對他們做相同的事情呢？”朱晨曄將歐洲和北美比作兩個競爭對手各自的后院。根據她的說法，阿迪達斯雖擁有全球運動品市場第二大的份額，但在占全球市場50%份額的北美市場卻“有一定的缺失”，只能排在耐克甚至銳步之后。美國Economatrix Research Associates公司的主席帕特里克·高漢博士（Patrick A. Gaughan）也以美國市場為例向《商務周刊》證實，在此次合并之前，銳步占有美國運動品市場的份額為12%，而這個高于阿迪達斯相應份額3個百分點的數字卻只相當于耐克的1/3水平。

高漢博士所著新書《合并：易犯錯誤與避錯方略》剛剛出版發行，他認為，一個相對較大的集團規模和名列前茅的市場占有率是贏得商戰的兩個重要條件。“要想擊敗一個市場份額遠超自己的競爭對手真的是太困難了，”他說，“在利潤至上的北美市場就更是如此了。”

“這就是為什么公司選擇銳步而非同在德國、甚至總部也同在巴伐利亞州的彪馬來進行收購的原因。”朱晨曄說。

合并的利弊之辯

最近幾年，收購在華爾街一直不是好消息，盡管并購確實能使企業規模更大，但收購后的整合難度往往使成功幾率并不高。三年前，惠普與康柏同樣希望通過并購成功阻擊共同的敵人——PC業內新崛起的巨人戴爾，但現在恐怕很少有人否認這是一個敗筆。雖然只有20%左右的成功率，但每一位并購的操作者都認為自己將是一個例外，他們堅信，自己并購帶來的協同效應將使1+1遠大于2。

海納恐怕也是這樣想的：銳步在橄欖球等體育項目上的優勢地位以及其產品休閑魅力所吸引的女性消費者，將有效地平衡阿迪達斯在田徑和足球等更吸引男性的項目上的產品傾向，而銳步“有限涉足”的歐洲和亞洲，則是阿迪達斯的最大市場。

即便如此，仍有不少業內人士拒絕對此次收購表示樂觀。耐克的股市表現很好的反映了投資者的心態：就在銳步股票飆升30%的當日，同在紐約股票交易所上市的耐克股票價格也有所上升，雖然漲幅僅為1.09美元每股。

令人意外的是，反對聲音恰恰集中在兩家公司最為看中的特點的互補性上。同在《俄勒岡人》供職的經濟記者海倫·瓊（Helen Jung）對《商務周刊》說，此次合并成功與否，“關鍵要看新集團如何經營其事務”，而在這方面，注重產品技術含量、超級巨星效應的阿迪達斯與合并之前走流行路線的銳步可謂“大相徑庭”。因此，瓊的結論是：新集團在經營路線上，“存在著產生摩擦的極大可能”。

甚至就連反復強調“阿迪達斯是銳步最完美的合作伙伴”的費爾曼也略顯底氣不足地表示，他暫時還說不出在兩家公司與耐克的競爭中，“合并怎么就能達到比分立更好的效果”。

而在以鞋文化為主要內容的雜志《Sole Collector》的網絡論壇上，最為熱門的話題并非誰會成為運動品行業的新霸主，而是“在與阿迪達斯合并之后，銳步將會展示出怎樣的個性”？——結果是，大多數運動鞋迷都希望銳步能夠保持自己的風格。銳步公司在給《商務周刊》的書面回復中稱，銳步將沿用自己的品牌，兩個品牌將“做到真正滿足消費者現在與未來的需求”。

除了經營路線、產品文化之外，收購的時間也頗受質疑。其中最為敏感的疑問是：銳步標志是否會以官方贊助商的身份出現在德國世界杯的賽場上？因為按兩公司的計劃，合并最快將于明年初全部完成，而這個時間與明夏的足球世界杯賽顯然距離過于緊密了。更糟糕的是，一旦合并過程有任何的拖延，兩公司將極有可能在世界杯期間完成合并，那么，世界杯官方贊助商的標志又會不會中途變更呢？

相對于上面的問題，新公司名稱應該更容易解決。《俄勒岡人》曾就此分別詢問過兩家公司，銳步的回答是：尚未可知；阿迪達斯則相當堅定：新公司還會叫阿迪達斯。

當然，無論新公司姓甚名誰，坐在運動品業頭把交椅上的耐克公司迎來的都將是行業內第二名與第三名的聯合挑戰。

“耐克還會把注意力集中在發展自身業務上。”耐克全球發言人阿蘭·馬克斯說，耐克能夠成為世界第一靠的就是關注自己的戰略與客戶，他說：“從這個角度講，沒有什么需要改變。”

