系統推進，突破區域市場

協同一體化作戰

重點突破見威力

隨著經濟全球化浪潮與市場競爭加劇，中國市場營銷環境正發生巨大的變化：從上游生產、中游渠道建設至下游市場推廣，營銷手段已陷入同質乏力的窘境，大而全的營銷模式很難再奏神效，市場粗放操作的成功率越來越低！而作為市場營銷基本單元的區域市場，已成為企業立足全國市場的“樞紐點”，成為企業實現有效突破的“根據地”，因此企業應當摒棄浮躁的理念與粗放的橾作，基于整體營銷策略(品牌、產品、模式、傳播、促銷、渠道、團隊、目標)進行整個系統的協同一體化作戰，將區域市場營銷工作做得扎實，做到全面發展、重點突破，才能發揮區域營銷整體威力，在激烈區域市場競爭中占得先機！下文將結合海爾在山東市場進行的“暖冬風暴”活動就系統化突破區域市場的幾個要點進行論述：

案例背景：

2004年在家電市場整體競爭激烈、利潤嚴重下降的大環境下，海爾山東一二級區域市場大連鎖渠道回款乏力、銷量下滑，三級市場各家電品牌促銷活動頻繁，導致整體銷售額增長緩慢，合作伙伴信心不足，如何尋找市場興奮點，以提升士氣、尋找增量、突破淡季、引爆區域市場？在11月－12月份，濟南海爾工貿策劃組織實施了“暖冬風暴”推進活動，以系統的區域突破策略成功“突圍”！

要點1：系統區域戰略組合取代零散營銷戰術

零敲碎打難成氣候：在面對尋求增量、提升上氣的區域突破中，零散的促銷戰術已經沒有競爭力，不僅會被競爭品牌所淹沒，更會浪費更大的資金與資源，而使品牌在區域市場的影響力不能持續提升，在激烈的競爭中失去市場先機；

戰略上從整體著手：企業區域戰略，應站在整體市場掃描的基礎上來制定。掃描市場的整體運作、競爭品牌的營銷動向、企業在區域市場上的優勢與劣勢，在整體掃描的基礎上尋找適合的機會點，制定短期銷量與長期品牌相結合的區域戰略；

整合系統全面推進：區域突破戰略應跳出“促銷上銷量”的怪圈，不只是停留在對終端形象、渠道壓貨、促銷活動等層面上，更應注重在市場推進活動中，通過系統的整合來提升品牌、模式、渠道、隊伍的整體競爭力，做到區域營銷系統推進；

海爾策略：二、三級家電市場蘊含的潛力大、競爭相對較弱，費用投入低．效果明顯，而海爾則擁有遠遠大于競品的產品線(彩電、冰箱、洗衣機、熱水器……)，整體競爭優勢十分強大，因此集中海爾的品牌、產品線優勢，專賣店資源，以品牌、產品、渠道、活動、傳播、隊伍為系統點，以類似 “暖冬風暴”的大型活動對二、三級市場進行系統突破，不僅在短期內可以贏得增量，更可以形成推廣模式與亮點，在區域復制推進中優化網絡建設、提升品牌影響力、鍛煉營銷隊伍，同時也與整體營銷下沉、贏取二，三級區域市場的趨勢定位相符。

要點2：以品牌為中心集中突破

品牌效應日益明顯：品牌成為影響中國消費者購買行為中越來越重要的因素。正如一份調查資料顯示，60％的消費者愿意購買品牌產品，50％的消費者愿為可靠的品牌支付更高的價格；

統一賣點積累優勢：在區域營銷中：多元產品線給消費者的記憶點比較分散，企業不僅要注重在終端以產品作為突破點進行進攻，還要注重品牌形象、理念的傳播輸出，無論是廣告、促銷、還是活動、公關，要讓消費者、渠道成員聽到的始終是“品牌的同一形象、同一聲音、同一行動”，給消費者信任、給合作伙伴信心，在持續推進中形成區域品牌累積與品牌優勢；

