如何開發(fā)新區(qū)域市場(chǎng)

區(qū)域定位切入新市場(chǎng)

差異營(yíng)銷搶占制高點(diǎn)

近兩年來，戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的提法炙手可熱，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們也深感中國(guó)的市場(chǎng)太大，不用說中國(guó)擁有的城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)特性，就連每個(gè)省級(jí)經(jīng)理部覺得自己區(qū)域每個(gè)地方的消費(fèi)水平有異，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，銷售也不能一招掃天下。

尋找區(qū)域市場(chǎng)的突破口

在進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)前必須進(jìn)行深入調(diào)研。常言道：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。如果說某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)潛力巨大，能銷售多少多少，必須拿出實(shí)實(shí)在在的依據(jù)來。做市場(chǎng)不是想當(dāng)然、碰運(yùn)氣，浸有經(jīng)過周密的調(diào)研和分析就盲目進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，是經(jīng)營(yíng)不負(fù)責(zé)任的舉動(dòng)。有的企業(yè)認(rèn)為自己擁有一套成功的營(yíng)銷模式，只要照搬照套就行了，然而營(yíng)銷上是沒有一成不變的營(yíng)銷模式和法則的，尤其在具有明顯區(qū)域特點(diǎn)的中國(guó)市場(chǎng)。

調(diào)研是區(qū)域營(yíng)銷最基礎(chǔ)的企業(yè)行為，是尋找產(chǎn)品切入點(diǎn)的關(guān)鍵行為，是撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的支點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

區(qū)域的內(nèi)外環(huán)境：區(qū)域的獨(dú)特性主要是指區(qū)域的內(nèi)環(huán)境，包括區(qū)域的基本狀況，如人口、平均收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)、同類產(chǎn)品相關(guān)信息的收集、整理。同時(shí)不可忽視外環(huán)境的影響，如周邊區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)狀況等。通過內(nèi)外環(huán)境的綜合分析，為今后各項(xiàng)決策提供最確切的依據(jù)。

區(qū)域?qū)傩裕何覀儾恐溃恳粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有自己的獨(dú)特區(qū)域?qū)傩裕缬行﹨^(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)水平普遍低下，人們的思想保守，不敢嘗試新東西，而有些較發(fā)達(dá)的區(qū)域，人們消費(fèi)水平較高，思想也開放，對(duì)新東西好奇心強(qiáng)。區(qū)域?qū)傩詻Q定了區(qū)域差異性，同樣的產(chǎn)品，同樣的營(yíng)銷手段，同樣的優(yōu)惠比例，同樣的價(jià)格，在不同的區(qū)域市場(chǎng)中它所帶來的反響和所產(chǎn)生的效益是決不一樣的，比如在西安做促銷，一天銷售額可達(dá)200萬，但在昆明一天最高銷售額也就是20萬，西安一個(gè)月的銷售額，可能就是云南區(qū)域全年的銷售額，這不單單是消費(fèi)能力和人口基數(shù)決定的。

區(qū)域市場(chǎng)定位：區(qū)域市場(chǎng)的定位是切人市場(chǎng)的最佳突破口，是確保區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基石。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在步調(diào)上與整體市場(chǎng)的定位應(yīng)該是一致的，但這并不是說區(qū)域市場(chǎng)號(hào)不需要重新定位。盡管說同一個(gè)產(chǎn)品不能同時(shí)承擔(dān)起兩種不同的定位，傳播兩個(gè)不同的概念，但是在大方向與整體市場(chǎng)保持一致的前提下，定位的關(guān)聯(lián)性仍是可取的。這里我們可以把區(qū)域市場(chǎng)定位稱為市場(chǎng)再定位，或者說是二次定位，其目的在于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的需要。

開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

區(qū)域市場(chǎng)雖然說是市場(chǎng)整體的一部分，但它仍然要按市場(chǎng)規(guī)律來辦，步步為營(yíng)，才能確保區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)步前進(jìn)，達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。這就需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，那么在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，我們應(yīng)該怎樣來規(guī)劃市場(chǎng)呢？

目標(biāo)導(dǎo)向與目標(biāo)分解：即根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來判斷產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，按照市場(chǎng)的運(yùn)作狀態(tài)來制定每個(gè)發(fā)展階段區(qū)域市場(chǎng)所要達(dá)到的目標(biāo)(即階段性目標(biāo)，一般分為四個(gè)：導(dǎo)入階段、發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段)，再通過目標(biāo)來達(dá)成計(jì)劃的執(zhí)行和控制。區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是整體市場(chǎng)的分解之一，區(qū)域市場(chǎng)將自己的目標(biāo)再分解為幾個(gè)更小的目標(biāo)， 承擔(dān)起一定的指標(biāo)任務(wù)，促成總體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。比如云南作為全國(guó)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，云南又分滇西、滇東、滇北、滇南四個(gè)分市場(chǎng)，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)年銷售指標(biāo)為1000萬，省會(huì)昆明城市作為區(qū)域市場(chǎng)的主體，或稱為區(qū)域中心市場(chǎng)，其銷售指標(biāo)應(yīng)占到總體指標(biāo)的60％以上，其余四個(gè)分市場(chǎng)根據(jù)各自的市場(chǎng)狀況來共同承擔(dān)40％的銷售指標(biāo)。通過目標(biāo)分解，能有效緩解區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)壓力；增強(qiáng)目標(biāo)動(dòng)力，使區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷更具合理性。

