絕配：網(wǎng)絡(luò)媒體與汽車營(yíng)銷

構(gòu)建汽車消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)，

借道網(wǎng)絡(luò)提升汽車品牌價(jià)值。

“打開電腦、輕點(diǎn)鼠標(biāo)、搜索和體驗(yàn)自己心儀的愛車”。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，這絕對(duì)不是一個(gè)幻想，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們現(xiàn)實(shí)生活的一種真實(shí)的寫照。

艾瑞市場(chǎng)咨詢對(duì)索普(中國(guó))汽車研究部的數(shù)據(jù)整理顯示：通過上網(wǎng)方式得到汽車資訊，已經(jīng)成為近四成的汽車用戶所習(xí)慣的方式。這表明：隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體在汽車消費(fèi)這一高端市場(chǎng)中的作用愈發(fā)顯著，逐漸成為影響人們購(gòu)車的主流媒體。

針對(duì)2005年上海國(guó)際汽車展，網(wǎng)易汽車頻道將以更強(qiáng)大的報(bào)道陣容負(fù)責(zé)報(bào)道。它將憑借所擁有的高價(jià)值用戶群體的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，重磅出擊，超強(qiáng)報(bào)道，幫助更多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“不出家門，輕輕松松看車展”的美好愿望。

網(wǎng)絡(luò)媒體影響力日趨漸強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)者心目中的影響力逐漸加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)權(quán)威的媒體研究機(jī)構(gòu)——新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2004年進(jìn)行的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于大眾消費(fèi)的影響力在不斷攀升，而且由于網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾普遍具有傳統(tǒng)媒體受眾所不具備的消費(fèi)特征，例如“更追求高價(jià)值，更具開放、引導(dǎo)和冒險(xiǎn)心態(tài)，對(duì)新技術(shù)敏感并熱衷于高端品牌”，這使他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)觀念和購(gòu)買意識(shí)。

然而，真正引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)用戶高端消費(fèi)潮流的，卻是那些高價(jià)值消費(fèi)群體。這一群體是近幾年迅速成長(zhǎng)起來的中國(guó)有消費(fèi)實(shí)力的階層，他們平均月收入在3000元以上，普遍具有大專以上學(xué)歷。CMMS系列研究中的“2004年中國(guó)家用車消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”顯示：僅占總?cè)丝诘?5％，具有高消費(fèi)、高學(xué)歷、高敏感度特征的新富階層，其汽車消費(fèi)占到了中國(guó)家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)的80％。

CMMS還發(fā)現(xiàn)：高價(jià)值消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，受互聯(lián)網(wǎng)影響更為明顯。CMMS關(guān)于新富階層的“媒體接觸率研究”證實(shí)了這一現(xiàn)象：高價(jià)值群體2004年的平均網(wǎng)絡(luò)接觸率為81.8％，高出網(wǎng)民平均水平近五成。他們的平均上網(wǎng)時(shí)間也由2001年的10小時(shí)增加至2004年的13.2小時(shí)，增幅為32.0％。

網(wǎng)絡(luò)提升汽車消費(fèi)價(jià)值

以上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體的出現(xiàn)，在汽車與高價(jià)值消費(fèi)群體之間架起了一座直接溝通的橋梁。對(duì)于眾多汽車廠商來說，中國(guó)新富階層無(wú)疑是一個(gè)潛在的消費(fèi)者寶庫(kù)，而互聯(lián)網(wǎng)就是通往這一寶庫(kù)的重要通道。

曾經(jīng)有人把網(wǎng)絡(luò)媒體與汽車營(yíng)銷比喻為“絕配”，因?yàn)閷?duì)于汽車這種高價(jià)值和復(fù)雜的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要進(jìn)行多方比較，需要獲得大量相關(guān)信息；而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，其所具備的強(qiáng)大的搜索功能，比較功能、查向功能、快速傳播功能等，能夠幫助汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，便以最快的速度、最便捷和最經(jīng)濟(jì)的方式獲得相關(guān)信息。

然而，互聯(lián)網(wǎng)與汽車的天然聯(lián)系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。正如汽車的出現(xiàn)影響了人類的生活狀態(tài)、改變了人類的生活方式和推動(dòng)了社會(huì)的變單一樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同樣也給人類的生活帶來了極大的變化，這是二者在文化層面上的鏈接。在這個(gè)鏈接點(diǎn)上延伸，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)的影響：很多商品消費(fèi)，購(gòu)買以后一般就完成了消費(fèi)行為的絕大部分，而汽車消費(fèi)則不是。汽車在使用過程中出現(xiàn)的保險(xiǎn)、維修、改裝等等消費(fèi)問題，一直在延伸。在眾多網(wǎng)站的汽車論壇上，汽車消費(fèi)者很熱烈地探討汽車怎樣使用，怎樣消費(fèi)，甚至怎樣利用汽車在生活中演繹出更多精彩的內(nèi)容等等。于是，在互聯(lián)網(wǎng)的觸動(dòng)下，單純的汽車消費(fèi)行為逐漸演變成了一種精神層面的交流需求。互聯(lián)網(wǎng)作為一種可交互的媒體，在汽車消費(fèi)中的價(jià)值此時(shí)得到了充分凸顯。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造汽車消費(fèi)生活平臺(tái)