實力是信心的保證，在運動場上顛撲不破的真理也適用于運動品商戰戰場。據瓊介紹，針對低、中、高三個等級的消費群體，耐克公司分別推出了Starter系列、匡威系列以及耐克系列等三個品牌，同時保證消費者不會將其相互混淆。“在這方面，無論是阿迪達斯或者銳步，都無法與之相提并論。”瓊對《商務周刊》說。

耐克的另一大優勢在于雄厚的財力，其品牌代言人包括邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅杰·費德勒等天王巨星，而在耐克總部，公司的“創新廚房”所在的大樓甚至是以美國女足球星米亞·哈姆的名字來命名的。

“他們就是有錢。”《俄勒岡人》記者雷切爾·巴赫曼直截了當地對《商務周刊》說。她認為，這是對耐克旗下明星多于其他公司的最簡單解釋，“簽下的運動員更多，成名的也就相應地更多，全世界的運動品代言都是這樣的”。

對于耐克的財力，阿迪達斯并不否認，代表該公司在中國發言的朱晨曄甚至同時承認，因為投入更多，在作為共同海外市場的拉美和亞洲，耐克的銷售業績“也要比阿迪達斯好很多”。

中國，下一個主流市場

無論是耐克、阿迪達斯或者是銳步，中國市場已經越來越重要。“歐美市場已近飽和，無論怎樣爭奪，變化的主要就是份額而已。”朱晨曄說，相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場，“增加的可是實實在在的市場”。

資料顯示，相比耐克的2.75億美元，阿迪達斯和銳步每年在華的銷售額分別僅為1.5億美元和3500萬美元左右。分析人士稱，盡管耐克目前在全球體育用品市場上領先，但新阿迪達斯如果能把握中國機會，將對其撼動耐克有極大的幫助。

耐克依靠自己一貫發掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國人——特別是年輕時尚的中國消費者視為英雄的奧運110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達斯在中國市場還無斬獲，但銳步在中國擁有一個連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明，雙方已經于2003年簽訂了一份終身贊助合同。

“現在我們有了姚明，一個價值無可估量的品牌和無形資產。”在海納眼中，這是阿迪達斯收購銳步在華獲得的最大收益之一。“姚明的加盟以及阿迪達斯近幾年簽下的卡卡等新一代體壇明星，將為公司贏得了中國年輕人的青睞。”海納說，“年輕人是中國運動品市場上最重要也是增長最快的消費群體。”

海納希望阿迪達斯在華的發展速度快于耐克，合并后，阿迪達斯將把在華的一切要素同銳步分享，幫助銳步擴充門店數量。海納表示，阿迪達斯將以月均40家新門店的速度在中國進行擴張，到2008年北京奧運會時，門店數量將擴充到4000家。

但是，對于“立志在2008年在中國市場上擊敗耐克”的阿迪達斯來說，他們需要明白的不僅是未來的重要性，還應有現實的形勢。

張穎是北京阜成門華聯商廈阿迪達斯專賣廳的導購，她很自豪能夠服務于這個大公司，她對記者說，像她所在的阿迪達斯專賣廳或專賣店全北京共有10幾家，“這還不包括其他公司代理的”。

張穎大概沒看過去年10月25日的美國《時代》雜志，其中的《耐克如何規劃中國》一文稱，2004年，耐克在華銷售店數量的增速為每天1.5家。

《時代》雜志中國分社社長 Matthew Forney是《耐克如何規劃中國》一文的作者，他向《商務周刊》介紹，因為相信“那里有20億只腳”，耐克公司于1995年以籃球運動作為突破口進入中國市場，并在進入21世紀前保持了其產品在華銷量60%的穩定增長率。而去年，耐克在華年銷售額同比增長66%，達到了3億美元。

“原汁原味的美國文化是耐克公司在中國的最大賣點。”Forney補充道，劉翔在鏡頭前的那句“記錄就是用來打破的”，是耐克在中國宣傳效率最高的一次廣告。一位參加了耐克中國3對3街頭籃球挑戰賽的選手就曾因此對《時代》雜志說，“耐克了解中國人會為何而自豪。”

