經銷商經營高端產品的策略剖析

戰略上，關注利潤，聚焦核心業務

戰術上，水平營銷，創新經營策略

亞當·斯密說：“我們不是因為屠夫、釀酒師、面包師的為他們每個人都只關心自己的利潤。”一個缺乏利潤的企業，即使有優質的產品、良好的形象、最樂于奉獻的員王以及雄厚的財務基礎，它一樣會陷入窘境，而這種窘境會在頃刻間使企業化為烏有。也就是說沒有利潤，一切都是空談。對于經銷商來說，要想成功經營高瑞產品，獲得高端產品所帶來的高利潤，必須認真地、謹慎的分析高端產品的經營戰略以及實現戰略目標的各種戰術策略。

戰略上：關注利潤，聚焦核心業務

高資本運作是高端產品經營過程中的一個主要壁壘，基于此，經銷商在經營高端產品的時候更多地應該關注如何獲得持續增長的利潤，寸刻思考“沒有利潤，一切都是空談”的硬道理。因此，在經營高端產品的時候，應該采取“聚焦核心業務”的策略，讓有限的資本服務于有限的資源，而創造出無限價值。

集中，而不是分散

有個俗道理是“精力集中、資質平平的人會超過精力不集中的天才！”集中于核心業務，也就意味著某種程度的放棄，所以，經銷商需要準確地判斷企業的高端產品是否是屬于自己應該抓住的機會產品，然后棄不重要的東西，這是成功的一個決定性前提。在這個判斷過程中，經銷商需要把握上游廠商的幾個要點：

第一，上游廠商是如何定位該高端產品的位置的。上游廠商對高端產品線進行縝密的分析與研究后，針對現有市場環堉以及未來市場競爭情況，規劃高端產品線中的每一款產品在整個架構中的位置。比如哪個產品是作為明星產品，打高端品牌形象的；哪個產品是進攻性的，與對手對峙的；哪些是常規性產品，實現現金流穩步增長的；哪些產品是投機性的，隨時替換或者退出市場的。經銷商可以通過上游廠商的運作過程中的一些細節判斷其真正策略。

比如，明星產品一般具有足夠的高端品牌形象，在廠商初創高瑞品牌的時候，會采用明星產品形象代言人的策略推廣，之后在奠定了品牌形象的基礎后，將其轉化為常規性產品，實現現金流的穩步增長期。同時，會將整個產品線中最高端的產品作為新的明星產品，這樣不僅僅建立了競爭壁壘，同時也為其余產品形成了舉高打低的策略。在這個時候，經銷商可以放心地集中投資常規性產品，伴隨著上游廠商一起實現利潤的穩步增長，集中投放低風險高回報的好機會。

國內廠商規劃的進攻性產品一般釆取跟進策略，國際競爭對手作了什么動作，然后就迅速跟進。其作用是借國際品牌影響力塑造自己的高端品牌，這樣的產品可能是單獨的，也可能同時是明星產品，但如果是獨立的產品，他則帶有一半投機性操作的性質。因此，在面對這樣的產品的時候，經銷商要慎之又慎，不要輕易投資。

總之，經銷商可以把握兩個時機進行投資，一是投資明星產品，賺取第一桶會；二是投資常規產品，形成穩步增長。

第二，上游廠商是如何規劃高端產品的渠道策略的。經銷商需要判斷上游廠商對高端產品的渠道策略的規劃。比如是采取多家代理還是獨家代理?仔細分析渠道策略，把握經銷商自己在整個架構中的位置，才能有的放矢的經營高端產品。