從品牌助長期發展：企業在區域市場的長期優勢在于品牌，品牌帶給消費者的是信任，帶給區域團隊、渠道成員的更是一種長期穩定的合作發展，所以企業在追求品牌帶來忠誠消費與盈利能力的同時，不僅要莊重高空的形象，更要注重品牌對渠道、團隊的驅動與影響。

海爾策略：二、三級市場海爾專賣店擁有眾多的資源，一是當地區域海爾所有產品的主要形象，銷售終端，產品資源容易整合；二是當地區域海爾專賣店在幾年的市場運作中已經擁有一定影響力，專賣店老板與地方政府有關系優勢；三是海爾在二、三級市場的部分家電產品有了很好的知名度與美譽度，但整體長的產品線需要指名度的提升，圍繞長的產品線勢必會使記憶點分散、區域推廣效果分散，并且不容易集中資源對專賣店銷量產生大的拉動，所以在“暖冬風暴”整體系統中，突出海爾品牌優勢，以海爾健康家電為傳播焦點，以產品展示促銷為支撐，以大的物質支持、銷售激勵為驅動，加深消費群體對海爾品牌的認知度與美譽度、加深渠道網絡對海爾品牌的忠誠度。

要點3：“伙伴”打造價值鏈雙贏

從博弈到戰略伙伴：現代的商業流通領域的變革中，無論是直營還是深度分銷，經銷商擁有的網絡資原與地方政府關系將是企業所無法替代的，只有廠商從博弈到競合，才能保證區域市場的銷量增長與品牌長期發展，才能構建企業在區域競爭中的優勢；

從價格導向到共贏：注重從渠道價值鏈的優化來發展區域市場，改變廠商雙方以“價格”為導向的交易型關系；由“你”、“我”到“我們”的伙伴合作，而不再是單純的“壓貨轉移”與“利潤誘導”，通過有效的市場指導、支持、培訓來共同經營品牌、經營市場，才能在區域市場確定穩固網絡，保證產品暢通與市場良性；

激發渠道成員活力：區域突破中，應注重盈利模式、實效策略對渠道成員的盤活，注重客戶的經營品牌是否有增長、客戶經營產品是否有盈利、客戶經營產品的周轉速度是否快、為客戶的服務是否及時最優，廠商共同為渠道找模式、找增量，才能同舟共濟，在市場提升中贏得渠道的忠誠度。

海爾策略：在暖冬風暴的渠道推進中，濟南工貿并沒有對區域專賣店完全支持或者強壓強制，而是從渠道整體合作共贏的價值鏈運作出發，先是定模式、做試驗田和找亮點，讓渠道成員看到銷量提升、看到活動實效，然后定目標，定支持政策競標執行，有效的盤活了渠道成員積極性，形成區域全面推進的一種模式。

11月9日，暖冬風暴首先選擇了濟南周邊并不富裕的濟陽縣作為試點，活動當天實現銷量143臺，創造了濟陽專賣店成立以來單天銷售量最高紀錄，11月份回款達到52萬，相比10月份銷量提升70％。在單個區域取得突破后，組織渠道成員到現場觀摩參觀，火爆場面為他們注入了極大信心，于是海爾針對整個渠道網絡進行了競標復制。

1、網絡競標：幾二、三級市場月銷售50萬元的專賣店根據市場區域競爭狀況均可參與活動競標，雙方簽訂合作協議：簽訂剛性任務指標，保證首批進貨款項與月末回款項，海爾將保證對活動物質、促銷(特價、贈品)、網絡會議費用的重點投入；同時針對專賣店進行改造與促銷人員培訓，對完成指標的專賣店提供促銷人員到三聯、國美大賣場接受免費專業培訓指導、經理人員到總部接受免費系統化培訓的激勵；完不成任務者，工貿投入從專賣店貸款中進行扣除。工貿根據競標結果以保證資金的有效投入與產出，以利益的共同捆綁謀求突破增長，完全擺脫了強制開展、渠道成員被動接受模式，使渠道在一體中進行自驅自動。

