高端產品的品牌構建之道

三種形式奠定企業進軍高端產品的不同路數

六點同步發揮產品入圍高端品牌的神奇魔力

在現實的市場運營過程中為了獲取更大的產品利潤很多企業禁不住要進入高一級(或更高一級)市場，生產高端產品。因為將一個品牌由主流市場栘入高一級市場的動機很明顯：高瑞市場比中層市場以及大眾市場有更高的利潤率。并且：新出現的高端細分市場，通常會重新激活一個整體上已經缺乏吸引力的產品群。看一看微型釀酒作坊、特制咖啡，豪華汽車、高級服裝、數碼產品、電子產品，甚至是高檔飲用水，這些產品對它們各自的市場，還有它們的利潤率，都在召喚我們。但是，舍棄大眾市場的高容量去生產高端產品或者一個在中低主充市場樹之了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與高端市場的競爭，成功率到底有多少呢？

打造高端產品品牌的定位基礎

進入高端市場，打造高端產品(品牌)雖然獲益較多，但相比于開拓十眾市場而言付出的努力和承擔的風險也會更多，當然，對于不司的企業而言，打造高端產品(品牌)獲得高利潤并不是唯一的目的，其中也根據企業不同的需要分為多種方式。一般而言，企業經營高端產品存在著三神形式，因而在不同的品牌經營架構下企業經營高瑞產品的方法也應該不同：

進入市場時的既有產品定位

高端之所以稱為高瑞，是相對于大眾市場而言的，它首先有參照對象，因此，這類企業多擁有稀缺資源，在技術以及產品特征等諸多方面有其他競爭對手所沒有的特殊優勢，要不就是壟斷優勢，要不就是歷史優勢等等。這類企業的產品在經營的過程中一般不會連帶企業其他產品受損，由于沒有歷史包袱，所以相對于其他兩類要容易推廣經營，但要想保證成功率需要做到以下幾點：

(1)給這個高瑞的產品一個實際存在的物質理由。比如：電子科技類產品需要強調科技的先進性、創新性、未來感，時尚感等等；汽車類需要強調設計、藝術、美感、動力、材料等等；消費類可以強調歷史、文化、原料的資源獨占、唯一性、制造的特殊性、稀缺性等等；房產服務類可以強調豪華、量身打造、特殊性、限量等等。而且一定要保證這種物質特征的理由有獨占性，并且一直堅持下去。

(2)尋找市場空隙，找準消費者，創造消費欲望。不管市場上再多高價格的產品，也浸有大固定的價格上限。比如，人們以為茅臺零售四百多已經夠高檔，但水井坊照樣能突破它的價格障礙，定位高瑞。因此，在這個過程中關鍵是尋找消費需求，同時制造消費欲望，因為高端產品的消費者肯定不會普及，而且數量有限。就是產品的這種稀有性促使這些人群去追捧，所以，尤其是高端產品在文化內涵的發掘與提煉上必須不斷地創造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求。

(3)為高價格創造高價值。高端產品的高價格不是單純用產品本身來衡量，很大程度上需要另外給這個產品增加額外的價值，也就是超脫產品物質層面之外的精神價值，這個價值可以是科技、高貴，稀有、文化、歷史等等。

經營中進行品牌延伸的產品

相對于一開始并且始終都定位于高端產品的企業或品牌而言，很多生產中低端產品的企業為了獲取更大的產品利潤，禁不住要進入高一級(或更高一級)市場，生產高端產品，由于這些企業已經在消費者心中留有生產中低端產品的印象，因此，要想成功進入高端市場，并順利推廣產品，更為不易。當這些企業向高一級市場延伸時必須遵循以下原則：

(1)高瑞產品的檔次升級要合乎情理。一個品牌應該向高一級市場延伸多遠呢？次級品牌進入高一級市場時，如果能定位在這個細分市場的低端部分時，往往能做得很好。宣稱公司的一個產品優于公司的主流品牌產品，比宣稱它優于(或甚至等同于)已有的高檔品牌產品，其產品檔次的跨度要小得多。豐田公司在推廣“凌志”車時就定位為比企業自己的其他車高檔，但卻低于市場上的奔馳、寶馬等更高檔的車。