縮小真《域空問，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)格局：區(qū)域市場(chǎng)中還有更小的區(qū)域市場(chǎng)，我們又可以劃分出更小一級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)，這就是區(qū)域市場(chǎng)的分化與組合。縮小區(qū)域空間，能使市場(chǎng)更加深化和深度開發(fā)潛在客戶，更好更快更方便地為顧客提供服務(wù)，同時(shí)也縮短了與顧客之間的距離，有效增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的可信度。縮小區(qū)域空間就等于擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)格局，小區(qū)域當(dāng)然不是越多越好，我們還要考慮到建立的成本等相關(guān)投入，要分期分步地逐漸推移；發(fā)展一個(gè)成熟一個(gè)。良好的經(jīng)營(yíng)格局應(yīng)該是散得開、收得攏的可控可調(diào)的狀態(tài)，各打各個(gè)槍，各放各的炮，必然會(huì)使整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)亂套。我們雖不能使所有的鳥部發(fā)出一樣的叫聲，但是我們可以使所有的鳥都朝一個(gè)方向看，這就是目標(biāo)的一致性聽引導(dǎo)的一致朝前看的做法。

人才是區(qū)域市場(chǎng)的主體：我們除了對(duì)產(chǎn)品本身有一個(gè)好的規(guī)劃外，更重要的是對(duì)人才管理的規(guī)劃。培養(yǎng)和吸納人才是企業(yè)生存和發(fā)展的一大命脈，任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都須有一批優(yōu)秀的忠誠(chéng)的人來為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是小區(qū)域的建立，加大了區(qū)域市場(chǎng)的管理難度，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)和開發(fā)比經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品本身更艱難，對(duì)人才的規(guī)劃更具有深遠(yuǎn)意義。

不以規(guī)矩不成方圓：隨著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域空間的縮小和經(jīng)營(yíng)格局的擴(kuò)大，從業(yè)人員也多起來了，開銷也多起來了。銷售上不去，費(fèi)用卻嚴(yán)重超支是常有的事，這是令大部分管理者最為頭疼的事：人具有一定的不可控因素，但只要“繩之以法”(規(guī)章制度)就具備了一定的可控性，所以建立一套完整的管理制度尤為重要，只有做到責(zé)權(quán)明確，賞罰分明，凡事有章可循才能有效管理和控制區(qū)域市場(chǎng)的整體局面，否則將會(huì)是一盤散沙。

成功駕馭區(qū)域市場(chǎng)

曲特的區(qū)域戰(zhàn)略是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。作戰(zhàn)講究戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，區(qū)域營(yíng)銷同樣要講究戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的窿用。區(qū)域市場(chǎng)本身具有獨(dú)特性，那么區(qū)域營(yíng)銷也應(yīng)具有與之相適應(yīng)的獨(dú)特區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略，這里我們可以應(yīng)用差異化4P定位戰(zhàn)略，即對(duì)產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷四大要素進(jìn)行差異化定位，做到與眾不同，走適合自己的發(fā)展道路，永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，才能獲取制勝先機(jī)，成就區(qū)域市場(chǎng)的霸主地位。天地萬物有區(qū)別也有聯(lián)系，達(dá)就需要對(duì)比，在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中，同類產(chǎn)品則顯得更需要對(duì)比。通過營(yíng)銷要素的對(duì)比，敞獨(dú)特的自我，最大程度挖掘自我優(yōu)勢(shì)，直言面對(duì)自我劣勢(shì)，才能在區(qū)域市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，尋求更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，品牌成了贏得消費(fèi)者的重要法寶之一。也是企業(yè)做大做強(qiáng)需要突破的最大軟肋。區(qū)域市場(chǎng)由于地域空間有限，品牌建設(shè)投入資金相對(duì)較低，難度系數(shù)也相對(duì)要低，操作方式也較為靈活。

要?jiǎng)?chuàng)品牌當(dāng)然離不開廣告，而且需要持續(xù)不斷的廣告投入。這里值得強(qiáng)調(diào)的是，做廣告不是在燒錢，你應(yīng)該把它當(dāng)成是企業(yè)給自己進(jìn)行的一種投資行為，你投入的越多，將來回報(bào)的也就大，當(dāng)然廣告投入要在你能承受的預(yù)算范圍內(nèi)，要根據(jù)自己的實(shí)力量力而行。另外強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，做廣告要分清主次，不要盲目地做廣告，否則真是燒錢了。你以電視為主，還是以報(bào)媒為主，要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)適合自己的強(qiáng)勢(shì)傳播媒介，以此為“陣地”，適量輔以其他媒介，對(duì)媒體進(jìn)行有效整合，以獲得最佳傳播效果。

品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，不可急于求成，更不要輕易放棄。在做區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中必然會(huì)遇到很多棘手的問題，這就需要我們共同來面對(duì)，集思廣益，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，想方設(shè)法推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，做大做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)。