2、網絡提升：在各區域進行暖冬風暴實施推進中，由縣市級專賣店邀請縣，鎮、鄉村渠道成員共同參加參觀，同步開展三級市場網絡會議，通過大的品牌氣勢、大的活動規模、實在的活動效果影響渠道網絡成員，增強網絡成員的自信心、積極性與忠誠度，同步將活動開展下沉，保證專賣店系統小渠道的優化開拓，進一步全面動員區域網絡提升銷量，奠定網絡優勢。

要點4：整合傳播、深入宣傳、合理造勢

單一傳播手段失效：面對區域商業信息的狂轟亂炸與促銷活動的層出不窮，消費者的消費心理、參與意識越來越理性化，單一的營銷傳播手段很難再一鳴驚人，要突破同質與乏力的傳播策略，必須尋求常規手段的整合與創新，以保證推廣效果。

系統層次需要互動：整合策略進行市場推廣傳播，應注重系統的層次互動。一是圍繞品牌產品的形象廣告傳播；二是圍繞活動促銷的溝通互動；三是圍繞渠道與執行團隊的內部互動，在傳播執行中要注重先做小區域試點并提煉模式，有效保證廠商對區域市場實現一體化的立體攻勢與傳播效果；

針對特點突破周期：區域市場突破應結合產品的銷售周期(新品入市、淡季突破、旺季促銷)、區域特點(區域一、二、三級的市場層次，渠道大連鎖、專賣店、經銷商的差異特點)、對手的動向(廣告宣傳、賣場促銷等)來確定主體傳播策略，注重資源的集中投入和重點突破，以速度與規模取勝區域。

海爾策略：在渠道成員競標保證剛性指標的情況下，暖冬風暴采取了集中投入保證產出的策略，將傳統的廣告、促銷、造勢手段進行了整合創新，整體以海爾品牌為焦點，以各產品線賣點為輔，不僅是一場推廣活動，更是海爾在二、三級渠道專賣店系統的一場品牌運動。整合海爾資源與專賣店當地資源，在活動前一周由專賣店通過DM單頁發放、大篷車巡游、當地電視字幕滾動播出、俱樂部會員電話溝通拉開暖冬風暴序幕，以大規模的戶外、戶內、互動活動對專賣店縣城形成立體化攻勢，在更大程度上激發了消費者對海爾品牌的認知。與購買熱情。11月份，濟南工貿八個區域所轄專賣店共進行了17場暖冬風暴活動，累計銷量達到35550臺，成功地突破了一個個區域市場。

要點5：系統計劃全員營銷

銷售以市場為導向：營銷環境的推進中，更多的區域銷售已經從產品為中心轉化為以市場為導向，需要企業的每一個崗位人員都具有市場意識、營銷意識，以更好的為市場提供服務，從速度、效率上贏得整體競爭優勢；

有效配置營銷團隊：營銷團隊作為地面推廣執行的重要保證，在市場變化中不僅要定人定崗，更要根據區域策略來有效配置和優化營銷團隊，做到動態執行，而不是傳統的死板固化，在靈活中發揮營銷團隊的威力，將會更好的保證區域銷售的效果。

集中團隊專攻市場：全員營銷的關鍵在于集中區域團隊來專攻市場，因市場需求而變，以動態來盤活銷售的人力資源，保證銷售人員最大價值的發揮，保證與區域突破的有效對接，使銷售人員時時保持戰斗力，而不僅是態度、知識、技能的強化。

海爾策略：在暖冬風暴中，為加強活動終端的賣貨能力，解決活動現場直銷員人手不足的問題，同時也是為了更合理的人力分配，避免周一至周五人員閑置的“周末現象”，在保證平時不影響商場正常售貨的情況下，打破原有的直銷班組概念，根據不同的賣場將一二級賣場的直銷員組建成36個培訓戰斗班組，分成12路中隊，全部用于支援三級市場活動。這樣既增強了終端的殺傷力，又培訓了三級市場的直銷人員，同時也增加了幫促人員的收入，提高了他們的積極性，達到了一舉三得的效果！

(作者系贏天下營銷機構策劃總監)