金羽神酒廣東市場高端破局

產品定位破解困局

策略組合獲得空間

伴隨著經濟的發展帶動，廣東已是中國白酒市場的制高點。自2001年以來，每年的白酒消費都在100多億，而2004年，更是達到了140多億，占據中國白酒銷量的近1／5；150元以上的高瑞白酒市場銷量達到80多億，占據國內高端白酒近l／4份額。廣東省強大的消費水平，不僅造就了全國最大的洋酒消費區域，更是中高瑞白酒進軍全國市場的橋頭堡。

每年，欲進入廣東市場的白酒數不性數，僅廣州就有近千家酒業公司代理著幾千個酒類品牌；但是。成功者卻寥寥無幾，更多的成了無名英雄而在狹窄的渠道空間生存，這其中，既有低端的也有高端的。

2004年11底，醞釀二年之久的金羽神酒(化名)終于在廣東上市了，在至2005年3月之間的近4個月時間里，在這個中高端白酒的必爭之地，金羽神酒穩固了自己的根據地，順利地進入了150－300之間的中高瑞目標市場并迅速占據了達20％之多的一席之地，金羽神酒是如何操作的呢？

廣東白酒市場特點

高端白酒的理性化消費程度高：縱觀廣東高瑞白酒市場，可謂是國內高端白酒應有盡有，已成為高端白酒的淘金地。凡是有點實力的高瑞白酒都想來廣東分一塊蛋糕，但是，很多進入廣東市場的高瑞白酒最終卻只能看一看這個充滿機遇和財富的市場而后揮淚上演了一幕幕中國酒界的“再別康橋”。達其中有很大一部分所謂的高端酒，“只有高端之名而無高端之實”，就是一些品牌是沖著廣東的高消費能力而來的，以為精明理性的廣東人的錢是那么好賺，盲目地以為把價格提到高端價格空間就進入了高端酒的行列，就能成為高端消費群體的選擇。

高端白酒市場面臨洋酒的巨大沖擊：廣東是中國沿海最發達的省份，本身和海外經濟往來的國際貿易就頻繁，又與港懊等國際貿易區域相通，加之海外人士居住者多，如東莞的香港村居住著十幾萬的香港人，及其它地區眾多的僑鄉等，自然形成了一定的洋酒消費氛圍。加之，洋酒多以高端時尚的商務形象介入酒類市場，對傾于奢華的國內商家來說有相當的誘惑力。

白酒消費時間段集中度高：由于廣東溫暖潮濕的氣候原因及暖季時間較長原因，寒冷時間一般只在每年的12月底到來年3月份這一時間段。如在北方傳統的端午節和中秋節這兩個白酒高消費期，在廣東恰好還都在氣候炎熱期，則為白酒消費淡季。

白酒度數是“高低不平”：廣東省本地產白酒極少是六批外地系酒進軍廣東的一個主要原因。廣東作為華南的代表區域，因氣候原因。低度百酒是這旦的主流，主要為25－35度之間。近年來由于越來越多的北方人群的往來：帶動了高度酒的持續上漲；加之隨著白酒知識的普及率相對提高，越來越多的消費者明白了高端高度酒品質的優越性。也就是為什么廣東市場上白酒從20多度到50多度的差距大的原因所在。

競品分析

廣東市場上高端白酒主要還是五糧液、茅臺，劍南春三大巨頭，加上新銳品牌國窖1573、水井坊等，對于欲進入中高端并以高性價比仁戰這一市場的金羽神酒來說，最大的競爭對手卻是劍南春、劍南春一直是價格在100－200元之間市場中的最強品牌，因其強大約品牌力讓其它品牌準以超越，所以劍南春自然成為金羽神進軍廣東市場最大的競爭品牌。

從其“唐時宮庭宴，盛世劍南春”品牌口號可以看出，劍南春在主打歷史文化牌：品牌個性是屬于傳統中國酒文化個性：也就是由于時間的原因致其品牌知名度高、美譽度高。其延伸的高端品牌金劍南：打出“高貴與生懼來”的口號：可以看出其是延續劍南春的品牌文化個性，但其立于現代高樓大廈之上的形象表現卻是現代感極強的商務情結。從其價格可以看出金劍南的目標就是高端商務酒，但是卻不愿脫離劍南春的品牌文化魅力，可以說是傳統文化的現代表現。而實際上的結果卻是一種傳統文化和現代商務文化意識的沖突，是沒有真正理解現代高端商務的務實、時尚的內涵所在，這為金羽神酒的破局提供了契機。綜合上述分析，提出如下的廣東區域市場營銷策略組合。

組合之一：產品策略

定位的本質是給產品進入市場找到一個切入點；一個有利于產品站穩腳跟獲得立足之地的機會空間；一個能夠快速讓目標消費群接受的理由。

隨著經濟的飛速發展，商務往來隨之越來越頻繁，由此而產生的商務酒市場隨之集中擴大增長，商務用酒市場已占據白酒銷量的約80％以上。此外，隨著商務用酒對品質要示的提高，因此產品價值的提升帶來了巨大的價格空間。更為品牌酒帶來了更大的溢價空間。更為關鍵的是，中國每年商務用酒的市場高達100多億，且仍以每年30％的比例增長。這么一塊巨大的市場蛋糕，至今沒有一個真正的贏家。究其原因是眾多的白酒企業不愿意脫離傳統的賣酒思維，沒有真正理解商務用酒的本質需求是什么？更是沒有找到一個很好的切入點。一份達三千人的權威白酒市場調研數據表明：95％的白酒消費場合是在朋友聚會和商務應酬，98％的飲酒行為又都希望能夠借酒宴之機產生良好的溝通以表達友好和敬意。

