渠道策略：高端產品使命必達的渠道策略

用產品傳達使命 用使命指揮渠道

道先，我們應該明白高端產品在企業產品開發和市場占有方面的目的和意義。

一般來說，高瑞產品作為企業技術實力和產品研發實力的“象征”，對于提升企業在行業以及消費者心目中的實力，幫助提升企業品牌形象有重要的作用。但是不同企業推出不同的高端產品還是有一些差別的，企業需要根據這些差別，來確定合適的渠道策略，才能達到高端產品推出的根本目的。

通常來說，高端產品的推出，很多時候企業并不指望可以“立竿見影”，很快獲得很大的市場經濟回報，而是利用高端產品吸引人氣，讓潛在購買者增加對于本企業產品的信任，從而對企業其他產品的購買可能提高，或者對競爭對手進行有效打擊。

也有的企業推出高瑞產品，并不是希望形成現實的購買，而是延遲潛在消費者的購買行為。這聽起來好像不合常理，但是當企業現在的產品競爭力相對不夠，而希望通過延遲消費者購買時間，使得自己的新產品能夠“留存”下足夠的潛在消費者時，往往也會利用高瑞產品的推出有效打擊現有產品，使一些高瑞消費者產生“再等一等也許會更好”的感覺，從而利用產品換取時間。

當然，一些高端產品的推出，就是為了謀求超額利潤，通過對消費者的細分，將目光瞄向一些具有較強支付實力的或是對于追逐新產品有濃厚興趣的消費者，采用“撇脂定價”的方式，最大化地獲取收益。

還有的企業，推出高瑞產品是為了檢驗新的產品潛在的市場反應，或者對于產品技術發展方向進行驗證，甚至只是為了“指引”潮流。高瑞產品的不同使命，決定了我們不能采取單一的渠道策略，而是要根據產品的使命，差別化地選擇最有效的渠道策略。

本文將主要針對前三種目的的高端產品如何確定渠道策略，提出一些看法。

如何找到合適的渠道

高端產品的使命確定之后先是明確渠道選擇的范圍。

如果是為了幫助提升現有產品的銷售，渠道選擇的第一目標，自然是現有的渠道，這樣高端產品和其他產品可以同時出現在同一渠道的消費者面前。但是，還有一些因素值得考慮：

現有的渠道本身是否和離端產品潛在的消費者重臺

前不久，娃哈哈推出了高瑞產品“營養快線”，筆者之前有幸參與了一些前期的市場定位研究。這個產品的目標消費者主要是都市的年輕白領、學生一族，用以解決他們沒有時間吃早餐的問題。而之前娃哈哈產品的定位，大多是二三級甚至三四級市場，特別是非常可樂等，其定位就是打準低端客戶，如此來看，娃哈哈原有的相當一部分渠道和“營養快線”產品的市場定位并不重合，如果簡單的利用原有渠道，不僅不會形成銷量，甚至有可能造成對新的高瑞產品的傷害。

現有渠道能否支撐高端產品的形象定位要求

SVA在2002年末推出平板電視的時候，并沒有選擇原有的渠道如國美等大賣場或者綜合商店的家電柜臺，而是選擇了港匯廣場這樣的時尚場所，以“店中店”的形式專門展出平板電視和公司其他高端產品，通過渠道本身的“時尚”、“活力”和“科技”等背景，烘托產品本身的高科技和時尚化特色，有效地向潛在消費者傳遞了產品信息。同樣在港匯廣場，我們還能夠看到SONY等一些品牌的高端產品，它們和渠道本身相得益彰，同時也和目標消費群體基本吻合。可以設想，如果同樣的產品是在昏暗、零亂的雜貨店中陳列，效果會如何？

