面對阿里巴巴：易趣必須贏得中國

電子商務市場的潛力是無限，但阿里巴巴（Alibaba）和雅虎（Yahoo!）的交易所帶來的威脅也同樣巨大的

Meg Whitman上海之行

所有的贊譽把上海視為未來的城市。它被認為將會毫不費勁地成為投資熱點，正如紐約或倫敦一樣。但坦率地說，這兒的夏天并不太讓人滿意。有時悶熱得就像桑拿一般；有時又會臺風大作，隨后就是接連的雨天。在那難耐的高溫下，很多街道散發出垃圾腐爛的惡臭。如果可以選擇，大部分人都會在這段時間離開上海。

Meg Whitman卻不會像那些人一樣，至少這個夏天不會。它作為全球最成功的電子商務公司――易趣的執行總裁，如果要求她寫一篇以“我如何度過我的暑假”為題的文章時，文章的開頭很可能是這樣：“我根本沒有暑假，為了勘察中國的市場，我一直呆在上海。因為，這可能關乎我們公司未來發展的市場。”

今年2月，Whitman曾代表易趣說：“在中國市場的領導地位將奠定公司在在全球的市場領導地位”。雖然眾多CEO在很多重要的場合都曾有過類似的言論， 但很少能夠在上海的夏天依然堅持的。公司指出Whitman中國的行為只是正常的商業運作。“她確實經常去那兒，但這并不是太特別”。易趣國際區主席Matt Bannick說道，“你我皆知，Meg是個喜歡旅行的人”，在接受《時代周刊》email采訪中Whitman指出：“中國是獨一無二的。它正在迅速發展，擁有無限巨大的市場潛力。正是基于上述原因，我們把其定位為公司最主要目標市場。”

阿里巴巴早有準備

然而，對于正在如火如荼的中國電子商務市場中淘金的其他人來說， Whitman的上海之行并非普通商業活動。本土公司阿里巴巴——淘寶（Alibaba-Taobao）的CEO 馬云（Jack Ma）顯然是其中之一。8月8日，當馬云宣稱他將把阿里巴巴的40％的股份作價10億美元和雅虎進行交易時，阿里巴巴與易趣的市場爭奪戰進入白熱化狀態。

“我們當然歡迎她和易趣來到中國，而且我們把與雅虎的這次交易作為歡迎他們的禮物”。馬云調侃地說道。此舉立即使得將這兩家堪稱互聯網時代最為成功的公司在中國電子商務市場爭奪戰轉換為終極攤牌戰。雅虎奠基人之一，也是馬云的多年好友的楊志遠（Jerry Yang）對此評價說：“他們在中國市場競爭無疑將是最激烈的。”

馬云透露他和楊志遠從5月就開始商討交易事宜。至關重要的是，此次交易將為阿里巴巴提供4個層面的發展：商對商服務、面相普通消費者的銷售、在線交易以及現今的雅虎搜索。“當我們剛剛啟動淘寶時，甚至技術主任都說‘Jack！你瘋了嗎？你不要忘了還有個易趣呢？’然而在短短的2年我們就超過了它（易趣）。”在Whitman看來，她并不為雅虎的進入而感到驚訝。“面對中國偌大一個互聯網和電子商務爆炸的市場，你早就該料到會有很多商家來分一杯羹，正如現在我們所看到的一樣。”她對《時代周刊》如此說。

eBay的海外擴張

在短短10年間，易趣從美國的一個在線跳蚤市場成長為一個具有全球業務能力，而且跨足多達32個國家的大公司。事實上，至2005年第1季，易趣海外注冊用戶已超過了本土用戶人數。據Byte Level Research主席John Yunker所說：“至2006年，甚至可能到今年低，其海外盈利額將超過本土盈利額”。之所以易趣在美國的收入減緩是因為其美國市場已經飽和（去年本土收入增加34％為18億9千萬美元），而其海外增長卻表現驚人。去年，易趣在英國、法國和意大利的網上交易總貨物量（GMV）翻了一翻甚至更多。回想2000年其國際收入僅僅2900萬，而到2004已經高達到10億。這樣看來，有一點已經不言而喻：易趣能否搶占中國，對于其國際市場開拓具有至關重要的意義。