在現(xiàn)今的“消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代”，汽車消費(fèi)者需要一個(gè)能夠真正滿足自己需求、迎合自己感受的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，一個(gè)真正具有吸引力的汽車頻道，服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量顯得彌足珍貴。它要不僅能為愛車族、購(gòu)車族、有車族提供最快速、最全面、最鮮活的新聞資訊，還能把汽車資訊以輕松、動(dòng)感的方式表達(dá)出來，使服務(wù)更具人性化和個(gè)性化；不僅能有效引導(dǎo)汽車用戶的理性消費(fèi)，還能通過自己優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的服務(wù)，讓消費(fèi)者的汽車消費(fèi)與日常生活達(dá)到和諧完美的結(jié)合。

作為國(guó)內(nèi)卓越的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易懷著為汽車消費(fèi)者“締造汽車時(shí)代的精彩生活”的美好愿望，在2002年初創(chuàng)辦了網(wǎng)易汽車頻道，并對(duì)為中國(guó)汽車市場(chǎng)建設(shè)一個(gè)最具親和力、極富趣味體驗(yàn)而且不失專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)汽車平臺(tái)進(jìn)行了有益的嘗試。經(jīng)過了三年多的積累，如今的網(wǎng)易汽車頻道不但能夠提供專業(yè)汽車頻道所應(yīng)具備的一切基礎(chǔ)服務(wù)功能，而且形成了自己獨(dú)特的頻道風(fēng)格。

網(wǎng)易汽車頻道用戶特征與其他門戶網(wǎng)站有所不同：年齡結(jié)構(gòu)在20－35歲之間，中國(guó)的新富階層構(gòu)成了這一用戶群體的主體。這一群體在獲取汽車消費(fèi)資訊的同時(shí)，更注重自我感受。因此，在塑造汽車頻道風(fēng)格上，網(wǎng)易頗費(fèi)心機(jī)。網(wǎng)易非常注意信息的傳播手段和傳播的到達(dá)率，并最大化地減小這些信息的傳遞給用戶帶去的“侵?jǐn)_性”影響。在網(wǎng)易汽車頻道的網(wǎng)易修車，汽車文化，汽車社區(qū)等八大專業(yè)欄目的內(nèi)容制作中，融入了更多娛樂時(shí)尚的元素，比如有獎(jiǎng)考車迷、車迷?shī)蕵贰⑴伺c車等，不但使有車族、購(gòu)車族能夠更輕松地獲取所需信息，而且還能達(dá)成與汽車廠商的“人性化”互動(dòng)和溝通。潤(rùn)物無(wú)聲，在這種互動(dòng)溝通中，汽車品牌有效地完成自身品牌價(jià)值的傳遞，全面地展示了品牌的優(yōu)良性能，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度和親密度，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

以“娛樂、時(shí)尚”見長(zhǎng)，“服務(wù)”為主的網(wǎng)易汽車頻道，真正在汽車用戶與汽車廠商之間搭建起了一個(gè)“實(shí)用性、互動(dòng)性、權(quán)威性”的汽車資訊平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)提升車展的社會(huì)價(jià)值

汽車展會(huì)作為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的重頭戲，所創(chuàng)造的極佳的推廣、交易機(jī)會(huì)，一直讓來自全國(guó)乃至世界的汽車廠商非常看重。而網(wǎng)絡(luò)媒體的加盟，無(wú)疑對(duì)提升汽車展會(huì)的價(jià)值、放大汽車廠商的傳播效應(yīng)起到了推波助瀾的作用。

網(wǎng)易曾陸續(xù)參與報(bào)道過北京、廣州等多屆大型車展，并通過全方位的網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)視頻的直播，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家解讀汽車消費(fèi)、在網(wǎng)易汽車頻道設(shè)立多種有趣的在線交流活動(dòng)、使在線網(wǎng)友與現(xiàn)場(chǎng)車展有效互動(dòng)等形式，讓所有的參展商與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成輕松、活潑、精準(zhǔn)、有效的交流。“2005上海國(guó)際汽車展”，網(wǎng)易汽車頻道將會(huì)派出一個(gè)更為強(qiáng)大和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，參加報(bào)道此次車展。秉承固有的輕松、動(dòng)感風(fēng)格，網(wǎng)易汽車頻道將以海量信息、及時(shí)更新的特點(diǎn)，滿足對(duì)車展快速、全面報(bào)道的要求。網(wǎng)易汽車頻道此次車展還將繼續(xù)與眾多汽車參展商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為網(wǎng)友奉獻(xiàn)全面，精彩、快速、準(zhǔn)確的車展現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，達(dá)到讓更多潛在汽車消費(fèi)者能夠“不出家門，輕輕松松看車展”的美好愿望。

互聯(lián)網(wǎng)影響下的汽車消費(fèi)在發(fā)生著巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)讓汽車駛?cè)肓艘粋€(gè)輕松、快捷的網(wǎng)絡(luò)通道。相信，在網(wǎng)易的努力推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展一定會(huì)迎來一個(gè)嶄新的高峰。