高端產品如何有效“到達”潛在消費者

高端產品由于其“高端”的定位，鎖定的目標消費群體一般而言比較有限，這為高端產品有效到達潛在消費者提供了機會。

高端產品在到達消費者的時候，應當注意三個字：“高”、“特”、“快”。

“高”是指充分利用高端產品在技術含量、外觀、廣告投入等方面的優勢，高定位、高頻次、高密度地向目標群體發出產品信息，充分調動他們對于產品的關注和向往，再利用這種向往，居高臨下，直扣消費者心扉，形成最大的關注度和購買可能。

中國自北京豐展開始，北京、上海車展已經成為世界車展的一個重要組成部分。在每一屆車展上，各大汽車廠家都會推出一些新的車型，甚至是“概念車”，這些車型大多在技術含量、操控便利性，或者是時尚方面有所突破，并不一定適合消費者購買，但是通過車展和宣傳，其所蘊涵的技術和理念被消費者接受，今后在其新車型里面采用這些技術和理念時，就會成為新產品的良好賣點，成為消費者接受產品的理由。

“特”是指對于高端產品如何到達消費者，在方式上要有特點，既能突出高端產品的特色，又能新奇奪目，搶占目標人群的眼球。現在商品極大豐富，一個高端產品如果在對目標人群的訴求方式和途徑上沒有特色，很準引起關注，最后只能是“明珠暗投”。

同樣是汽車，凱迪拉克汽車在中國推出高檔產品的時候，別出心裁地選擇了2004年6月7日在北京太廟驚艷亮相，利用太廟本身具有的“宏偉”、“皇家氣質”和“高貴血統”來突出凱迪拉克汽車的特質，完美地詮釋產品，引得好評如潮。雖然產品尚未上市，卻已經俘獲了很多車迷的心。

“快”則是要求高端產品在完成產品造勢、上市、鋪貨等環節要快。高端產品之所以為高端產品，是因為在技術和外觀等方面有一定的超前性和領先性。如今產品和技術的更新換代非常快，今天的高端產品明天可能就是過時淘汰的產品，如果高端產品不能很快到達消費者，其“高端”的作用就會迅速減弱。

廠家可以利用目標人群相對集中的特點，選擇目標人群集中的商場、廣場、寫字樓、高檔住宅區、某些會所開展推介活動，采取“直郵”、“產品推介會”、“產品試用”，以及一對一溝通等方式，盡快讓目標人群認知。同時，在渠道選定之后的上市鋪貨要快，并注意將陳列方式和產品特性充分突出。由于高端產品的利潤率一般較高，可以采取買贈、增值服務等方式，加快產品實現銷售。

如何幫助渠道實現產品使命

高端產品的銷售以及推介和一般的產品不同，廠家應當幫助渠道充分了解產品的特點特性，特別是對于渠道終端的導購人員，要事先進行培訓和溝通，只有將渠道、導購和銷售人員以及產品完美結合成為一體的時候，產品才會真正打動消費者。

在選擇渠道時，首先應當在現有的渠道中尋找有無可以達成高端產品使命的候選人。如果能夠利用現有渠道，對于企業而言是非常有利的，既可以減少投入，也便于溝通和交流。當現有渠道不能滿足高端產品使命的需求時，可以按“消費者——終端——代理商”的脈絡反向尋找，找到最可能的候選渠道，并對渠道的基本情況進行了解，逐步開發。值得注意的是，對于候選渠道，一定要看他的理念以及市場操作手段是否和產品使命相吻合，否則，一些渠道習慣性的操作可能會對產品使命的達成“南轅北轍”。

渠道選定之后，廠家要幫助渠道一起設計高端產品的通路政策。高端產品由于目標消費者的相對有限，在短期內不會形成很大的銷量，廠家的激勵政策就要向規范地執行廠家的產品陳列、推介、促銷活動等方面傾斜，特別是價格政策要嚴格把控，因為不恰當的價格折讓會對高端產品的形象有很大的傷害。

