文化力量決定品牌價值

英國佰明翰大學

商學院市場營銷教授

品牌研究中心主任

從本質上來說，品牌是一些價值的集合，

是一些功能價值和感情價值的集合。

真正讓品牌在市場生存的是它的感情因素、文化力量。

很不幸，現在有很多人只將品牌看作一個名字，這樣就忽略了一個品牌的真正力量。

從本質上來說，品牌是一些價值的集合，是一些功能價值和感情價值的集合。它的價值功能取決于企業的核心競爭力、技術和知識，然后通過定位告訴消費者這個品牌有優秀的性能。真正讓品牌在市場生存的是它的感情因素、文化力量。

在曼谷，英國航空公司和澳洲昆達士公司飛往倫敦的飛機航班的時間只相差半小時，兩個公司的航班都很安全可靠，都很準時。所以造成顧客在兩者之間選擇的是其他因素，更確切地說，是文化方面的因素。英航的歡迎詞很正式，但是昆達士方面就顯得很隨意很輕松。真正的不同，不是你得到的東西不同，而是你得到東西的過程不一樣。

由于兩個公司內部構造的文化氛圍是完全不同的，所以他們的做法也迥異。一次飛行中，機上人員工作得非常辛苦，我向他表示了感謝。作為澳洲昆達士的一員，他轉過身，一邊像兔子一樣一蹦一跳地穿過走廊，一邊說：“謝謝你，先生！一定是金霸王電池讓我這么耐力驚人！”而英航公司的乘務員不會這么做。他們會很正式地道謝：“天哪！謝謝你，先生！”

差異，大多數時候也成了一種動力，不是品牌的功能部分，而是感情部分。所以通過比喻和個性的比較，我們看出文化才是最重要的。

中國有許多美味的水果可以用來榨果汁，而英國是最近幾年才開始流行新鮮果汁。兩年以前，有一家新開的“單純飲品公司”銷售很純粹的果汁。在它產品的標簽的后面，有這樣幾行字。第一句話說道：“你決不能和別人通奸。”“知道了，大塊頭！” 你一定從未在一瓶果汁的后面看到過這樣的語言，告誡你不要和朋友的妻子在一起。

首先，這個品牌就打破了傳統；其次，這是一句充滿感情色彩的話。因為如果你接著讀下去，你會發現他們只是做了個比喻，用不通奸的道德觀念的純潔性比喻壓榨水果后沒有稀釋的果汁的純粹口感。

每8個星期該公司都會召開一次笑話會議，重新改寫標簽后面的笑話。在另一種包裝上，標簽上寫著喝飲品之前不得搖晃瓶子，因為里面的物質害怕被分離。在“分離”兩字的后面有個小星號。在標簽最下方，你會見到這樣一句注釋：“不要害怕，爸爸仍然愛著媽媽。”

要知道，這個品牌的果汁通過感情因素比其他品牌貴了66％，所以感情就是一種經濟因素。因此我認為“單純飲品公司”是一個強大的品牌，敢于挑戰市場的規則。換言之，它很有魄力，有遠見要將品牌做得與眾不同。另外，它還有作為強大品牌的第二個特征，它讓我們大家，包括消費者和公司職員都參與到品牌過程中去。因為如果你繼續讀下去，商標接著寫道：“為什么不跟我們打招呼呢？拿起香蕉電話打給我們吧。”我的學生打過去了，是一次美妙愉快充滿笑話的經歷。

有兩個因素與品牌的成功息息相關：隨時改變環境和構建獨特的企業文化。在美國有一家公司叫“西北航空公司”，它用廉價對美國航空公司造成了威脅，因為它有一個完全與眾不同的遠見。整個機組人員都致力于營造一種不同的氛圍。據說當你登機打開行李架準備放行李，而你又碰巧是較早登機的旅客時，就會從行李架里跳出一個機組人員，對你說：“驚喜嗎？”他們的做法非常奇特。而飛機起飛后，機組人員會把你逗得哈哈大笑。他們不會把緊急措施死板地念出來，相反他們會用一種有趣的方式來解釋這些措施。這兩點使得這個品牌取得成功，并賦予這個品牌一種大思想。