曾經一段時間，很多人都認為易趣將會通過對中國現存的、零散的在線市場采取暴風驟雨式的舉措，以此來占領中國市場。Bear Stearns的分析師Robert Peck稱之為“跳投”。在1999年，一位哈佛商學院的畢業生——邵亦波在中國開始了他的名位EachNet的電子商務公司。邵亦波的網站采用類似于易趣的模式和內容，并在California、San Jose大力推銷。2002年，易趣以3千萬美元買下其公司的1/3，并同意來年以1億5千萬來購買剩余的部分。當時看來，此舉無疑是花費重金買下了市場上還處于“嬰兒”期的新企業，然而這并非問題所在。問題核心在于：中國正在向一個擁有2億網絡用戶的大市場發展，電子商務蓬勃發展以及網絡公司都將瘋狂擠入。

對于易趣來說，主導下一個形成中的巨大的電子商務市場的舉措決不會是“跳投”。在來自雅虎的巨資注入之前，阿里巴巴——淘寶已給Whitman 和她的易趣帶來了意料不到的困難。40歲的馬云，從英語教師轉變為一名中國的網絡先驅。90年代中期，他創立了一家提供中國工業公司基礎信息的網絡公司。1999年，他創建了阿里巴巴——一個商對商服務的公司。公司于2002年開始盈利，并于去年創出7千萬的銷售業績。在2003年，他又開始了“淘寶”——尋找財寶的意思。

“絕不可失”的陣地

根據一家一直追蹤電子商務的網上市場調查公司Alexa.com的數據，淘寶在多項指標上都強過易趣。例如8月1日，每100萬互聯網用戶中，淘寶占領了15，800名，而易趣中國只擁有不到10，000的注冊用戶。從網站吸引力的指標來看，平均每個用戶瀏覽的網頁數分別是淘寶 10.7 vs易趣 7.4。大多數分析家同意GMV也能作為標準反映其表現。今年第1季度，淘寶公布其GMV達1億2千萬， 而易趣僅有9千萬。第2季度，淘寶達到2億，而易趣卻拒絕給出數據，聲稱其競爭對手竄改數據。“我們沒有搞任何花樣”，Porter Erisman，淘寶的公司營銷副主席說“我們打敗了他們，就那么簡單”。

對于易趣而言，游戲才剛剛開始。今年公司再次往中國市場注資10千萬美元用于市場營銷。易趣的廣告鋪天蓋地般的覆蓋了上海各大巴士和地鐵，連電視和在線廣告都不放過；當然還有各式各樣的促銷活動。比如，如果你是易趣的注冊用戶的話，在上海的一些卡拉ok可免費唱歌和喝酒一個小時。馬云對此卻不以為然，他說當他發現易趣的廣告費用如此之大時，已在上半年取消其市場營銷預算；并指出“易趣的廣告只會使大家都得利于整個日漸壯大的電子商務市場”。

但馬云的考慮可能只是一廂情愿。同樣來自Alexa.com的數據顯示其差距有明顯的減少。比如每100萬用戶占有量的數據顯示：淘寶用戶前3個月下降6％， 而易趣卻上升32％。同時，易趣為中國的長期客戶啟動了支持方案。其培訓課程每月會有一、兩次在“易趣大學”進行。某位在網上進行服裝生意的全職賣家Wulin指出，良好的顧客服務是留住客戶的方法。因為“如果我有疑問，他們會立刻給我解答”。易趣最后還提供了安全的網上付款系統PayPal。

其實Whitman之所以親自來中國是因為她知道失敗的代價是無法估計的。 早在1999年，由于技術問題使得易趣進軍日本被迫推遲。這也成就了雅虎躋身于在線購物業務，成為即全球第二大的電子商務市場。最終迫使易趣于2002年全面撤出。對此Whitman懊悔不已，如今她絕不希望日本的悲劇重演，尤其是在中國市場上。為此，她很可能在悶熱的上海再待一個夏天。