高端產品的運作過程中，將需要大規模的市場的開發任務，比如包含市場調研、區域營銷策劃，新品推廣、終端展示，貨物配送，渠道促銷、品牌推廣、售后服務等等。這些職能由誰來承擔，則是決定廠商釆取壟斷分銷還是密集分銷的基礎。而通常情況下，廠商的判斷原則是廠商能夠承擔的職能，廠商優先承擔；廠商能夠承擔公共職能，則選擇密集型分銷；廠商沒有能力承擔公共職能，則由經銷商承擔，采取壟斷型分銷。在密集型分銷策略下，廠商對經銷商控制力較弱，使市場競爭激烈，經銷商的利潤低；在壟斷型分銷策略下，廠商對經銷商的控制力強，更多的是扶植經銷商而不是管理市場。市場競爭程度低，經銷商的市場及分銷渠道覆蓋面廣，則能獲取高額利潤。運作高端產品的時候，經銷商盡量使自己集中于壟斷型分銷策略。

搭建持續盈利的價值鏈

經銷商在有計劃地進入高端產品運作行業之中，如何才能使此項業務今天、明天、后天都能持續地盈利呢？這需要經銷商精心安排，兼顧今天的核心業務、明天的增長業務和后天的種子業務三層價值鏈。

核心業務是直接影響近期業績的，也是經銷商優先考慮的關鍵點，時刻提醒自己今天的利潤從哪里來，如何保持今天的繁榮景象。針對高端產品的運作，把握準上游廠商高端常規產品的經營，是經銷商的核心業務。

增長性業務一般是正在崛起的新項目，具有高成長性，具有將來代替核心業務的潛力。也就是伴隨著上游廠商的高瑞明星產品向當規性產品轉換的過程中，經銷商最終實現將增長性業務替換原有的核心業務。

長遠性種子業務，是屬于不易長大的項目，需要經銷商小心呵護，重點選擇，才能開花，結果。

經銷商運作高瑞產品進行了三層次的戰略性的規劃，實現長、中、短期的多方位的縝密計劃，同時在這個實施的過程中，不斷根據市場環境、上游廠商、自身資本的變化，進行戰略性的微調，最終實觀獲取高額利潤源的目標。

戰術上：水平營銷，創造性經營策略

將已知信息進行重組，通過不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀的過程，“現代營銷學”之父菲利普·科特勒稱之為水平營銷。在受其熏陶的過程中，逐漸的將思路引入經銷商運作高端產品的過程中，則深刻體會到水平營銷不僅僅是一個最新的營銷理念，而更多的是一種全新的思維方式。

經銷商在運作高端產品時，首先進行戰略上的規劃，其次是將戰略規劃的目標分解成各種任務，進行詳實的戰術規劃，主要體現在經銷商經營所涉及的人員培養、傳播策略以及資本運作等三方面內容。

激勵＋績效 雙重管理策略

經銷商在運作高端產品的初期最重要的就是如何使銷售人員主動推動高端價位的產品。一方面已有經營其他中低端產品的經驗后，對這種高價位的產品會存在較大的心理障礙而不敢推；另一方面整個市場環境中，價格處于過度透明化，所以不敢賣高價。因此，經銷商要批準終端銷售員的核心問題，根據所需制定激勵機制。

建立導購激勵機制，鼓勵他們推高端價位產品。導購是終端的臨門一腳，極為關鍵。同時，也將高端產品的運作與其他業務進行區隔，用專門人員執行專項業務。

導購激勵機制不僅僅落實到人才能力的培養上，還要有相應的物質基礎，才能不斷長期留住人才，并招募更好的人加盟。

其二，將主推高瑞產品納入業績考核指標體系中。傳統的銷售理念中，沖量沖漢流水是最關鍵的，這樣就導向了終端銷售人員，拼命賣低價產品，而且即使售出高端產品，也是以較低的價格出售。這樣操作一方面會有損高瑞產品的品牌形象，另一方面直接損失利潤。因此，應該將終端銷售人員的考核指標轉向利潤考核(比如設計虛擬利潤中心)而不在單純的以銷量為主。

目標導向 集中火力傳播

在高端產品運作上，供應商有詳細縝密的營銷策略，這時經銷商需要積極主動的與其溝通，配合各種策略執行。同時，根據自身優勢，針對所在區域進行區域性的傳播策略也是勢在必行的。這時，一定要明確自己的目標，一切以目標為導向，集中火力進行推廣。