(2)讓高一級的新產品與原來的產品有所不同。不論主流市場和高一級的市場之間的距離有多遠，賦予新產品不同的特點都是很重要的。全興集團公司推廣它的水并坊這個品牌(一個建立在很堅實的中高檔品牌基礎上的高級次級品牌)便是一個好例子，全興集團的全興系列酒不但面臨一些來自檔次稍低品牌如金六福、瀏陽問、庀牌等的沖擊，又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場地位不尷不尬，為了保護自己，推出了與全興產品明顯不同的產品，由于采取了與現有全興品牌完全不同的定位及品牌價值，高一級市場的次級品牌水井坊從外觀的不同上獲得益處，從廣告、包裝、名稱，外觀到感覺也形成鮮明對比。這些都有助于建立次級品牌的不同個性，并因此幫助它在市場中樹立起自己的形象。

進入全新市場或者維持企業高端地位的形象產品

對于擁有眾多產品或者品牌的企業而言，需要讓不同的產品或品牌承擔不同的責任。比如：有形象性品牌，戰略性品牌、贏利性品牌和防御性品牌。其中形象性品牌(產品)承擔增加曝光率，創造知名度和美譽度的責任，同時也體現企業在高瑞技術上的競爭性以及提升整個品牌檔次，進而獲取超高利潤的責任。

在此神經營形態下，企業需要做到幾點：一是所推廣的高端產品跟企業現有其他的產品或者同類競爭品牌要有著鮮明的區別，如TCL寶石手機、長虹精顯彩電、夏新A8等；二是在這些產品取得盈利，為企業重新建立起形象后，一定要有升級產品，以此體現企業拓展高端的決心，諾基亞頻繁推廣更先進的高科技含量的手機充分說明了達一點的重要性；三是高瑞產品所針對的目標對象一定是跟企業原有的消費對象有顯著差異，而且通過賦予品牌更高層次的價值，使產品成為消費者樂于追棒的焦點。

高端產品打造強勢品牌的策略

推廣高端產品，打造高端品牌不是一句空話，筆者上面也說到，推廣高端品牌所要付出的努力比其開拓大眾市場要多得多，而且風險也要大得多，成功的幾率較小，因此，高端產品打造強勢品牌更需要重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，也更需要科學的品牌運作過程。在此其中更是涉及到以下六個方面的策略：

產品策略

由于高端產品所面對目標消費對象與大眾產品的目標群體不在同一個層面上，其產品訴求的功用與內涵較為專一，大多會面向公司企業老板，高級白領、政府機關等高消費階層。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現。所以產品的特征中應涵蓋尖端科技、創新、獨特設計；藝術品位、流行性、歷史底蘊、獨特效用、資源獨占、超前等等因素；而且在此基礎上所生產的產品可以人為制造“限量”生產。

包裝因素

雖然高端產品本身就具備高端特征，但為了體現產品的珍貴性，產品外在的包裝因素也顯得極為重要，這樣可以突出產品本身的檔次甚至神秘感。如：高端電子科技產品除了外在包裝可以更獨特之外，可以增加額外的附件和配套產品，像蘋果的產品就有很多產品附件；在白酒行業中，包裝是決定產品成功推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨具匠心，從瓶型的設計、材質的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都彰顯了它高檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。

價格策略

筆者上面也說到，高端產品之所以價高有其相對性。所以，在價格的定位上，應充分考慮到消費需求的現狀，拿電子科技產品為例，應盡量把價格定在高端人群比較自如購買，而中端人群也勉強購買的范圍之內，這樣會讓更多人來追捧，為真正的購買者提供身份感。當然也要根據不同的企業，不同的品牌狀況，不同的產品組合，不同的產品線，制訂符合市場需要的價格政策。