相比耐克的“人性與文化攻勢”，阿迪達斯在中國市場依然堅持“官方贊助”的傳統路線。阿迪達斯不僅贊助了各個年齡段的“中國之隊”，還“搶下了北京奧運會的贊助權”。“2008年在中國超過耐克并最終取代耐克成為全球第一，是我們的一個很堅定的目標。”朱晨曄對《商務周刊》說。

阿迪達斯:曾經的霸主

1948年創建的阿迪達斯，曾經在世界體育用品市場獨霸鰲頭。但到1970年代，也許是日益龐大而變得有些麻木，阿迪達斯失去了對市場的敏感判斷，它為自己已經構建的“專業”優勢沾沾自喜，卻沒有意識到休閑時尚的潮流已至。結果休閑運動所帶來的巨大商機讓1962年才創建的耐克青云直上。1970年代后期，阿迪達斯的“老大”寶座被耐克奪走，德國人的“嚴謹專業”輸給了美國人的“靈活開拓”。此后的奮起直追雖然使阿迪達斯奪回了部分市場份額，卻一直未能趕上耐克。

“贏”是赫伯特·海納心中念念不忘的字眼。在此之前，這位以嚴格自律、有條不紊而著稱的營銷專家曾經在美國寶潔公司工作8年，1987年進入阿迪達斯之后歷任德國全國營銷總監、執行委員會副主席等職，對阿迪達斯的了解非常深刻。

在市場競爭激烈的情況下，要想贏回來可沒那么容易。海納知道自己面對的困難，自上任之后，他開始了一連串對阿迪達斯的改革。在海納眼中，品牌是戰略的核心。在阿迪達斯網站上的一篇文章中，海納說：“我們的使命堅定不移，那就是成為全球的運動品牌領袖，但這并不意味著要成為最大規模的公司——而是要在為市場提供產品、為運動員提供產品、如何讓我們的產品為他們服務等方面成為領袖企業。”

按照這樣的思路，阿迪達斯調動整個商業模式、業務結構、研發過程、市場規劃、營運流程等等環節，集中一切力量打造品牌，提升品牌的盈利能力。

這一系列戰略中，對體育明星的重視也在阿迪達斯上升到了前所未有的高度。

體育用品公司和明星的結合向來異常緊密。耐克的“造星”功力爐火純青，飛人喬丹為它帶來的滾滾財源成為體育用品界的經典營銷案例，老虎伍茲等也在耐克旗下。與阿迪達斯對比來講，耐克更看重挖掘天才型未來球星，它在自己周圍營造了熠熠星光，為其品牌帶來了無與倫比的市場效應。

阿迪達斯學會了向耐克取經。既然偉大運動員如喬丹者可遇不可求，阿迪達斯就以1億英鎊的驚人天價將賭注押到貝克漢姆身上，2008年以前，小貝都會是阿迪達斯公司首席形象大使。

在去年歐錦賽期間，阿迪達斯大張旗鼓播出“里斯本之路”廣告片，啟用了齊達內、貝克漢姆等13名巨星，讓這些世界上最優秀的足球明星騎著摩托車從各自的國家出發前往里斯本，這一豪華陣容讓阿迪達斯的品牌影響力大為提升。

海納的品牌攻勢在歐錦賽之后再創高潮。2004年雅典奧運會上，阿迪達斯為全部28個比賽項目中的26個提供贊助，其產品的多元化優勢明顯勝過耐克，一共有4000多名運動員身著阿迪達斯的最新裝備，包括“大腳飛魚”伊恩·索普，長跑神話締造者蓋布里塞拉西、百米世界冠軍金姆·科林斯等人。

海納上任短短4年來，以贏的雄心增加阿迪達斯士氣，以品牌為核心強化阿迪達斯的商業模式，在明星戰術上也與耐克并足而行。

1997年，過去一直在籃球界占據優勢的耐克公司與巴西足協簽訂的一份為期10年的贊助合同，正面直攻足球這個阿迪達斯的傳統優勢領域；2000年，耐克又成為當時歐洲“三冠王”曼聯隊的贊助商，大規模進入歐洲市場。

海納對耐克在足球領域的努力沒有感到緊張，這個曾經在美國寶潔公司工作過8年、被稱為“具備美國人的思維方式”的德國人公開表示：“耐克1998年曾表示將于2002年成為足球領域的No.1，現在則說他們將于2006年成為No.1。我保證到2006年，他們將說2010年一定要成為No.1。我不認為他們會成功。我們對足球的理解比他們深刻，我們的產品系列比他們優秀。2006年足球世界杯將于德國舉行，這無疑對我們極為有利。”