網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的硬傷。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)民的快速增長和互聯(lián)網(wǎng)特有的“技術(shù)型”、“消費(fèi)品”屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)日益受到廣告主青睞。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在 IT、通訊、汽車等行業(yè)優(yōu)勢更明顯。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19億元，較2003年增長了75%，預(yù)計(jì)2006年規(guī)模將達(dá)到40億元。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。

但是，現(xiàn)今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式仍未得到徹底的統(tǒng)一和完善，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的需求并未得到完全的解決。網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)為迎合市場需求而被動地不斷調(diào)整廣告定價(jià)，而應(yīng)該思考如何結(jié)合廣告主的需求和媒體積累的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告需求的廣告計(jì)費(fèi)體制。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估尚未完善

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠(yuǎn)沒有被重視和完善起來。

目前，國際上通行的是以下兩種廣告計(jì)費(fèi)形式：

一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。

另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計(jì)費(fèi)），是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。

CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來衡量廣告價(jià)值。

在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個(gè)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標(biāo)—CPC（點(diǎn)擊成本）和CPT（每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等）。

通過CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復(fù)訪客數(shù)(Daily Unique User)，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算。

同時(shí)，一個(gè)越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動地每半年或一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。

CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)地分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進(jìn)行評估。但是，由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟，缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微軟的MSN Message在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，宣布按照CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)，將對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估的發(fā)展產(chǎn)生不小的沖擊和影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司日趨專業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主（代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等）；一種是以創(chuàng)意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的（如Allyes好耶）技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。

以媒體代理和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司一般都是傳統(tǒng)廣告代理公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。

而“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的優(yōu)勢則在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術(shù)性特點(diǎn)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)。技術(shù)型代理公司利用互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)數(shù)據(jù)對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和瀏覽率，這些數(shù)據(jù)大大精確了廣告主媒體投放計(jì)劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司新的努力方向。

從需求出發(fā)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值

其實(shí)，無論CPA、CPC或CPM，單獨(dú)來看都不能很準(zhǔn)確地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當(dāng)廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進(jìn)等，就可以綜合上述因素進(jìn)行整合的效果評估。

針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評估。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標(biāo)準(zhǔn) ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動的媒體，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)宣傳。這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象（用戶被動看到廣告）或者廣告點(diǎn)擊（用戶主動點(diǎn)擊廣告）上，并且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些代理公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)AdForward就可以詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽習(xí)慣、轉(zhuǎn)化成顧客的幾率（Conversion Rate）等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果。