讓珠寶行業走向品牌化

中國人向來喜愛金飾珠寶，不僅因為它的保值能力，更因為它凝結著中國文化的靈韻。追朔四、五十年以前，大戶人家習慣用金飾珠寶作為傳承的信物；20年前，人們追求珠寶，是因為它的保值；如今，在新的世紀，隨著我國經濟的發展，人們的物質生活水平日益提高，精神享受逐漸成了人們想要追求的主要方向。而體現在金飾珠寶上就是對其款式、品位的追求。至此，作為奢侈品、保值物的首飾概念正在淡化；而張揚個性、演繹生活品位、點綴生活情趣的首飾消費新觀念正在流行。

我國加入WTO后，國外珠寶首飾商紛紛涌入國內市場，這既對國內珠寶行業構成了一定的威脅，也推動了其重新洗牌的步伐，帶動了國內珠寶行業向更規范化，更專業化的方向發展。走訪中國珠寶市場，雖然在近幾年國內首飾珠寶品牌層出不窮，如周大福、東華美鉆、戴夢得、明牌等等，但縱觀消費者，對其的消費幾乎都不依據品牌來選擇，而是單純的挑選中意的款式。因此，結果就是對品牌的忠誠度不高。

珠寶行業是個藝術、文化性很強的行業，不斷推出獨特、新穎款式的產品縱然是市場競爭的利器；但在消費日趨成熟、理性的今天，品牌在經營中的地位越來越重要，更是中國品牌對抗國外品牌的關鍵。

品牌的核心價值包含三大價值主題：理性價值（即品牌利益）、感性價值（即品牌關系）、象征性價值（即品牌個性）。其中象征性價值在品牌核心價值中的地位日益重要，也有人認為品牌的核心價值就是品牌的個性化。例如，諾基亞把“科技以人為本”，作為其核心價值，海飛絲則定位“去頭屑”，海爾是“真誠到永遠”等。品牌的核心價值是其靈魂和身份證。

在各行各業品牌大行其道的今天，珠寶行業也日益注重對自己品牌的塑造與推廣。英特納珠寶就提出了創意營銷，在企劃創意上，特別注重珠寶這個特殊行業的特點定位，始終圍繞幸福、浪漫這個品牌文化，一切創意都要體現這樣的情感訴求。一提到品牌，國內很多企業往往習慣與文化聯系在一起。品牌的背后是文化，于是文化營銷應運而生。它是以文化為載體進行的營銷方式，核心是強調蘊藏在企業和產品中的理念、宗旨、戰略、價值觀、品牌個性和歷史積淀等文化元素。但不是所有的產品和企業只要打上文化兩個字，就具有文化了，文化營銷作為一種營銷手段，現在也面臨著被眾多企業相互克隆的尷尬局面。所以實施文化營銷必須與眾不同、個性鮮明，要求營銷手段差異化，也就是文化要有特色，差異化才能發展。珠寶屬于高檔奢侈品，消費者更注重精神感受，這種高檔次的品位本身就有一種文化意味，所以在營銷中打文化牌是很正常的。更何況，在中國傳統文化中，類似于“和”文化，“福”文化，“喜慶”文化等無不與珠寶首飾行業緊緊聯系在一起。

從市場營銷和珠寶行業的發展角度講，中國的市場已經從賣方市場走到買方市場，從產品導向到市場導向，在這個過程中，中國企業品牌的運作存在幾個誤區需要大家注意。首先，做品牌就是做銷量，銷量做大了，品牌就牛了，這是一個誤區；也有許多人認為做品牌就是做名氣，名氣大了品牌也就成名牌了，這也是一個誤區；很多人認為商標就是品牌，這也是誤區，商標只是品牌的一個法律概念和法律認可，而品牌主要建立在消費者的認可上；很多人認為品牌是靠廣告堆積起來的，這也是一個誤區；品牌形象朝令夕改，促銷活動雜亂無章，這也是誤區。品牌形象和促銷必須圍繞一條主線展開；品牌打造的模仿和任意延伸也是一個誤區；品牌的運作缺乏整體的規劃，這也是一個誤區；老一點的品牌形象老化，這也值得大家注意；品牌的保護不被大家重視，這也是一個誤區。

在2005年春天來臨之際，在各大品牌推出新款之時，我們的珠寶業也將迎來品牌消費的春天。

南非鉆石：大地的饋贈

文/俞真

古希臘人信奉鉆石是墜入凡間的流星，更有人認為這種靈光四溢的石頭是眾神的淚珠。在遠古的中亞西亞，傳說有一座神秘的山谷，那里鋪滿了鉆石，璀璨的光芒照亮了天空和大地，卻從來沒有人能靠近，因為有兇殘的毒蛇守護著。關于鉆石的神話還有很多，但毋庸置疑，鉆石是大自然千錘百煉的結晶，如精靈一般讓人無法看透。

南非是一片富饒美麗的土地，從色彩斑斕的山川到質樸無華的沙灘，從生機勃勃的平原到天然茂盛的雨林，就是這片雄壯遼闊的神奇大陸，用數十億年的光陰孕育出了世間珍奇——鉆石。

在1866年底1867年初，南非一個邊遠農場里，發現了非洲現代史上第一顆有文字記載的鉆石。在奧倫治河南岸的一個礫石場中，這顆名為“尤里卡”（Eureka，意為“找到啦！”）的鉆石，使南非開始享有優質鉆石發源地的聲譽。多年來，De Beers頂級礦區的庫利南鉆石礦更為這項榮譽帶來了最耀眼的光芒，并且是迄今為止人類發現的世界上最大鉆石的原產地。

Diamond SA 的鉆石是在DeBeers的Premier鉆石礦（位于南非約翰內斯堡外的Culinan礦場）當場切割和研磨，使之成為全球唯一位于礦場的鉆石切割工廠，其在國際市場上出色的表現，巨大的潛能以及高速的發展趨勢，使得Diamond SA 在鉆石珠寶市場贏得了世界級的共識。在中國市場，Diamond SA 決定將上海作為其起步基石，并且已經于2003年10月在上海淮海中路開設了第一家旗艦店。

就在這家旗艦店，Diamond SA 的市場總監張冕告訴我們，Diamond SA 主要是銷售裸鉆，主要的消費群則是一些私營企業主。世界的富豪們在他們的保險箱里永遠都有一袋鉆石。這是因為鉆石有投資的功能，并且裸鉆不會像其他首飾一般會壞，會老款，而是永遠保值的，更何況，如果遇上個天災人禍什么的，鉆石是攜帶最輕便，價值最高的物品。此外，Diamond SA 另一個有特點的地方是，在顧客選擇完裸鉆后，在資深鉆石設計師的幫助下，設計專屬于其的獨一無二的鉆石飾品，并且將目睹在Diamond SA中現場加工的全過程。獨特的現場加工理念將保證您在專賣店中獲得難以忘懷的購物歷程。

Diamond SA的市場定位于高端，這就要求其在品牌的推廣上必須鎖定這個人群。就目前而言，他在很多的小型私人派對上頻頻亮相，以鉆石秀來吸引中國有錢人的目光。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句對鉆石形象概括的廣告語目前已深入人心，但是要在中國市場推廣裸鉆的消費，引導消費者對鉆石的鑒賞能力，Diamond SA著實還需花上一定的工夫。