保健品營銷手法如何跨行業運用

吸取保健品營銷模式精華

跨行業運用成就市場黑馬

好記星數碼單詞學習機，近一段時間在電視和報紙媒體頻頻亮相，這樣一個技術含量并不高的邊緣化產品，2004年實現銷售額5.4億多元；“樂無煙”無煙無涂層不粘炒鍋一出世，便以在報紙上大量集中刊登軟文廣告和電話銷售的營銷手法，順利實現新品推廣突破；“安耐馳”汽車抗摩劑一改以往凌厲兇猛的電視廣告手法，轉而進行投放整版報紙廣告，專攻消費者心坎，順利地東山再起……

究竟是什么令人意外的謀略和手段，讓這些產品在短時間內成了市場的黑馬呢？帶著這個疑問我們采訪了深諳其中門道的蜥蜴團隊長官何坊先生，這幾個產品有一個共同的特點，都是極具創造性地把保健品的營銷手法運用到其他行業產品的營銷工作中，改變了產品原來的營銷模式，給業界帶來了新的營銷思路，激發了更加靈活多樣的營銷手法和技巧。

產品定位邊緣化

像“好記星”、“樂無煙”這些產品所處的行業，門檻比較低，魚龍混雜，競爭混亂。面對這么混亂的競爭局面，你們是如何發掘其市場機會并脫穎而出的呢？

主要是走邊緣化路線。“樂無煙”無煙無涂層不粘炒鍋，就是運用邊緣化策略的典型。一方面，“樂無煙”高舉無油煙的旗幟，以健康，時尚、環保為其核心理念，步步為營，將傳統鍋業逼向一側；另一方面，2004年，“特富龍危機”使得不粘鍋行業受到重創，被業界稱作最慘烈的“安全性”戰爭，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質疑，消費者無法走出化學涂層帶來的恐懼，而“樂無煙”則以“無涂層不粘”的全新技術引起人們極大的關注和興趣。

邊緣化策略是我們經常使用的策略：當你沒有核心的差異化技術或產品時，最好選擇消費人群多，消費習慣最具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大。

“樂無煙”首先將自己緊緊定位為健康、時尚、環保的高科技產品，并將這種核心概念重點訴求，而沒有訴求它的其它功能。因為我們知道，當我們無法超越別人時，一定要學會區別。

優化銷售渠道

好記星通過在新華書店設專柜進行銷售，這在業內還是第一次看到，你們當時運作這個新渠道的時候是出于什么戰術考慮呢？

好記星的成功離不開渠道上的創新。我們不走商場，而是在新華書店做專柜，而做專柜在保健品營銷中是最常用的手法。因為傳統的電子詞典都在商場里有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機會都沒有，因為消費者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對比的機會都沒有。在渠道上，我們成功地建立了壁壘。

選擇專柜還有幾大好處：一是終端數量少，管理方便，業務人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強了；二是資金周轉快，款項能及時收回，即使壓款也壓得不多。

你們在進行渠道創新的時候，有沒有考慮嫁接傳統的銷售渠道呢？

經銷商是跟著強勢企業走的，受市場的主導，誰的產品賺錢多他就跟誰走。如果新產品能讓他們多賺錢，他們沒有理由不接受呀。

由于專柜銷售主要是靠廣告拉動的(在廣告后面一般有專柜的地址和電話，告訴消費者去哪買)，還存在成本增加、人力增多等諸多問題，加上全國市場成功啟動以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開花結果，光靠專柜還遠遠不夠。如果要成為王流產品，它必須進入大眾渠道，基于這樣一個動態的市場情況，先從專柜做起再轉到大眾渠道進入主流領域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級市場。同時，要把握一條原則：渠道下沉時，媒體就要上升。不僅要在地方臺打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來，才能保證整個營銷計劃的實現。

另外，還可以開辟其他的銷售渠道，比如說電視購物和團購。像“樂無煙”盯住團購市場，緊緊抓住北京團購市場的空缺，大打團購牌，搶先進入商務禮品團購、會議禮品團購、節日禮品團購市場，無疑成為今年團購市場中一匹最大的黑馬。

廣告主打情感訴求

在廣告傳播方面，“無煙鍋”也是通過集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費者的注意力，吊足了消費者的胃口，在北京剛上市的當月銷售就回款150多萬元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發揮得如此淋漓盡致呢？

什么是情感訴求呢？情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。我國是一個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。

例如，在我們的一篇軟文報道中，采用具有強烈震撼力又帶有恐嚇性質的語言把“油煙有害健康”的信息迅速傳達給目標消費者，制造一點恐懼氛圍，強烈刺激了消費者的潛在需求。這篇《是誰謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開頭的：