盡管現在大多的高端白酒都是被公務、商務消費，但是之前卻沒有一家明確地提出商務專供酒，金劍南等也側面提出針對商務市場，但是卻沒能夠專一鎖定這一市場，而依舊是看中大而全的通路消費市場。針對這一市場機會，產品定位順勢而出：金羽神，現代商務禮賓酒。

組合之二：價格策略

有人說，中國白酒危險價格區域就在150和250之間，原因就是從消費心理習俗分析為：250再高一點就可以買到五糧液和茅臺，多有面子，何苦為了省二三十塊錢而沒面子；150再低一點也可以省個三四十塊錢，同樣一百多既有面子又省錢。其實，達也符合大多中國人傳統習俗。并且在現實中在這個價格空間也主要就是劍南春獨占熬頭，其余成功者甚少。

但是，之所以在達十價格空間較少的原因是因為沒有強勢品牌的滲透。五糧液以往的品牌非高即低，多則上千上萬、低則十塊八塊，很少進入這種中高端的價格空間，金羽神要想成為中高端的主流品牌，就要敢于沖破這種阻礙，以高品牌，高品質、低價格作為進入這一市場六門的魔咒。而高品質低價格更是符合新一代商務精英“務實、向上”的內心寫照。因此，金羽神酒的價格定為：商務禮賓酒——160元－180元之間；特制(商務)禮賓酒——260－280元之間。價格均略低于劍南春和金劍南。

組合三：渠道策略

我們總是在找渠道，但是最有效的渠道是什么呢？是能夠最大化地降低商品流通費用，并能夠提高產品市場競爭力的、促進商品銷售的商業線。渠道的本質是提供更多的有效銷售機會，增加和目標消費群接觸的機會，從而達到增加銷售的目的。

廣東是中國白酒銷售和內地相比最有特色的區域之一。通常，國內的白酒消費渠道是高端酒通常在大的商場超市和少量的國有煙酒專賣店。中低端酒在超市和便利店小賣部。但是在廣東的酒類銷售卻有著占有相當市場份額的酒類渠道——酒類專賣行和煙草專賣(加盟)連鎖店。金羽神酒在中心城市選擇了酒類專賣行和煙草專賣行，餐飲作為主要的渠道，為集中使用有限的資原，商超等傳統主流渠道暫時放棄。對于中心城市以外的其它區域的市場推廣采取招高的形式，以當地的金羽連鎖店作為對當地經銷商的渠道支持，此舉得到了廣大經銷商的熱烈歡迎，使得區域招商尤為順利。

組合四：推廣策略

營銷就是傳播。金羽神酒以商務禮賓酒定位為根，以品類定位為賣點，以“中國人的禮酒”傳送“禮”的廣博內涵；以“高度，承受關注承受選擇；成功人上的選擇”為遞進目標商務群體的“橄欖枝”。對比主力競品金劍南的“高貴，與生俱來”，金劍南的訴求點內涵依是是從產品出發，借助劍南春的品牌優勢有感而發；從金羽神酒的目標受眾的消費心理出發研究得出：這一群商務精英，他們最需要的是受到關注和認可、理解等，因為，他們有真正的內在“高度”。因此，金羽神準確地提出“高度，承受關注，承受選擇”，可謂是“領悟現代商務的非凡高度”。

為更加有效地擴大市場銷售渠道和市場空間，同時盡量不傷害品牌，計現有的金羽專賣店及商趨終端，全面開展“買酒送煙”的促銷活動。由于高檔五葉神煙在華南的市場旺銷，專送五葉神畑。如買一瓶送一包，買一箱送一條等有效地拉動了終端銷量，并在一定范圍內有趣地形成了想抽免費煙就喝金羽神酒的現象，達到了“借煙賣酒”的連鎖效應：

對餐飲終端，首先選擇酒店的檔次相等級，配之開展“吃‘五糧葉’，唱金羽神”的促銷活動；此舉創造了極大的新聞效應和消費者的關注好奇。即利用五根液的諧音開發一道菜，菜名就叫“五糧葉”，即釀造五糖液的五種糧食，請大廚專門給設計了配有這五種葉子的一道名菜。配以“喝酒送菜”、“喝酒送煙”等活動，對于目標餐飲終端免費提供這道名菜的做法，增加餐飲終端的獨特性，使得餐飲終端的工作得到了順利地進展，

再大的區域也是由點構成的。城市是區域的構成點。廣東是金羽神酒進軍全國的突破點，同樣，廣東本身也有突破點。以廣州作為零售終端的樣板城市，以深圳作為餐飲終端的樣板城市，有效地促進了區域更多樣板市場的推進。

市場是由無數個區域組成的。每個區域市場都有一個區域自身的特點，區域的文化特點及同類產品消費形態的研究至關重要；如100多元的酒在北方算是高端，但在廣東最多算是中端。每個區域都有一定層次的領導品牌，那將是我們進入這個區域十門的“鐵將軍”。看似競爭異常激烈的區域，往往卻是容易突破，那就是要跳出區域看區域，創造性地使用同樣的營銷工具才能做出不同尋常的市場效果。