動感地帶：擴張橙色品牌勢力

面對市場的飽和、競爭的加劇、聯通和小靈通的低價進攻，中國移動并沒有陷入價格戰的困局之中，而是通過塑造時尚、獨特的M-Zone文化成功突圍。

2005年4月7日，“動感地帶”與NBA簽署了長期市場合作伙伴協議，成為NBA在中國的官方制定電信服務供應商，向“動感地帶”用戶提供有關NBA的網站、新聞、比賽集錦等內容服務。中國移動的“橙色特區”勢力范圍在年輕消費者中進一步擴張。

第一次注意到“動感地帶”是在2002年的某一天，北京大學團委樓門前排著長長的隊伍，申領“動感地帶”號碼。我看到了這個品牌的潛在力量。不到三年間，這個最初以“短信套餐”招攬客戶的一般性通信服務產品，竟然成為了移動通信市場舞臺的主演，并最終成就了時尚、獨特的M-Zone文化。

據統計，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創造了中國移動通信市場的奇跡。更加有價值的是，在諸多移動通信服務品牌中，“動感地帶”的用戶無疑是最清晰、最精準的，它在15～25歲的城市年輕人中已經占據了絕對領導地位。A.C.尼爾森2004年年底的市場調查顯示，“動感地帶”在15～25歲都市年輕人中的品牌知名度達85%，品牌忠誠度達80%，品牌美譽度達75%，時尚、個性鮮明、創新的品牌特點被大多數用戶認同。

從產品差異化到品牌差異化

2002年，隨著聯通、小靈通等競爭對手的相繼進入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風起云涌，氣象萬千。由于競爭的不斷加劇，價格戰就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費為標準對產品進行細分是這一時代的經典做法。

中國移動通信意識到，要從無休無止的價格競爭中走出來，就必須建立品牌，并實現品牌與眾不同的差異化。2003年3月推出的“動感地帶”正是通過面向追求時尚、強調獨特個性的15歲～25歲年輕人，來創建與競爭對手完全不同的客戶細分品牌。應該說，“動感地帶”使得中國移動通信從產品差異化的低價競爭中擺脫出來，進入了品牌差異化競爭的時代。

“動感地帶”推出伊始，在品牌名稱、LOGO、廣告口號、廣告格式等方面就別具一格。“動感地帶”(M-ZONE)這個名稱，完全脫離了傳統通信產品命名的所謂規范，顯示出了特有的活力、激情、時尚的年輕氣息，清新的感覺撲面而來。然后再看它的LOGO，那是一個具有非常涂鴉效果的輕松格調，“我的地盤，聽我的”更是一種年輕人特有的氣質。

如果一般社會大眾對這些還沒有太深的印象的話，那一提起動感地帶的品牌代言人周杰倫，恐怕就沒有人不知道了，就連一般的社會大眾也感受到了動感地帶“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌特征；再加上基于“年輕人通訊自治區”的新業務，如12586、12590、百寶箱，以及動感地帶舉辦的全國大學生街舞大賽等，一切已經不言而喻：動感地帶是純屬于年輕人的。

打造品牌的年輕文化

年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無限，他們有著無限的好奇心，也有著無限的創造力。在一般產品的消費方面，他們往往會顯現出見異思遷、品牌忠誠度不高的現象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠實的客戶。中國移動通信顯然深刻明了這一道理，他們明白年輕人喜歡的是什么，總是在不斷地滿足年輕人的需求。

年輕人追趕時尚潮流、興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網絡游戲、品牌運動鞋、英語學習班、漫畫書、麥當勞漢堡……一個都不能少，所以，“動感地帶”并不僅僅只提供通訊服務，它要提供的，必須是年輕人的通訊服務。不管是打包業務還是個別業務，動感地帶在推廣中都不再沿用傳統的技術術語，例如：短信業務—“從傳紙條到發短信，我們做了N年同學”、彩信業務—“發個鬼臉，給他點顏色看看”、WAP無線上網—“早上晚上路上床上，我的手機都在網上”等。動感地帶不斷追求“時尚、好玩、新奇和探索”，永遠把年輕人的需求放在第一位。

移動通信粘性很強，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離，如果吸引住一個20歲的新客戶，那么，它將比一個40歲的新客戶多創造20年的價值。年輕人，永遠是未來消費主力的生力軍，而動感地帶，要的就是年輕！

特權營銷增強品牌歸屬感

“動感地帶”營銷的另一妙招就是在都市年輕人中倡導“特權主義”。自問世之初，“動感地帶”就旗幟鮮明地提出了“我的地盤，我做主”的口號，處心積慮地為用戶“搞特權”，這種做法得到了特立獨行的新新人類的極大認同。“動感地帶”的特權訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關注的內在需求。這里所謂的“特權”是指M-Zone人相比其他用戶所特有的權利。

動感地帶開設了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，舉辦(而不是贊助)全國性的街舞大賽，品牌代言人周杰倫演唱會…… 體貼的服務給習慣了電信運營商冷酷臉龐的M-zone人以莫大的驚喜。而且其力度大、優惠多的特點兌現了給予M-zone人特權的品牌承諾。無形中建立了用戶和品牌之間割舍不斷的感情。

中國移動通信委托第三方編輯出版了《動感地帶》客戶雜志，免費提供給年輕時尚客戶，全面的闡釋和推廣M-ZONE文化。《動感地帶》雜志內容定位在“追逐動感節奏，品味流行生活”，意在逐步加強“動感地帶”客戶的群體認同感，促進M-Zone文化日趨成形，對年輕人進行文化滲透。

為了實現“動感地帶”客戶的“特權”體驗，中國移動通信將營銷觸角伸到了手機業務以外，廣泛同其他行業開展協同營銷，將營銷活動做到了“M-ZONE人”生活的每一個角落。

2003年年底，“動感地帶”和麥當勞結成了“同道兄弟”，推出一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。雖然這兩個2003年非常出位的品牌經營的業務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價格享用的原價21.5元的“動感套餐”。 每月的“動感套餐”由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。

2005年4月，“動感地帶”又與美國職業籃球聯盟（NBA）達成長期營銷合作伙伴協議。

近期“動感地帶”還推出了作為“我的特權升級”核心內容的M計劃。本質上來講，M計劃是“動感地帶”的積分計劃，其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個性的反饋，享受更多特權。

今年3月，中國移動又為“動感地帶”（M-ZONE）客戶量身定制了新一代SIM卡—M2.0，在傳統SIM卡基礎上，增添了新的功能和服務業務。在M－ZONE人中間刮起了“身份認證”、“空中下載”、“M值計劃”三級風暴，給老M－ZONE人帶來驚喜的同時，也吸引了更多新M－ZONE人的眼球。

在中國移動通訊市場，電信業務的“通信”越來越淡，而“文化”色彩卻越來越濃，“動感地帶”利用品牌差異化和特權營銷打造的強勢文化，正是品牌的競爭優勢和魅力所在。

江明華 北京大學光華管理學院市場營銷系副主任

教授，北京大學經濟學博士