最新研究發現，肺癌青睞五十多歲的一家之“煮”，患病幾率是不接觸油煙人的10倍，這是一個令人觸目驚心的數字。無疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍首，難道我們對油煙這個隱性殺手就束手無策了嗎……

在“無煙鍋”的成功推廣中，我們根據市場的不同階段和不同的目標受眾，在平面媒體上以每月18個整版的投放量，源源不斷地提供“上軟下硬”式整版廣告，炸開了北京市場，日電話量均在500個以上。

同樣，在“安耐馳”的市場推廣策劃中，我們打的也是情感訴求，誰最把車當回事？誰最愛護車？私家車工。拿私家車開刀，市場是最容易切人的。經過激烈的碰撞和幾期廣告的測試，終于得出結論，打直接利益更有效。作為一種汽車用品，說出對汽車的益處，就足以打動車主了。

這種情感訴求的廣告，在產品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面或故事情節，讓目標顧客感動或震撼，或產生共鳴，引發其同情心或其他情素，使產品演變成抒發心情的載體。這種拋開產品本身的使用價值，因某種情感誘發的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，會使銷售更容易達成。

投放策略張弛有道

剛才你談到“無煙鍋”集中投放了“上軟下硬”式整版廣告，對這種策略是如何考慮的？

這其實就是借鑒我們保健品行業中流行的地方報紙整版廣告的模式。為什么我們說它“上軟下硬”呢？也就是上半部分是精彩的具有強勁沖擊力的軟文，下半部分是回應軟文具有很強吸引力的硬版廣告。在業界很多人都知道：整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好！

當然，隨著產品全國市場的成功啟動和銷售渠道的逐步優化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放地方電視臺和央視高端媒體。“渠道下沉，媒體上升”說的就是這個道理。另外，還需要注意中國市場區域性強的特點，平面媒體和電視媒體在全國的受關注程度不太一樣，一般不發達地區電視媒體的關注度要高于平面媒體，而發達地區平面媒體的關注度相對高于電視媒體，在這些地區投放廣告就需要具體情況具體分析。

電視媒體廣告投放有什么策略呢？

首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說明其發行量高或收視率高，如果你能投得起貴的一定不要投便宜的。

其次是選擇時間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個大的原則，與目標人群沒有絕對的關系。傳統的觀點認為什么人什么時間看什么節目，其實廣告傳播跟這個沒有太大的關系。

好記星等產品在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時間都比較長，這其實也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買斷一整段廣告時間(比如上午十點到十二點)，不管是垃圾時間還是黃金時間，連續播放廣告片。

這是為什么呢？目前國內的電視設有60個頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀眾朋友不太會把某一個節目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節目。如果這樣投放廣告的話，就很容易提高其“收視率”(在某一時段內被重復收視到的次數，搜視率比收視率要重要，這一點在非黃金時段特別重要)。在這兩小時內它不停地播放，你就有可能重復收視到這個節目，而不象央視黃金時段的廣告，只有五六秒鐘，一閃我們也常借用保健品廣告的一個重要的潛規則：廣告越大風險越小。

如何評估廣告投放的效果？

對我們來說，有三個關鍵指標來評估這個廣告的價值：第一是當月電話量，第二是電話送貨量，第三是終端銷售量。如果有電話量而沒有終端銷售量，邪說明關注度有了，但還沒有達成銷售，這說明是你產品的價格過高或者渠道不完整、不暢通，消費者買不到。

團隊的“納新”就是創新

開發一片新市場，接手一個策劃項目，上市一款新產品等，都要靠團隊作戰，您認為什么樣的團隊才是優秀的？

所謂的團隊，是隊伍里的每個人都有專長，大家聚合在一起，充分發揮各自的優勢，形成強大的合力。首先，一個團隊結構要完整，分工明確，企劃、財務、產品管理、行政管理、銷售管理等崗位上都有適合的人員。其次，“納新”能力要強，學習能力比較強，務實能干。什么是“納新”呢？其實納新也是創新的一種手法。創新并不僅僅意味著無中生有，更多的是將已有的方法或技巧轉換到一個新的行業環境里，海納百川，有容乃大。營銷創新是不是很準?我們認為創新并不算是最難的，最難的是改變觀念，是擁有“超限營銷”的思維，即超越局限、超越限制、超越極限。這是所有市場實踐中最至關重要的因素。

也只有這樣，才能真正把保健品的營銷策略靈活運用到其它產品的營銷工作中去。