高端產品的特點就在于高端的這種特性，其如果沒有導購人員的恰當介紹是難以讓消費者理解的。最好的做法，是廠家提前將高端產品的基本特性以及產品推介注意事項和推介要點等做成規范的培訓教材，對終端銷售和導購人員提前進行培訓，確保他們在客戶詢問時回答準確規范。如果可能，對于高端產品的終端導購人員，可以依據產品的特性進行適當的甄選，比如時尚產品最好是年輕時尚的人員，技術含量較高的則選擇經驗豐富看起來可信的人員，等等。

結合銷售適當地進行“RoadShow”和培訓會是加快高端產品達成使命的有效辦法。廠家市場部人員應當根據對產品賦予的角色和使命，精心設計和組織，結合事件營銷、公關營銷等多種手段，搶奪引起消費者和媒體關注的機會，達到事半功倍的效果。

不管采取何種方式，廠家決不能把高端產品交給渠道就萬事大吉。要在整個過程中時刻檢查渠道，及時了解消費者的反應和想法，不斷調整和完善促銷措施，才能達成使命。

提升高端產品銷量的方法

高端產品銷售由于渠道不同，提升銷量的辦法也多種多樣。本文限于篇幅，簡單列舉一些方法供讀者參考。

找準“消費領導”人群

消費者群體本身也有層次的差別，一些人喜歡嘗試新奇的東西，追逐時尚的感覺，這部分人最有可能成為高端產品的首先使用者。同時，他們往往喜歡就產品發表自己的意見和心得，進而影響其他消費者的判斷和決策。找到了這一人群并有針對性地采取措施，會非常有效地提升銷量。

找準“高端消費人群集中場所”

高端產品的特性決定了其對潛在消費者消費能力要求比較高，人數也相對有限。而這個群體的經濟地位和職業特點等決定了他們有相對集中和固定的活動“場所”。找到這些場所，就找到了接近目標客戶的捷徑，也找到了研究、觀察他們的機會，在此基礎上開展有針對性的促銷活動，銷量自然能夠提升。

贈品促銷

利用贈品促銷，使得消費者感到“物有所值”，從而降低其對高端產品價格的敏感性，也是增加銷量的有效方法。由于高端產品的利潤空間相對較大，贈品的選擇余地較大，廠家可以根據產品特性和消費者特點，精心選擇合適的贈品，設計較多的贈品組合方式，滿足不同消費者的需求。但是，贈品的選擇必須精心，不能選擇粗制濫造的東西，也不能讓贈品沖淡或者影響產品的特色。

身價促銷

利用高端產品帶來的消費者“身價”的提高，賦產品更多的外延價值，是高端產品促銷的一個有效途徑。我們知道，產品有價，但是“身價”無價，對于“身價”的恰當運用，往往會起到出其不意的效果。世界名車勞斯萊斯，對購買者十分“挑剔”，購買者不僅要有經濟實力，還要有相應的社會地位和良好的“個人記錄”，同時，在工業化時代“固執”的大量采用手工制造，進一步提升下“身份”感，使得擁有一輛勞斯萊斯成為身份和成功的象征。

個性促銷

賦予高端產品特有的個性，或者根據客戶的需要，提供個性化的服務，也是提升銷量的有效辦法。比如一些高檔服裝，就采取個性的促銷方式，可以在衣服上繡上客戶的名字或者縮寫，使得產品具有獨一無二的個性，自然得到客戶的青睞。更高級的則是設計師專門為客戶設計和制作，僅此一件，價格也當然不菲。奔馳汽車在客戶訂單上，有上百項客戶可以選擇的配件和顏色，在大工業化生產的同時，盡可能為客戶提供“個性”的服務，是其競爭力的重要來源。

服務促銷

在銷售實踐中，我們更多的是通過對高端產品提供完善的服務來促進銷售。移動公司對于高端客戶(也就是高端產品的消費者)往往給予更多的服務，如在機場聯合設立大客戶專有的休息室，給客戶提供服務，給予高端客戶積分獎勵等來鼓勵客戶多使用電話等，都是有效的促銷手段。

(作者系上海聯縱智達高級咨詢師鏈增值專家)