渠道策略

渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域代理制也好，還是經銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間。

高端產品的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商或者擁有特殊渠道的經銷商，如：擁有高檔商場、高端會所、高檔俱樂部等等渠道關系，多采用與企業原有產品銷售渠道不一樣的銷售終端，甚至可以借助展覽會、展示會等推廣方式。

其二、高端產品在銷售的過程中一般周期較長，而且終端維護的工作更為細致，因此，選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商合作，可以起到事半功倍的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環節，經銷政策盡量傾斜到終端管理上。

促銷策略

高端產品的促銷不應該是價格促銷或者優惠促銷，它的促銷手段也應該超越一般產品的方式，而且和產品所具備的特征相符。比如：買贈促銷，但贈品一定是具有特殊性，可以不是物質的，可以是聚會，可以是顯示貴賓身份的文藝活動，甚至是某種身份的確認，一定是與高端目標群體身份相符的。關于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經銷商。針對高端產品的消費大眾，訴求的內容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產品的最終消費；對經銷商的政策是實行聯盟一體化，網絡區域化，規范化，政策承諾及措施一步一步執行到位。

傳播推廣策略

大眾產品有時可以借助企業以及品牌聲望促成消費者購買，但對于高端產品而言，不僅需要產品極具吸引力，而且更要靠品牌的拉動，進行傳播推廣，而且在傳播手段上要跟大眾產品的推廣形成差異。

(1)要有一個超越產品物質特征的核心價值。高端產品之所以能吸引高瑞消費群，除了要在物質層面上能有其他競爭品牌無可比擬的優勢外，就在于它要提供給它的潛在消費群一個超越物質層面的精神價值，比如：水井坊的“歷史”、“文化”；索尼的“數字化的夢幻”；勞斯萊斯的“尊貴”；諾基亞的“尖端科技”；蘋果MP3的“設計的藝術”等等。

高端產品核心價值一定是大家都能向往以及追求甚至追捧的，它要符合以下特征：

通過創造外觀形象、聯想物和關系來建立品牌；

與消費者產生共鳴

打破常規

高端產品的核心價值一般來源于以下幾個基礎性的元素：

科技；創新；(索尼——數字化的夢幻)

歷史；傳奇；文化；(水井坊——歷史底蘊)

流行；時尚；(諾基亞——科技時尚化)

設計；藝術；(蘋果MP3——酷)

稀有；尊貴；(勞斯萊斯——皇家尊貴)

(2)要有打動消費群的豐富多彩的活動推廣運動。高端產品雖然其目標群體較小，但為了能體現目標群體消費高端產品的自豪感，更需要讓很多的群體獲知。就像說如果沒有更多人知道勞斯萊斯是造價高貴的車，那么駕駛這個車的人哪里還能找到這種尊貴感。因此，要想達成這個目標，需要開展豐富多彩的推廣運動：

大量傳達產品信息，開展針對高端目標群體的廣告傳播，要多采用高瑞雜志、電視、高端報紙等等媒體。

借助新聞媒體新聞報道、專題介紹等方式，間接傳達企業歷史、產品信息以及品牌內涵，自然形成口碑。

高端產品的出場不能是悄然出場，應該是鑼鼓開道式的精彩人市。因此，在產品進入市場進行銷售前，一定要做足文章，要采用有名人參加的產品推廣會、產品上市會、概念產品發布展示會等等會議的方式，推廣產品信息，制造焦點。

制造話題和創造神秘感。一個產品越有神秘感，越能與普通消費者形成距離感，越能夠引起消費者追捧。因此，在產品上市銷售過程中，可人為制造關于產品細節的信息，突出產品與普通產品不一樣的東西，這樣才能使產品內涵更深入人心。

企業進軍高端產品市場自始至終都是一個高風險的決策，所以高端產品打造強勢品牌更需要的是科學的步驟和嚴謹的執行。