手機區域市場開發的步驟

市場開發始于終端分析

開發步驟須含營銷規律

一個區域經理被派遣到一個完全陌生的區域市場，這是在手機行業經常遇到的情況，如何能夠高效率地開展工作，迅速提升銷量，實現公司的市場份額目標？這是每個破派往新市場的區域經理必須面對的問題。

在手機市場的運作中，我們經常發現這樣的情況，一類區域經理新到一個省級市場，熱火朝天投入工作，剛開始銷量上升很快，但到一定程度就后勁不足了，渠道層級大多、經銷商利潤不夠而缺乏積極性、市場空白點多、市場份額達不到公司要求等營銷問題接腫而來；另一類區域經理則按照市場調查、市場規劃、合理布局、深度開發等一系列科學步驟，銷量穩步提升，渠道和隊伍都非常穩定，所負責的區域市場容量可能不是最大的，但是公司銷售明星的名單中總是少不了他們。

由此可見，科學的區域市場開發步驟是高效率開發區域市場的關鍵。到底什么是科學的區域市場開發步驟？下面以一個區域經理開發一個新的省級手機市場的經過，對科學開發區域市場的步驟做一個簡單的介紹。

市場容量分布情況分析

市場容量分析一般包括三方面的內容：所負責的區域市場容量有多大；市場容量主要分布在哪些城市；市場容量分布在每個城市的哪些零售店。以福建手機市場為例，以下是福建省的行政區圖和市場容量的分布情況。(見表一)

運營比較成熟的手機廠商和代理商，每年都要進行1－2次的零售終端普查，只要看到零售終端普查資枓，就可以很清楚地了解到每個城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。

初步的市場開發規劃

1、從所獲得的零售終端資料，確認本公司產品準備覆蓋的零售店名單，并初步估計每個零售店的銷量目標。

2、根據所選零售終端集中情況、渠道扁平化的原則；劃分銷售區域。實際進行片區劃分時，主要考慮三個方面：一是在該市場運作的廠商和代理商多數采用的片區劃分方式；二是物流就近原則，方便運輸；三是保證經銷商能夠賺取較高利潤的最小銷售規模。

3、確定渠道模式。

4、每個銷售區域列出若干名備選經銷商名單。

5、區域營銷組織的規劃：城市經理、督導、促銷員(巡店員)在每個銷售區域的配置數量。

建立區域營銷隊伍

充分運用各種途徑招聘區域營銷人員，并組織相應的人職培訓。一般招聘人員的方式有兩種：社會招聘和行內人士推薦。社會招聘可以吸納其他行業優秀人員進入公司，給公司運作帶來新鮮的思想，但是，可能由于跨行業問題，新到人員需要一段時間去適應；行內人士推薦是能夠獲得一些有工作經驗、熟悉該區域市場的“老手”，但是，有時人員數量不能保證，經常是可遇不可求。這兩種方法各有優劣，配合使用效果最好。

終端規劃的核實，制定相應的終端建設計劃

組織區域營銷隊伍對零售終端資料進行核實。零售店關停并轉是經當發生的事情，從其他途徑獲取的零售終端資料不一定是最新的，一定要進行認真核實，對準備覆蓋的零售店名單和銷量目標進行重新確定。

根據月總銷量對所選的零售店進行分類。比如，A類：500臺以上；B類：300－500臺；C類：100－300臺；D類：100臺以下。

根據零售店的不同類別和銷售目標，制定硬、軟終端建設計劃。硬、軟終端是手機行業描述零售終端常用詞匯。硬終端是指背景板、專柜、燈箱片等終端品牌形象物品；軟終端是促銷員、終端管理制度、客情關系。在產品不缺貨的情況下，硬、軟終端資源投入情況是影響終端零售量的關鍵因素。制定詳盡的終端建設計劃，才能準確掌握啟動區域市場所需要的硬、軟終端資源的數量，在與公司總部溝通銷量目標和資源需求時能夠做到胸中有數，同時，有如此詳盡的終端建設計劃，也容易得到公司總部的支持。

編制終端作戰地圖，確認每個督導所負責的區域和零售店。每個督導必須有一份自己區域的終端作戰地圖。終端作戰地圖有以下幾點作用：(1)督導非常清楚自己的責任范圍和每天的工作路線；(2)方便上級部門進行工作安排和檢查，有效監控；(3)可以有效幫助督導尋找轄區內提升終端零售量的方法。

區域經銷商的洽談、考察、評估和確認

拜訪備選名單中的區域經銷商，收集各區域經銷商經營狀況的有關信息和資料。在尋找優質經銷商方面，這里有一個技巧跟大家分享：到零售店去看，哪款產品的上柜率非常高，代理這款產品的經銷商一定不差，尋找經銷商就從這些客戶開始。

對備選的經銷商進行評估。一個合格的經銷商一定要滿足這些條件：有較好的客情關系，基本能夠將業務覆蓋到所選擇的零售店；資金實力雄厚；能夠積極配合上家的經營活動；較強的物流配送能力；有較強的分銷業務隊伍。從這5個條件對經銷商綜合評分，確定可以合作的經銷商。

正常業務開展：簽定合同、下訂單、打款、發貨、分銷商向客戶詳細講解公司的銷售政策、價格體系、財務政策、物流政策，與客戶達成共識后與客戶簽定銷售合同。以銷售合同為基礎，下訂單、打款、發貨、分銷就是順理成章的事了。

之所以說以上的五個步驟是開發區域市場的科學步驟，是因為這五個步驟中蘊涵著中國手機市場營銷中兩個科學的規律：終端銷量才是真正有意義的銷量，只有產品質量不出問題，這樣的銷量不會再出現價保問題，這種銷量才能算真正實現利潤的銷量；如果要充分開發市場，最大限度地減少市場空白；市場規劃一定從終端規劃開始，在終端規劃的基礎上去考慮渠道規劃和營銷組織規劃。